劉楚楚華中科技大學(xué)，湖北武漢　430076

湖南衛(wèi)視品牌傳播建設(shè)探究

劉楚楚
華中科技大學(xué)，湖北武漢430076

媒介融合背景下，傳媒發(fā)展之路遇到更多地機(jī)遇與挑戰(zhàn)。文章以湖南衛(wèi)視為例，從其建設(shè)發(fā)展歷程中，探討衛(wèi)視經(jīng)營管理之路。從湖南衛(wèi)視定位把握，品牌欄目創(chuàng)新，臺前幕后工作人員的培養(yǎng)等方面，探討其值得借鑒的經(jīng)營管理方式。

湖南衛(wèi)視；經(jīng)營管理；傳媒品牌發(fā)展；業(yè)務(wù)拓展

在媒介融合的時(shí)代背景下，各個(gè)傳媒之間的競爭也日趨激烈。如何在多媒介中殺出一條成功之路，成為了諸多傳媒不得不考慮的問題。我國的市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展較晚，許多媒介的經(jīng)營管理還不是很成熟。而湖南衛(wèi)視卻能緊緊把握時(shí)代潮流，勇于突破常規(guī)、不斷創(chuàng)新，這也是湖南衛(wèi)視能夠脫穎而出，發(fā)展成為傳媒龍頭的根本原因。

眾所周知，在我國，湖南衛(wèi)視無疑是省級電視中綜合影響力名列前茅的代表，其收視率等方面，可以說處于領(lǐng)跑地位。擁有如此顯著的影響力，其品牌建設(shè)也自然值得深入地探討與研究。

1　發(fā)展歷程

湖南衛(wèi)視正式上星是自1997年開始，其推出了一套節(jié)目，《快樂大本營》，到現(xiàn)在為止，其仍保持著傲人的收視率。同時(shí)伴隨著眾多自制欄目，其中不乏已經(jīng)形成名牌，以及各種關(guān)注度極高的自制劇，湖南衛(wèi)視逐漸在全國形成越來越不容小覷的影響。

從諸多獨(dú)創(chuàng)的節(jié)目形式，我們便可看出湖南衛(wèi)視的創(chuàng)新初衷。

而正如我們看到的那樣，創(chuàng)新作為湖南衛(wèi)視的初衷，其一路走來，也在一路實(shí)踐。近些年來，湖南衛(wèi)視引入韓國綜藝節(jié)目《爸爸去哪兒》，并取得了巨大的成功，《爸爸去哪兒》已經(jīng)是第三季了。同時(shí)，湖南衛(wèi)視也積極為傳統(tǒng)固有節(jié)目增加新意，如《快樂大本營》一直在嘗試新奇的小游戲，并增加具有公益性質(zhì)的環(huán)節(jié)“我想靜靜”等，都取得了良好的效果。

深究湖南衛(wèi)視成績驕人的背后原因，其中最為顯而易見的便是其創(chuàng)意不斷的經(jīng)營建設(shè)策略。一路走來，湖南衛(wèi)視深入貫徹了創(chuàng)新精神，以這種創(chuàng)新意識為指導(dǎo)，其在內(nèi)容制作、后期編輯等各個(gè)環(huán)節(jié)，都顯現(xiàn)出了創(chuàng)造力。

正確的理念指導(dǎo)下，湖南衛(wèi)視成為省級衛(wèi)視中的收視王牌，自然也是水到渠成的事情。

2　找準(zhǔn)特色

湖南衛(wèi)視能夠在全國的省級衛(wèi)視中脫穎而出，在于其準(zhǔn)確的定位。定位必須結(jié)合自身特點(diǎn)與優(yōu)勢，發(fā)揮特色，在這個(gè)方面，湖南衛(wèi)視在不斷地探索中，終于找到了其獨(dú)一無二的特色發(fā)展之路，打造出了獨(dú)特的品牌競爭力。

自2002年開始，湖南衛(wèi)視頻道將“以娛樂、資訊為主的綜合性頻道”作為自身的品牌定位，從2004年開始，其推出且秉持著“快樂中國”的口號。而尤為值得關(guān)注的一點(diǎn)是，湖南衛(wèi)視在發(fā)展過程中，能夠與時(shí)俱進(jìn)，對其自身的品牌定位進(jìn)行及時(shí)地調(diào)整與完善。

湖南衛(wèi)視的特色建設(shè)經(jīng)驗(yàn)中，尤為值得探討的一點(diǎn)就是，各個(gè)地方都有各個(gè)地方的特色，這是地方衛(wèi)視所具備的優(yōu)勢，地方傳媒在發(fā)展中，應(yīng)該充分發(fā)揮地域特色，創(chuàng)新定位與路線；關(guān)注不同類型的受眾的需要，要有做產(chǎn)品的思維方式，從受眾的角度出發(fā)，考慮受眾的喜好，從而進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，使受眾也逐漸變?yōu)樽陨砥放频膫鞑フ?；打造?dú)一無二的品牌個(gè)性，如今充斥的大量同質(zhì)化節(jié)目，使諸多電視產(chǎn)品沒有特點(diǎn)，千篇一律，而能讓受眾記得住的湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等幾個(gè)典型衛(wèi)視，都走出了自己的特色的成功典范。

3　品牌建設(shè)

3.1內(nèi)容制作

對于電視品牌的建設(shè)問題，首先值得深入探討的便是內(nèi)容制作。湖南衛(wèi)視秉持著創(chuàng)新精神，推出了各色各樣不同類型的電視節(jié)目，比如兼顧教育性與娛樂性的特色節(jié)目《天天向上》，其輕松歡樂的節(jié)目氛圍，深度與趣味相結(jié)合的節(jié)目形式，深受觀眾的喜愛。同時(shí)更有湖南衛(wèi)視的傳統(tǒng)元老級節(jié)目《快樂大本營》，其題材新穎，緊跟潮流。又有像《我是歌手》《花兒與少年》等等創(chuàng)新精彩的娛樂節(jié)目，使觀眾應(yīng)接不暇。

作者簡介：劉楚楚，華中科技大學(xué)廣播電視專業(yè)。

而同時(shí)其注重教育性的特點(diǎn)，也使其在節(jié)目制作中，也注重益智教育類節(jié)目的推出和相應(yīng)類型電視劇的播出。比如《真正男子漢》，就是一檔大型公益愛國教育類節(jié)目，其通過真實(shí)展現(xiàn)明星們在軍隊(duì)里的訓(xùn)練體驗(yàn)歷程，來讓觀眾增進(jìn)對國防知識的了解，激發(fā)愛國熱情。

另外，在節(jié)目制作方面，湖南衛(wèi)視能夠準(zhǔn)確把握市場走向，結(jié)合需求進(jìn)行調(diào)整，鞏固其引領(lǐng)地位。其竭力打造多個(gè)精品節(jié)目，不斷推陳出新。在電視劇方面，持續(xù)推出高收視、高品質(zhì)的熱播劇，并且，每逢重大節(jié)日，湖南衛(wèi)視也會(huì)舉辦特色晚會(huì)，即便是類型單一的晚會(huì)，湖南衛(wèi)視也一直能夠推陳出新，給節(jié)目增添新形式，給觀眾帶來了許多驚喜。

湖南衛(wèi)視的電視節(jié)目制作，秉承著創(chuàng)新理念，不斷革新節(jié)目形式，為受眾提供了豐富選擇。

3.2形象包裝

從外觀上來看湖南衛(wèi)視的logo像一個(gè)金黃色的芒果，因此湖南衛(wèi)視也有“芒果臺”之稱。這個(gè)特色鮮明的臺標(biāo)，極具辨識度，而其各種節(jié)目的包裝也都別具一格，具有較強(qiáng)的趣味性與創(chuàng)新型。從節(jié)目的風(fēng)格確立、logo、宣傳片、后期包裝等等方面，湖南衛(wèi)視都做到了重視細(xì)節(jié)，并且都能取得良好的效果，比如《爸爸去哪兒》的片尾曲紅遍大江南北，取得了十分轟動(dòng)的效果。這些制作手法也充分體現(xiàn)了湖南衛(wèi)視快樂時(shí)尚的氣質(zhì)，引得其他衛(wèi)視紛紛效仿。

3.3團(tuán)隊(duì)構(gòu)成

專業(yè)性人才對媒介的發(fā)展尤為重要。在幕后，所有節(jié)目的策劃、編排、剪輯等都需要相關(guān)的專業(yè)人才操作。而在臺前，節(jié)目主持人也發(fā)揮著尤為重要的作用，主持掌控著整個(gè)節(jié)目的節(jié)奏，主持水平的高低對節(jié)目效果的影響相對來說也具有一定的決定性。從另一個(gè)方面來講，主持人的影響力也不容忽視，知名度較高的主持人，會(huì)對節(jié)目的號召力起到促進(jìn)作用。

如今的湖南衛(wèi)視，擁有諸多享有極高知名度的主持人，如何炅、汪涵、謝娜、李維嘉等等，而這些一線的老牌節(jié)目主持人也在漸漸老去，湖南衛(wèi)視也在積極地培養(yǎng)后備軍。如杜海濤、吳昕，沈夢辰等等，這些后備軍的發(fā)展良好，在其他平臺也能充分施展才能。同時(shí)，湖南衛(wèi)視也積極地從外引進(jìn)優(yōu)秀主持人，如小五等。

湖南衛(wèi)視對幕后工作人員的要求也很高，對就職人員的篩選以及培養(yǎng)都十分嚴(yán)格?！犊鞓反蟊緺I》就有4個(gè)導(dǎo)演組，這些導(dǎo)演組之間互相競爭，既有利于檢測導(dǎo)演組的能力，督促既有導(dǎo)演組創(chuàng)新進(jìn)取，也有助于提供更多機(jī)會(huì)給新晉人才。

3.4經(jīng)營發(fā)展

湖南衛(wèi)視在廣告經(jīng)營上有著很大的優(yōu)勢和吸引力。

湖南衛(wèi)視的覆蓋規(guī)模以及高收視率是其吸引廣告投資的重要因素，眾所周知，湖南衛(wèi)視擁有極高的收視率，其受眾也有高的忠實(shí)度，這自然與其出色的內(nèi)容相關(guān)聯(lián)。而從另一方面，這個(gè)優(yōu)勢也促進(jìn)了湖南衛(wèi)視廣告經(jīng)營的發(fā)展，吸引了越來越多的廣告商的青睞。而這也為湖南衛(wèi)視節(jié)目制作提供豐富經(jīng)費(fèi)支持，使其節(jié)目水準(zhǔn)更上一層樓，也便于吸引更多潛在受眾，形成一個(gè)良性循環(huán)。

而湖南衛(wèi)視的創(chuàng)新精神，在廣告經(jīng)營方面也有著諸多體現(xiàn)，在廣告經(jīng)營方式上，湖南衛(wèi)視也一直在探索革新。

3.5外部聯(lián)動(dòng)

在媒介更新?lián)Q代速度日益增快，多平臺角逐激烈的時(shí)代背景下，湖南衛(wèi)視也緊跟潮流，發(fā)展多個(gè)媒體平臺。其開發(fā)金鷹網(wǎng)、芒果TV等新媒體，多渠道多方面拓展業(yè)務(wù)，其涉足電商、游戲、直播等等多種領(lǐng)域，使其自身的產(chǎn)業(yè)鏈不斷完善豐富，跨界融合，內(nèi)外聯(lián)動(dòng)。不僅增加了湖南衛(wèi)視的經(jīng)濟(jì)收入，還從不同領(lǐng)域擴(kuò)大了湖南衛(wèi)視的受眾市場和知名度，顯著提升了其社會(huì)影響力，利于其整體實(shí)力的發(fā)展壯大。

同時(shí)，湖南衛(wèi)視也積極與其他電視產(chǎn)品合作，與淘寶網(wǎng)以及各大視頻網(wǎng)站合作，實(shí)現(xiàn)互利共贏。

4　鞏固維護(hù)

在當(dāng)前電視傳媒競爭日趨激烈的大環(huán)境下，電視傳媒面臨更多層出不窮的競爭對手。電視臺要想使自己脫穎而出，鞏固堅(jiān)實(shí)其已有的競爭力，必須推陳出新，把握時(shí)代潮流，以及市場走向。

湖南衛(wèi)視在這個(gè)方面做出了表率，對于其原有的王牌欄目《快樂大本營》《天天向上》等等，湖南衛(wèi)視從節(jié)目形式等多方面進(jìn)行革新，使這些傳統(tǒng)經(jīng)典欄目具備了新的生命力。同時(shí)，湖南衛(wèi)視又能及時(shí)淘汰舊有競爭力不高的欄目，創(chuàng)造出新的欄目進(jìn)行替代。使其影響力與收視率持續(xù)發(fā)展。

5　結(jié)束語

湖南衛(wèi)視的品牌傳播建設(shè)，對其他傳媒品牌的建設(shè)與塑造都有著重要的借鑒意義。其自身走出的一條成功之路，也不是沒有缺陷，其在文化內(nèi)涵、以及節(jié)目形式的創(chuàng)新等方面還是有很大的提升空間。在競爭日趨激烈的今天，湖南衛(wèi)視能夠取得現(xiàn)在的成績著實(shí)不易，我們也期待著，其能不斷完善，從而給觀眾帶來更加豐富精彩的節(jié)目。

2096-0360（2016）14-0059-02

G2

A