易丹

摘 要：隨著經(jīng)濟的發(fā)展和社會的進步，人們不再滿足于基本的溫飽生活需求，渴望從精神層面獲得一種心理享受和體驗，隨之人們的消費結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，人們開始過多地向旅游板塊傾斜，這就促使旅游行業(yè)的規(guī)模不斷得到拓展。然而旅游行業(yè)的繁榮也加劇了旅游行業(yè)的競爭，為了在激烈的競爭中占有一定的市場份額，許多旅行社加入了價格競爭戰(zhàn)，這種價格上的競爭過于激烈給市場帶來了不穩(wěn)定因素，這就需要人們深刻剖析旅行社價格競爭的情況，并采用相應(yīng)的措施解決這一不良現(xiàn)象。

關(guān)鍵詞：旅行社；價格競爭；情況；對策

隨著人們經(jīng)營向旅游行業(yè)瘋狂轉(zhuǎn)移，致使旅游行業(yè)供過于求，更導致旅行社之間的競爭日益激烈。綜合地對目前我國旅行社在市場競爭的現(xiàn)狀進行考察，會發(fā)現(xiàn)旅行社的競爭主要傾向于價格上的競爭以搶占市場份額，特別是這種價格上的競爭過于強調(diào)大幅降價競爭，致使旅游市場混亂和旅行社的服務(wù)質(zhì)量下降，這勢必會損害游客的權(quán)益，勢必不利于旅游行業(yè)的長期可持續(xù)發(fā)展。

一、旅行社價格競爭因素

1.消費者的消費傾向

產(chǎn)品生產(chǎn)的直接目的是為了滿足消費者。因此，旅行社要基于考慮游客的旅游消費傾向去確立旅游項目，只有順應(yīng)游客的消費愛好，才能夠有機會吸引游客去消費，從而才能夠擴大旅行社的市場占有率。如果一個旅行社針對游客的消費心理傾向而開展一個旅游項目，就會誘發(fā)游客去消費，相應(yīng)地旅行社的市場效益就有了保證，那么旅行社就增加了市場的競爭力。

2.供求關(guān)系

綜合地對旅游市場進行分析的話，在旅游市場存在著一種有別于其他行業(yè)的市場現(xiàn)象，那就是旅行社需要根據(jù)旅游淡旺季差別和節(jié)假日而制定自己的旅游項目和規(guī)模。當旅游市場處于旺季以及節(jié)假日時候，旅行社就加大新項目的開發(fā)以及擴大已有項目的規(guī)模，且在價位上會有一定的上升，這是因為這個時候旅游市場處于供小于求的狀態(tài)，這樣就不存在價格競爭現(xiàn)象。反之，當旅游市場處于冷淡時期，這個時候旅行社基于供大于求的市場現(xiàn)狀，要相應(yīng)地減少旅游項目和規(guī)模，但是旅行社故意操作，使規(guī)模龐大，這就需要旅行社調(diào)整營銷戰(zhàn)略，進行一定的價格競爭。

3.旅游產(chǎn)品特有性

與其他產(chǎn)品相比，旅游產(chǎn)品具有自己的產(chǎn)品特點，即不可存儲性和不可轉(zhuǎn)嫁性，這樣的獨特性致使旅游產(chǎn)品面臨市場冷淡，產(chǎn)品難以銷售出去之時，不能夠為了減少損失而暫時進行產(chǎn)品存儲，待價位到合理區(qū)間再銷售，更不能夠把這一產(chǎn)品進行一定的包裝轉(zhuǎn)嫁為另一產(chǎn)品進行銷售。如果旅游產(chǎn)品不能夠及時銷售出去，就會占有旅行社的流動資金，致使旅行社運作困難，這就需要旅行社不計較成本因素，不得不進行降價處理。

4.成本因素

由于旅行社所經(jīng)營的旅游產(chǎn)品，其成本價位的確立具有不可靠性，這是因為旅游產(chǎn)品會涉及各個方面的因素，一旦基于不可抗力因素，比如：交通事故、惡劣天氣以及人為性的突發(fā)事件等，這些都會使旅行社的旅游成本加大。如果旅行社在制定價位的時候不能夠全面地考慮這些因素帶來的成本，一旦這些成本加大因素產(chǎn)生之時，就會給旅行社的經(jīng)營帶來巨大的負擔，勢必會影響旅行社的經(jīng)濟效益和長期發(fā)展。因此，這就需要旅行社在進行產(chǎn)品的報價上基于成本的附加因素考量，在價格上進行一定的靈活性調(diào)整，以確保旅行社收益的穩(wěn)定性。

二、旅行社服務(wù)價格競爭激烈的誘因

1.旅行社方面的原因

（1）旅游產(chǎn)品的季節(jié)差異性

旅游產(chǎn)品是一種特殊的產(chǎn)品，因季節(jié)差異性會產(chǎn)生相應(yīng)的旅游產(chǎn)品價格上的差別。對旅游產(chǎn)品的構(gòu)成要素考慮，會發(fā)現(xiàn)旅游產(chǎn)品總是與一定的季節(jié)性因素緊密相關(guān)聯(lián)，在不同的季節(jié)，旅游產(chǎn)品的種類以及屬性也存在著不同。在旅游旺季，旅游產(chǎn)品變得異常的火爆，不用對游客進行傾銷戰(zhàn)略，游客就會接涌而來，那么相應(yīng)地旅游產(chǎn)品的價位就會上漲，根本不存在競爭激烈的現(xiàn)象。但是也不能夠否認不存在競爭，這種競爭程度比較小，可以視為市場經(jīng)濟的正?，F(xiàn)象。在淡季，旅游產(chǎn)品受一定的地域和氣候限制，且旅游產(chǎn)品又不能夠像其他產(chǎn)品能夠存儲和轉(zhuǎn)移，這就需要旅行社在產(chǎn)品的價位上進行調(diào)整，以便于使旅游價位順利實現(xiàn)銷售，這勢必會導致同類產(chǎn)品的價格激烈競爭。

（2）旅游產(chǎn)品的可復制性強

基于旅游行業(yè)的特殊性，旅游產(chǎn)品缺乏技術(shù)含量，只要具有一定旅游行業(yè)經(jīng)營資格，就能夠在旅游市場進行一定的旅游產(chǎn)品經(jīng)營，這種旅游產(chǎn)品生產(chǎn)的時間快，經(jīng)濟效益見效快。隨著人們的生活水平不斷提高，人們對旅游產(chǎn)品的消費需求增長，各種旅行社為了能夠在市場上分得一份經(jīng)濟利潤，雨后春筍地產(chǎn)生出來，一旦某一個旅行社的旅游項目受市場歡迎度強，經(jīng)濟效益可觀，就會受到其他旅行社的模仿，使得相似的旅游項目被大量制造出來，并涌向旅游市場以博取游客的注意，一定時間就會造成競爭加劇，勢必導致旅行社過度依靠價格競爭來搶占市場資源。

（3）旅游產(chǎn)品供過于求

對旅游市場的經(jīng)營運作進行分析，會發(fā)現(xiàn)旅行社入市的門檻比較低，旅游市場內(nèi)在的潛力巨大和收益可觀，導致人們紛紛轉(zhuǎn)向旅游行業(yè)，旅游社的數(shù)量得到急速增長，這種增長率遠遠大于旅客的增長率，一時間導致旅游產(chǎn)品的賣方市場空間比較小，而買方市場空間比較大，直接導致旅游行業(yè)市場競爭大，旅游社的經(jīng)營運作比較困難。一些旅行社為了能夠博取游客的青睞，及時地占有旅游市場先機，在游客最為關(guān)注的旅游價格因素上進行降價，并獲得了其他旅行社的效仿，在這種旅行社人為性的操作下勢必導致服務(wù)價格競爭激烈。

（4）旅行社缺乏內(nèi)部有效管理機制

近幾年，由于旅行社管理和服務(wù)人員因搶奪客源的事件時有發(fā)生并日益成為社會的熱點問題，這種旅游現(xiàn)象嚴重侵害了游客的利益，嚴重擾亂了旅游市場的正常秩序。究其原因，可以得知，旅行社在旅游經(jīng)營過程中缺少行業(yè)管理和監(jiān)督機制規(guī)范和制約，導致一些旅行社的管理者和服務(wù)者為了獲得一定的營銷業(yè)績，而不顧管理和服務(wù)的質(zhì)量，僅僅依靠盲目的旅游產(chǎn)品降價來提升其營銷率，值得注意的是，這種旅游行業(yè)降價策略沒有一定的區(qū)間和范圍規(guī)定，勢必導致旅行社的旅游產(chǎn)品降價超過了正常性的旅游市場經(jīng)營限度。

2.消費者方面的原因

（1）盲目消費觀

從消費市場的要素以及規(guī)律方面來看，與管理和服務(wù)的質(zhì)量相比，有時候游客往往過于注意旅游產(chǎn)品的價格因素，只要是旅游產(chǎn)品的價位足夠低，游客就不會考慮旅游產(chǎn)品價格背后的質(zhì)量因素，就會加入旅游產(chǎn)品消費的行列。這樣的旅游產(chǎn)品消費觀，并沒有得到游客的反思且已經(jīng)在旅游行業(yè)常態(tài)化，旅行社為了順利把旅游產(chǎn)品銷售出去，不得不迎合游客的這一消費心理，加大縮減旅游產(chǎn)品的成本價格，置旅行社的經(jīng)營理念、市場形象以及旅游信息的可靠性等而不顧，千方百計加入到吸引游客注意的降價競爭戰(zhàn)中，致使降價活動未曾減緩而是日益激烈，長此以往就會導致旅行社的降價活動超過了正常的經(jīng)營活動范圍，形成了過分價格競爭現(xiàn)象。

（2）自主游客數(shù)量的增長

當今的時代，是一個科學信息日益占主導地位的時代，科技信息已經(jīng)成為人們生活中不可缺少的一個組成部分，轉(zhuǎn)變了人們的思維認識，提升了人們的生活方式和質(zhì)量。隨著現(xiàn)代科學技術(shù)的研發(fā)和廣泛性應(yīng)用，現(xiàn)代科學技術(shù)的優(yōu)越性日益彰顯出來，加大了各行業(yè)與現(xiàn)代科學技術(shù)相結(jié)合的速度和范圍。旅游行業(yè)在現(xiàn)代科學技術(shù)的支撐下，旅游信息內(nèi)容更加豐富、可共享性度越來越高和可靠性比較強，這極大地改變了游客的消費方式，人們不再青睞于組團游，而且轉(zhuǎn)向于個人自主游，致使游客對旅游產(chǎn)品的自主選擇性加強，這樣的自主性旅游模式必然導致旅行社的游客數(shù)量銳減，必然導致旅行社的經(jīng)濟效益不高，更必然導致旅行社的經(jīng)營狀況不佳。同時，旅游行業(yè)的旅游經(jīng)濟結(jié)構(gòu)沒有得到優(yōu)化性調(diào)整，各種旅行社的數(shù)目沒有得到縮減反而逐年不斷地增加，使得旅行社的市場競爭更加激烈。面對這樣的旅游行業(yè)現(xiàn)狀，旅行社為了增強自身的市場競爭力，為了突破經(jīng)營競爭困境，在經(jīng)營方式上一般采取旅游產(chǎn)品降價的策略，因此，自主旅游游客的數(shù)量增加是導致旅行社過度價格競爭的主要因素之一。

三、探討旅行社服務(wù)過度價格競爭的對策

1.政府方面

面對旅游行業(yè)的日益膨脹，價格過度競爭現(xiàn)象，就必須加大政府主管部門的市場管理、監(jiān)管和調(diào)控機制，以從根源上解決旅行社服務(wù)過度價格競爭的現(xiàn)象。首先，政府主管部門應(yīng)該制定一定的旅游行業(yè)經(jīng)營管理和服務(wù)方面的規(guī)章制度，以規(guī)范和監(jiān)督旅游市場，使旅游市場按照正常的市場規(guī)律運作；其次，制定并完善關(guān)于價格競爭方面的法律法規(guī)，對于旅游市場上惡意進行價格競爭的行為要進行經(jīng)濟懲治并追求一定的法律責任，以求從根本上遏制損害游客合法權(quán)益現(xiàn)象的發(fā)生；再次，政府主管部門制定一定的旅游行業(yè)準入和從業(yè)資格規(guī)定，提高旅游行業(yè)的準入門檻，以便于對旅游行業(yè)進行結(jié)構(gòu)性戰(zhàn)略調(diào)整，提升旅行社的管理和服務(wù)質(zhì)量，引導旅行社以服務(wù)質(zhì)量作為競爭的關(guān)鍵性因素，最終使服務(wù)過分價格競爭得到一定程度的解決。

2.旅行社方面

首先，加強旅行社之間的配合，實行規(guī)?；?jīng)營。旅行社之間不能夠為了各自的利益，而忽視旅游行業(yè)的整體性、系統(tǒng)性和規(guī)?；?jīng)營效益。各個旅行社一定要遵循旅游行業(yè)的行業(yè)規(guī)章制度，實現(xiàn)旅游信息共享，加強彼此之間的協(xié)調(diào)合作，樹立行業(yè)共存共榮的經(jīng)營理念，構(gòu)建規(guī)范性、緊密性和契約性旅游行業(yè)服務(wù)聯(lián)盟，并成立旅行社協(xié)會以形成內(nèi)部監(jiān)督機制，從而從內(nèi)部觀念以及機制方面對過度價格競爭形成制約，強化旅游行業(yè)市場的規(guī)范化，進而促進旅游行業(yè)整體性發(fā)展。

其次，堅持質(zhì)量、服務(wù)、品牌競爭為核心競爭機制，以代替過分價格競爭。旅行社要從市場競爭的核心要素上提高認識，認識短時間的價格競爭雖然能夠獲得一定市場先機和市場份額，但是不是一項可持續(xù)的戰(zhàn)略，長此以往會加劇旅行社的經(jīng)營困境，認識到只有提高旅行社的質(zhì)量、服務(wù)和企業(yè)形象才能夠使旅行社在長期的競爭中處于不敗之地。這就需要旅行社基于自身的經(jīng)營理念、特點和優(yōu)勢，創(chuàng)建自己富有特色的旅游產(chǎn)品和項目，并注重提高服務(wù)的質(zhì)量和范圍，以滿足游客對旅游消費的多元化需求，最終使旅行社的市場競爭力不斷增強。

3.消費者方面

樹立正確消費觀念，做一個理性消費者。游客要從旅游產(chǎn)品消費構(gòu)成要素上轉(zhuǎn)變消費觀念，要認識到旅游市場也要遵循一定的市場規(guī)律，旅游價格是旅游價值的貨幣表現(xiàn)，旅游價格總是體現(xiàn)了一定的旅游服務(wù)質(zhì)量，不能夠過于追求價位低的旅游產(chǎn)品消費，而應(yīng)該基于旅行社的服務(wù)質(zhì)量、水平和企業(yè)信譽方面著手去選擇旅游產(chǎn)品消費，從而使自己的合法權(quán)益得到一定的保障，也從而使自己能夠獲得高水平的旅游消費和體驗。此外，游客還要樹立維權(quán)意識，對于旅行社侵犯消費者合法權(quán)益的行為絕不姑息，有關(guān)部門要及時處理檢舉和投訴，從而有利于規(guī)范和監(jiān)管旅游市場，促使旅游市場穩(wěn)步發(fā)展。

四、結(jié)語

競爭是市場經(jīng)濟的一個主要特征，它在一定程度上促使了經(jīng)濟的繁榮發(fā)展，但是這種競爭需要合理的競爭，一旦超越了競爭的范圍就是一種不良性的競爭，就會使競爭成為阻礙市場經(jīng)濟發(fā)展的不良因素。因此，旅行社服務(wù)價格過分競爭是一種惡性競爭，需要深入剖析其存在的多方面原因，并采取積極的有效對策，還旅游市場一個健康的、有序的、和諧的市場體系。

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