何玉婷+樊信友

摘 要：郵輪主題產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，對(duì)提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、解決產(chǎn)品同質(zhì)化、滿足游客個(gè)性化需求等方面提供了新的發(fā)展思路。文章闡述了郵輪主題產(chǎn)品的內(nèi)涵，指出郵輪主題產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的原則，最后從明確目標(biāo)市場(chǎng)、精心提煉主題、營(yíng)造主題氛圍、適時(shí)更新主題、打造品牌等方面提出郵輪主題產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的建議。

關(guān)鍵詞：郵輪主題產(chǎn)品；開(kāi)發(fā)；建議

隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，郵輪旅游在我國(guó)已成為一種旅游新時(shí)尚。我國(guó)巨大的市場(chǎng)潛力吸引著國(guó)際郵輪企業(yè)紛紛進(jìn)入我國(guó)搶占郵輪市場(chǎng)，郵輪企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。加之郵輪產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題嚴(yán)重，已不能完全滿足游客更加多元化、個(gè)性化的需求。很多郵輪公司充分把握郵輪旅游業(yè)蓬勃發(fā)展的機(jī)遇，不斷開(kāi)發(fā)內(nèi)涵豐富的郵輪主題產(chǎn)品，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。但是在最開(kāi)始的階段，郵輪主題產(chǎn)品并沒(méi)有受到郵輪旅游開(kāi)發(fā)商的足夠重視，直至20世紀(jì)80年代，郵輪主題產(chǎn)品才開(kāi)始受到開(kāi)發(fā)商的青睞，成為郵輪開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)產(chǎn)品。雖然郵輪主題產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)在我國(guó)還處于初級(jí)階段，但是對(duì)提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、解決產(chǎn)品同質(zhì)化、滿足游客個(gè)性化需求等方面提供了新的發(fā)展思路。因此，對(duì)郵輪主題產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的研究迫在眉睫。

一、郵輪主題產(chǎn)品的內(nèi)涵

為吸引公眾的眼球、拓展新的客源市場(chǎng)，很多郵輪開(kāi)發(fā)商致力于在產(chǎn)品的差異性、獨(dú)特性上狠下功夫，開(kāi)發(fā)出特色鮮明的郵輪主題產(chǎn)品。筆者認(rèn)為，郵輪主題產(chǎn)品是指郵輪開(kāi)發(fā)商通過(guò)發(fā)掘、利用或創(chuàng)造某一主題素材，通過(guò)郵輪的外觀展示、氛圍營(yíng)造、航線設(shè)計(jì)、服務(wù)設(shè)施、娛樂(lè)活動(dòng)等的供給，為游客提供滿足其需求的難忘體驗(yàn)。它最大的特點(diǎn)是賦予郵輪以某種主題，圍繞既定的主題來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，使主題刺激旅游者產(chǎn)生消費(fèi)行為。從郵輪產(chǎn)品需求的角度看，郵輪主題產(chǎn)品是一次難忘的體驗(yàn)；從郵輪產(chǎn)品供給的角度看，郵輪主題產(chǎn)品是通過(guò)主題化設(shè)計(jì)為游客提供難忘體驗(yàn)的一系列活動(dòng)。

郵輪主題產(chǎn)品與一般郵輪產(chǎn)品的區(qū)別在于：第一，郵輪主題產(chǎn)品是一種專(zhuān)項(xiàng)產(chǎn)品。與傳統(tǒng)的觀光、休閑、度假產(chǎn)品等不同，它是圍繞某一特定的主題素材將諸多旅游活動(dòng)組合在一起而形成的一種體驗(yàn)性、參與性、文化性更強(qiáng)的旅游產(chǎn)品。第二，郵輪主題產(chǎn)品的時(shí)效性較強(qiáng)。由于該產(chǎn)品的主題可圍繞某事件、某社會(huì)熱點(diǎn)、某節(jié)慶活動(dòng)等策劃，其具有一定的周期性或季節(jié)性。第三，郵輪主題產(chǎn)品的客源市場(chǎng)具有針對(duì)性。郵輪主題產(chǎn)品是以某一素材為主題，其客源市場(chǎng)往往集中于對(duì)該素材具有特殊偏好的群體。

二、郵輪主題產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的原則

1.市場(chǎng)導(dǎo)向原則

科特勒指出，產(chǎn)品是提供給市場(chǎng)并引起人們的注意、獲取、使用或消費(fèi)，以滿足某種欲望或需要的任何東西。產(chǎn)品的基本特征就是要滿足顧客的需要。因此，郵輪主題產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)不能盲目，一定要在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行認(rèn)真的調(diào)研、分析和預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，以游客的需求為出發(fā)點(diǎn)，開(kāi)發(fā)出既滿足市場(chǎng)需求的特色產(chǎn)品，又能被游客所接受的價(jià)格適宜的產(chǎn)品。也就是說(shuō)，在進(jìn)行郵輪主題產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)，必須以市場(chǎng)為導(dǎo)向，發(fā)掘、凝練、創(chuàng)造主題，開(kāi)發(fā)出具有特色的主題產(chǎn)品，從而引導(dǎo)開(kāi)拓郵輪市場(chǎng)。

2.文化性原則

具有文化內(nèi)涵的產(chǎn)品才有生命力，因此對(duì)郵輪主題產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)必須堅(jiān)持文化性原則。所謂文化性原則是指在開(kāi)發(fā)郵輪產(chǎn)品時(shí)，要根據(jù)所發(fā)掘的文化亮點(diǎn)，如地域特色、歷史文化、節(jié)慶活動(dòng)、社會(huì)熱點(diǎn)、名人文化、藝術(shù)特色等，進(jìn)行深層次的挖掘，凝練出最具特色的主題文化，再使郵輪的設(shè)計(jì)、建造、內(nèi)部裝修、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、經(jīng)營(yíng)管理、服務(wù)等方面以此為主線進(jìn)行打造?？偠灾]輪主題產(chǎn)品開(kāi)發(fā)核心就是要選定主題文化。

3.體驗(yàn)性原則

隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，郵輪旅游者并不是單純的追求郵輪觀光、休閑、度假，他們更希望在此次郵輪旅行中獲得一些新奇的體驗(yàn)。為此，在開(kāi)發(fā)郵輪主題產(chǎn)品時(shí)，郵輪企業(yè)應(yīng)該圍繞既定的主題，從郵輪的艙房、餐飲、音樂(lè)、燈光、活動(dòng)、品牌形象等方面著手，使其滿足游客物質(zhì)和心理方面的體驗(yàn)。具有體驗(yàn)性的郵輪主題產(chǎn)品既能充分地調(diào)動(dòng)游客參與的積極性，又能為游客提供一個(gè)值得回憶的有價(jià)值的旅程。

4.差異性原則

當(dāng)前，隨著郵輪旅游的持續(xù)升溫，郵輪旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈趨白熱化。郵輪企業(yè)要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，就要開(kāi)發(fā)出具有特色、差異性的郵輪產(chǎn)品，從而搶占客源市場(chǎng)。所謂差異性原則就是郵輪企業(yè)憑借自身的優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)出在服務(wù)、形象、活動(dòng)等方面優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。與市場(chǎng)上現(xiàn)有的郵輪產(chǎn)品相比，差異化的產(chǎn)品更能滿足郵輪旅游者個(gè)性化、多元化的需求?？梢哉f(shuō)，郵輪產(chǎn)品的差異化競(jìng)爭(zhēng)已成為現(xiàn)代郵輪企業(yè)成功運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵。

三、郵輪主題產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的建議

1.明確目標(biāo)市場(chǎng)，找準(zhǔn)市場(chǎng)定位

郵輪旅游活動(dòng)的參與者帶有極強(qiáng)的群體性特征，如銀發(fā)市場(chǎng)、家庭市場(chǎng)、蜜月市場(chǎng)、商務(wù)市場(chǎng)等，不同的群體對(duì)于住宿、餐飲、參與性活動(dòng)和場(chǎng)地設(shè)施等都不相同。對(duì)任何郵輪企業(yè)來(lái)說(shuō)，要滿足所有類(lèi)型游客的需求偏好是不可能的。因此，郵輪主題產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)不僅要正確的選擇目標(biāo)市場(chǎng)，而且要做好目標(biāo)市場(chǎng)的定位。首先，郵輪企業(yè)需要對(duì)客源市場(chǎng)進(jìn)行認(rèn)真的調(diào)研分析。然后，按照游客的個(gè)性特征、偏好、需求等變量進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，尋求適合自身的目標(biāo)市場(chǎng)。最后，再對(duì)選擇的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)定位。例如：2012年，為紀(jì)念泰坦尼克號(hào)沉沒(méi)一百周年，英國(guó)一艘名為“巴爾莫勒爾”號(hào)郵輪推出了“泰坦尼克號(hào)紀(jì)念之旅”。該艘郵輪從泰坦尼克號(hào)當(dāng)年始發(fā)地英國(guó)南安普敦出發(fā)，重歷泰坦尼克號(hào)當(dāng)年的航程，造訪其沉沒(méi)地點(diǎn)，讓乘客們親身感受當(dāng)年的場(chǎng)景。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，郵輪公司選擇了泰坦尼克號(hào)幸存者或遇難者的后代、歷史學(xué)家、小說(shuō)家和泰坦尼克號(hào)粉絲作為目標(biāo)市場(chǎng)。該主題產(chǎn)品推向市場(chǎng)后，船票提前幾個(gè)月售完。可以說(shuō)，郵輪主題產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的成敗，關(guān)鍵在于市場(chǎng)定位是否正確。

2.精心提煉主題，注重文化內(nèi)涵

郵輪主題產(chǎn)品的核心是主題，文化內(nèi)涵則是主題的靈魂。因此，郵輪主題產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，不僅要有合適的主題，而且要注重產(chǎn)品文化內(nèi)涵的挖掘。只有這樣，郵輪主題產(chǎn)品才更具有自己的特色。目前，郵輪產(chǎn)品主題的類(lèi)型已呈多元化發(fā)展的態(tài)勢(shì)：有歷史文化型、地域特色型、節(jié)慶活動(dòng)型、社會(huì)熱點(diǎn)型、藝術(shù)特色型等。對(duì)郵輪產(chǎn)品主題的選擇應(yīng)考慮目標(biāo)客源市場(chǎng)的人口特征、需求、喜好等。除此之外，選擇的主題一定要具有創(chuàng)意，避免與其他產(chǎn)品的主題雷同，從而確保在市場(chǎng)上的新穎性、獨(dú)特性。例如，歌詩(shī)達(dá)郵輪公司結(jié)合地域特色，以“意大利風(fēng)情”作為主題，深入挖掘意大利文化，將“海上意大利”的形象表現(xiàn)得淋漓盡致。旗下的郵輪不僅外觀、內(nèi)部的裝潢彌漫著意大利氣息，而且船上純正的意式餐飲、休閑娛樂(lè)活動(dòng)等都體現(xiàn)了古老優(yōu)雅的意大利文化。它推出的“威尼斯狂歡節(jié)”、“Ciao，意大利歡迎你”等主題航次，更是將意式浪漫發(fā)揮到了極致。乘坐歌詩(shī)達(dá)郵輪的乘客可以盡情享受熱情、神韻的海上意大利之旅。

3.營(yíng)造主題氛圍，提高游客參與性

游客除了對(duì)郵輪產(chǎn)品本身進(jìn)行體驗(yàn)外，更重要的是對(duì)主題環(huán)境、氛圍的感受。2015年是中國(guó)動(dòng)畫(huà)《喜羊羊與灰太狼》十周歲生辰，歌詩(shī)達(dá)郵輪與深受中國(guó)觀眾喜愛(ài)的《喜羊羊與灰太狼》進(jìn)行全方位合作，推出“喜羊羊”主題航次。主題航次期間，歌詩(shī)達(dá)郵輪公司為展現(xiàn)主題，在每艘郵輪上營(yíng)造主題氛圍，如：精心布置“喜羊羊”主題房間；扮演喜羊羊、美羊羊等動(dòng)畫(huà)角色與游客進(jìn)行互動(dòng)；推出各式的主題餐飲；發(fā)售“喜羊羊”限量版紀(jì)念品等等。該主題產(chǎn)品將歐式文化與中國(guó)文化進(jìn)行了創(chuàng)新性融合，給游客留下了美好的難忘的體驗(yàn)。因此，郵輪企業(yè)一旦確定了主題，就必須通過(guò)營(yíng)造郵輪的環(huán)境、氛圍來(lái)全面展現(xiàn)主題。在硬件設(shè)施方面，郵輪的外觀、內(nèi)部裝修、背景音樂(lè)、設(shè)施等方面要與主題和諧統(tǒng)一；在軟件要素方面，郵輪的經(jīng)營(yíng)管理、服務(wù)、主題活動(dòng)要體現(xiàn)主題的文化內(nèi)涵。主題氛圍的營(yíng)造不僅能給游客帶來(lái)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)等感官和各種情感要素的體驗(yàn)，而且能激發(fā)游客參與的興趣與熱情。

4.適時(shí)更新主題，提升吸引力

隨著市場(chǎng)的變化，旅游者的需求也在發(fā)生變化，加上同行競(jìng)爭(zhēng)者的模仿，郵輪的主題很容易失去吸引力，這就需要適時(shí)對(duì)產(chǎn)品的主題進(jìn)行更新。郵輪主題的更新可從以下兩方面著手：一方面，可將郵輪的主題進(jìn)行延伸。所謂延伸是指當(dāng)主題還具有開(kāi)發(fā)價(jià)值，而產(chǎn)品已不能滿足市場(chǎng)的需要時(shí)，選擇與原有主題相關(guān)的主題或素材進(jìn)行擴(kuò)充，以便挖掘新的吸引力。另一方面，可將郵輪的主題進(jìn)行創(chuàng)新。所謂創(chuàng)新是指當(dāng)主題已不能滿足市場(chǎng)需要時(shí)，重新選擇主題。例如：MSC地中海郵輪公司為滿足市場(chǎng)的需求，適時(shí)更新產(chǎn)品的主題，推出差異化的郵輪產(chǎn)品。2011年2月，MSC地中海郵輪公司與AC米蘭足球俱樂(lè)部聯(lián)手，推出了“地中海郵輪AC米蘭主題航次”，贏得了中國(guó)廣大的AC米蘭球迷的追捧。2013年4月，MSC地中海郵輪公司又推出了“MSC地中海郵輪自行車(chē)主題航次”，受到了北歐冒險(xiǎn)之旅的乘客們的青睞。

5.打造主題品牌，擴(kuò)大知名度

隨著郵輪旅游的飛速發(fā)展，郵輪旅游的競(jìng)爭(zhēng)常常表現(xiàn)為郵輪企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，而郵輪企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)又往往表現(xiàn)為郵輪品牌的競(jìng)爭(zhēng)。由于品牌具有強(qiáng)大的影響力，對(duì)產(chǎn)品鮮明個(gè)性的塑造、價(jià)值的體現(xiàn)、知名度的擴(kuò)大，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的形成等有著極其重要的作用，因此重視主題產(chǎn)品品牌的打造必須引起郵輪企業(yè)的高度重視。郵輪企業(yè)可以通過(guò)郵輪產(chǎn)品主題的塑造，吸引公眾的注意，深化游客的記憶，從而形成自己的品牌。同時(shí)，郵輪企業(yè)還應(yīng)重視品牌文化的挖掘、品牌形象的識(shí)別、品牌的推廣與擴(kuò)張，從而提升郵輪企業(yè)的形象和核心競(jìng)爭(zhēng)力。1994年，迪斯尼集團(tuán)憑借主題樂(lè)園、酒店管理的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)軍郵輪產(chǎn)業(yè)。1998年，迪斯尼郵輪正式成立，主要針對(duì)帶兒童、青少年的家庭旅行者，提供短期的海上度假體驗(yàn)。迪斯尼郵輪沿襲了迪斯尼“浪漫夢(mèng)幻”的主題特色，其船身的設(shè)計(jì)、艙房的設(shè)施、內(nèi)部的裝飾、精彩的主題表演和豐富的游行活動(dòng)，使整個(gè)旅程充滿歡樂(lè)、奇異和幻想。迪斯尼郵輪將兩個(gè)紅色煙囪上涂有白色米奇頭像作為L(zhǎng)ogo，更易于游客對(duì)迪斯尼品牌的識(shí)別。迪斯尼郵輪所傳遞的“夢(mèng)幻”、“快樂(lè)”、“童真”的品牌形象受到眾多家庭游客的青睞。

四、結(jié)語(yǔ)

隨著郵輪旅游業(yè)的快速發(fā)展，郵輪旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨白熱化，郵輪主題產(chǎn)品將成為郵輪企業(yè)開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)。但是，郵輪企業(yè)不能盲目跟風(fēng)，需結(jié)合自身實(shí)際，綜合分析市場(chǎng)、經(jīng)濟(jì)、文化等因素后，開(kāi)發(fā)適宜的郵輪主題產(chǎn)品。由于郵輪主題產(chǎn)品更能滿足旅游者多元化、個(gè)性化的需求，主題各異的郵輪主題產(chǎn)品必將受到越來(lái)越多的旅游者的青睞。

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