肖艷

摘要：長白山地區(qū)品牌經(jīng)濟發(fā)展尚處于起步階段，制定品牌經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略是提升長白山區(qū)域競爭力的重要途徑。長白山地區(qū)品牌經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略的制定及實施包括確定區(qū)域品牌定位、構(gòu)建品牌經(jīng)濟發(fā)展模式、打造特色品牌經(jīng)濟發(fā)展產(chǎn)業(yè)集群以及實施品牌整合營銷傳播。為保障其戰(zhàn)略的順利實施，政府應(yīng)做好品牌經(jīng)濟發(fā)展的統(tǒng)籌規(guī)劃，行業(yè)協(xié)會應(yīng)發(fā)揮自律和橋梁紐帶作用，企業(yè)應(yīng)夯實品牌經(jīng)濟發(fā)展基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：長白山地區(qū)；區(qū)域品牌；品牌經(jīng)濟

長白山地區(qū)自然資源豐富，人文歷史悠久，多文化交融，其獨特的自然物質(zhì)環(huán)境和社會人文環(huán)境綜合作用，形成了獨具地域特色的生態(tài)文化?，F(xiàn)有專家和學(xué)者對長白山的研究成果大多基于歷史、考古、民俗、藝術(shù)、旅游等視角，而對長白山地區(qū)品牌經(jīng)濟的研究卻乏善可陳。得天獨厚的資源優(yōu)勢為發(fā)展長白山地區(qū)品牌經(jīng)濟奠定了堅實的基礎(chǔ)，但擁有優(yōu)勢的戰(zhàn)略比擁有優(yōu)勢的資源更為重要。因此，深入研究長白山地區(qū)品牌經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略，把現(xiàn)有自然資源和文化資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢，創(chuàng)造品牌價值，對提升長白山區(qū)域競爭力具有重要的現(xiàn)實意義。

1長白山地區(qū)品牌經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r

近年來，隨著市場競爭的加劇，在政府引導(dǎo)、行業(yè)協(xié)會促進下，企業(yè)品牌意識不斷增強，品牌培育進入到實質(zhì)發(fā)展階段。目前，長白山地區(qū)孕育了眾多產(chǎn)業(yè)，其中人參產(chǎn)業(yè)、礦泉水產(chǎn)業(yè)、葡萄酒產(chǎn)業(yè)都形成了具有一定規(guī)模的產(chǎn)業(yè)集群，并涌現(xiàn)出“長白山人參”等一系列知名品牌，區(qū)域品牌效應(yīng)初顯，基本形成了依托長白山地區(qū)資源優(yōu)勢，以區(qū)域品牌帶動區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展路徑。但長白山地區(qū)品牌經(jīng)濟發(fā)展目前仍處于起步階段，存在問題主要表現(xiàn)為：

1.1區(qū)域品牌意識不強

一是打造區(qū)域品牌的意識不強。多年來，長白山地區(qū)一直以“小長白山”的形象和零散的市場競爭力來參與日漸規(guī)范的市場經(jīng)營。目前區(qū)域內(nèi)的大多數(shù)企業(yè)也只是從最初級的方式來利用長白山地區(qū)特有資源，沒有考慮資源的可持續(xù)性發(fā)展，對于打造區(qū)域品牌來提升產(chǎn)品的價值這種意識也不強；二是區(qū)域品牌維護意識不強。由于區(qū)域品牌的外部性，在實際經(jīng)營中，一些中小企業(yè)沒有維護區(qū)域品牌的意識，為了眼前小利，不注重產(chǎn)品的質(zhì)量，甚至?xí)源纬浜?，以假代真，既損害了長白山區(qū)域品牌的形象，也不利于企業(yè)自身的長久生存和發(fā)展。

1.2區(qū)域資源特質(zhì)不足

長白山自然資源的特質(zhì)是天然、安全、營養(yǎng)、環(huán)保、健康、綠色，非常有利于身體健康，但企業(yè)在產(chǎn)品宣傳上尚未充分展現(xiàn)自身品牌的原產(chǎn)地特征，在激烈的市場競爭中，被同質(zhì)化產(chǎn)品所淹沒。此外，長白山是滿族的發(fā)祥地，也是朝鮮族的聚居區(qū)，因此長期以來保留了大量的滿族和朝鮮族的文化和民俗，是長白山地區(qū)所特有的文化資源，但尚沒有對這些文化和民俗進行全方位、多維度的營銷宣傳，對這些文化產(chǎn)品和民俗產(chǎn)品沒有進行系統(tǒng)深入的開發(fā)和利用，沒有將這些文化和民俗物化到具體的產(chǎn)品中，使得現(xiàn)有產(chǎn)品品牌缺少品牌內(nèi)涵，影響了長白山地區(qū)品牌經(jīng)濟的發(fā)展。

1.3品牌塑造力度不夠

多年來，長白山地區(qū)依托其特有的資源，已經(jīng)培育了一些品牌企業(yè)和具有一定影響力的品牌產(chǎn)品。但整體還沒有形成叫得響、實力強的龍頭品牌企業(yè)，且名牌產(chǎn)品相對較少，以長白山品牌為核心的品牌體系還沒有形成，因此沒有給長白山地區(qū)帶來更多的經(jīng)濟效益和社會效益。缺乏系統(tǒng)的從多維度對長白山品牌進行維護、推廣和宣傳，使得外界對該品牌的認(rèn)知度不足、美譽度和忠誠度不高。行業(yè)協(xié)會的作用也未能充分體現(xiàn)，對產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督力度不夠，市場上長白山品牌產(chǎn)品良莠不齊，制約了長白山地區(qū)品牌經(jīng)濟的快速發(fā)展。

2長白山地區(qū)品牌經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略制定及實施

品牌經(jīng)濟戰(zhàn)略主要是以品牌作為主導(dǎo)資源帶動其他資源獲取經(jīng)濟效益和社會效益的一種經(jīng)營戰(zhàn)略部署。品牌產(chǎn)品、品牌企業(yè)、品牌集群和區(qū)域品牌是相互依托、相互促進的關(guān)系。長白山地區(qū)在發(fā)展品牌經(jīng)濟過程中，應(yīng)全力打造三大品牌群，即品牌產(chǎn)品群、品牌企業(yè)群、品牌集群，同時，也離不開政府的品牌政務(wù)保障。

2.1確定區(qū)域品牌定位

區(qū)域品牌是指以本區(qū)域特定資源為基礎(chǔ)培育形成的具有較強地域特色、較大市場規(guī)模及市場占有率的相關(guān)產(chǎn)品品牌的統(tǒng)稱。區(qū)域品牌定位就是為區(qū)域品牌確立自己獨特的位置，樹立起該區(qū)域獨特并且可以被消費者認(rèn)同的個性與形象。因此，長白山地區(qū)品牌經(jīng)濟發(fā)展過程中的品牌定位至關(guān)重要，直接影響著該地區(qū)品牌經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展。長白山獨特的自然景觀、民俗文化以及良好的自然生態(tài)環(huán)境為長白山地區(qū)品牌經(jīng)濟發(fā)展提供了重要保障。長白山地區(qū)品牌經(jīng)濟的發(fā)展應(yīng)定位于生態(tài)環(huán)保、天然無污染、綠色健康和文化獨特等要素上，這樣才能體現(xiàn)出地區(qū)資源特色，才能夠充分利用長白山地區(qū)得天獨厚的生態(tài)、自然、人文歷史等資源，進而促進和保證長白山地區(qū)品牌經(jīng)濟持續(xù)、健康發(fā)展。

2.2構(gòu)建品牌經(jīng)濟發(fā)展模式

長白山地區(qū)幅員遼闊，特色資源分布廣泛，在品牌經(jīng)濟發(fā)展中已經(jīng)彰顯出具有代表性的三種發(fā)展模式：一是政府主導(dǎo)的品牌經(jīng)濟發(fā)展模式，比較典型的是松花石產(chǎn)業(yè)的品牌發(fā)展；二是行業(yè)協(xié)會主導(dǎo)的品牌經(jīng)濟發(fā)展模式，比較成功的是“長白山人參”品牌的發(fā)展；三是龍頭企業(yè)主導(dǎo)的品牌經(jīng)濟發(fā)展模式，比較典型的是長白山酒業(yè)集團主導(dǎo)的“長白山”葡萄酒品牌的發(fā)展。長白山地區(qū)品牌經(jīng)濟發(fā)展的這三種模式不是完全割裂的，三種品牌經(jīng)濟發(fā)展模式也沒有嚴(yán)格的界線，三種模式既有交叉又有融合。在三種品牌經(jīng)濟發(fā)展模式中，政府、行業(yè)協(xié)會和企業(yè)三個主體之間相互聯(lián)系，相互依存，相互促進。

2.3打造特色品牌經(jīng)濟發(fā)展產(chǎn)業(yè)集群

打造中藥產(chǎn)業(yè)集群。主要打造長白山人參和鹿茸產(chǎn)業(yè)集群。有‘百草之王”之稱的人參是人類的保健佳品，吉林省是全國重要的人參種植、加工、銷售的集散地，野山參和園參年產(chǎn)量均居全國首位。但在長白山地區(qū)人參產(chǎn)業(yè)鏈中，深加工和精加工環(huán)節(jié)不足，粗放式經(jīng)營導(dǎo)致人參產(chǎn)品長期處于產(chǎn)業(yè)鏈末端。政府應(yīng)在生產(chǎn)、研發(fā)、人力、資金、營銷傳播、管理、品牌塑造等各個環(huán)節(jié)增加投入，整合人參產(chǎn)業(yè)鏈上各種資源，完善產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)，實現(xiàn)人參產(chǎn)業(yè)集群不斷發(fā)展壯大；長白山地區(qū)盛產(chǎn)梅花鹿，而鹿茸類產(chǎn)品具有非常高的保健作用，但鹿茸產(chǎn)業(yè)還沒有形成規(guī)模，養(yǎng)殖場和加工廠都比較分散，企業(yè)各自為戰(zhàn)，使得資源無法整合，無法形成規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)勢，無法形成品牌優(yōu)勢。政府應(yīng)制定相關(guān)政策，從人才、技術(shù)、資金、稅收等方面促進鹿茸產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷發(fā)展壯大，不斷完善產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)，促進鹿茸產(chǎn)業(yè)集群的形成和發(fā)展。

打造經(jīng)濟動物產(chǎn)業(yè)集群。長白山地區(qū)經(jīng)濟動物主要有冷水魚、柞蠶、林蛙和梅花鹿等，其中比較有名的經(jīng)濟動物是林蛙和梅花鹿，但這兩種經(jīng)濟動物在長白山地區(qū)都沒有形成產(chǎn)業(yè)集群，嚴(yán)重阻礙了這兩種經(jīng)濟動物產(chǎn)業(yè)的深入發(fā)展，因此，應(yīng)該大力發(fā)展這兩種經(jīng)濟動物產(chǎn)業(yè)鏈，形成規(guī)模經(jīng)濟和產(chǎn)業(yè)集群。

打造食用菌山野菜堅果產(chǎn)業(yè)集群。長白山地區(qū)良好的自然生態(tài)環(huán)境使當(dāng)?shù)爻霎a(chǎn)的食用菌、山野菜和堅果等具有綠色、健康的品質(zhì)，但由于這些特產(chǎn)分布范圍比較廣，且產(chǎn)量較低，尚未形成規(guī)模，也沒有形成較大的產(chǎn)業(yè)集群和完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

打造文化旅游產(chǎn)業(yè)集群。長白山地區(qū)各民族在長期生活中形成了獨特的風(fēng)土民俗，通過積淀形成了獨特的木幫文化、狩獵文化等，這些獨特的民俗文化是吸引旅游愛好者的文化資源寶庫。

2.4實施品牌整合營銷傳播

區(qū)域品牌整合傳播的前提是建立一個專門的機構(gòu)，專門組建一個團隊負(fù)責(zé)統(tǒng)籌制定品牌整合營銷傳播方案。品牌整合營銷傳播離不開媒體資源。首先，應(yīng)注重整合網(wǎng)站資源，要高度重視網(wǎng)站建設(shè)和應(yīng)用，在網(wǎng)站上介紹長白山地區(qū)自然資源、文化資源以及品牌建設(shè)情況，不斷提升長白山區(qū)域品牌經(jīng)濟的知名度和美譽度；同時，應(yīng)注重整合社會化網(wǎng)絡(luò)媒體資源。社會化網(wǎng)絡(luò)媒體營銷的理論依據(jù)是病毒性營銷思想，通過制造網(wǎng)友感興趣的話題、娛樂事件等內(nèi)容激發(fā)網(wǎng)友的熱情，從而實現(xiàn)網(wǎng)友的主動傳播，通過網(wǎng)友的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)而迅速傳播開來。政府可以組建社會化網(wǎng)絡(luò)營銷團隊，在新浪門戶網(wǎng)站上建設(shè)博客網(wǎng)站、微博網(wǎng)站，在騰訊微信平臺建設(shè)微信公眾號，在百度百科等wiki百科平臺創(chuàng)建詞條，通過這些社會化網(wǎng)絡(luò)營銷媒體粉絲的強大社會化關(guān)系網(wǎng)絡(luò)來宣傳推廣長白山地區(qū)風(fēng)土民俗、特色資源等，實施長白山地區(qū)品牌整合營銷傳播，促進長白山地區(qū)品牌經(jīng)濟的發(fā)展。

3長白山地區(qū)品牌經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略實施保障

3.1政府應(yīng)做好品牌經(jīng)濟發(fā)展統(tǒng)籌規(guī)劃

政府在長白山地區(qū)品牌經(jīng)濟建設(shè)中不同發(fā)展階段引導(dǎo)作用的著力點應(yīng)有所差別，當(dāng)前主要體現(xiàn)在規(guī)劃和支持等方面。規(guī)劃是發(fā)展的指南、原則和規(guī)范，政府應(yīng)按照集中化、合作化和差異化原則制定長白山地區(qū)品牌經(jīng)濟發(fā)展規(guī)劃，并以文化為核心推廣規(guī)劃的實施；以制度創(chuàng)新保障規(guī)劃實施，包括：構(gòu)建長白山生態(tài)經(jīng)濟圈，建立開放的資本、技術(shù)、產(chǎn)權(quán)等區(qū)域市場，促進生產(chǎn)要素合理流動，加強宏觀調(diào)控，促進區(qū)域間橫向聯(lián)合，建立提升品牌競爭力的長效機制。

3.2行業(yè)協(xié)會應(yīng)發(fā)揮自律和橋梁紐帶作用

從長白山地區(qū)目前情況看，伴隨著改革開放的深入和市場經(jīng)濟體制的逐步建立與完善，該地區(qū)的行業(yè)協(xié)會得到了較快的發(fā)展，但大多數(shù)行業(yè)協(xié)會是由過去的行業(yè)主管部門轉(zhuǎn)制而成，尚需要一個時期的適應(yīng)性調(diào)整。就目前現(xiàn)狀來說，長白山地區(qū)發(fā)展行業(yè)協(xié)會的關(guān)鍵在于：一是變單一的政府管理為政府和行業(yè)自治組織兩類主體共同管理；二是解決行業(yè)協(xié)會發(fā)展的資金瓶頸；三是加強行業(yè)協(xié)會自身建設(shè)和規(guī)范管理；四是完善協(xié)會工作程序和管理制度；五是選拔和培養(yǎng)協(xié)會所需的各類人才。

3.3企業(yè)應(yīng)夯實品牌經(jīng)濟發(fā)展基礎(chǔ)

在區(qū)域品牌形成的過程中，無論何種打造區(qū)域品牌的途徑，都離不開企業(yè)對品牌的培植，也就是說，品牌的競爭歸根結(jié)底是企業(yè)間的競爭。為此，一是要構(gòu)建品牌戰(zhàn)略長效機制。努力打造具有行業(yè)影響力的自主品牌，使企業(yè)成為業(yè)內(nèi)新技術(shù)開發(fā)的領(lǐng)先者和開拓者。二是企業(yè)應(yīng)樹立品牌意識及全面服務(wù)質(zhì)量管理觀念。深刻認(rèn)識品牌戰(zhàn)略的實施關(guān)系著企業(yè)的興衰、關(guān)系著區(qū)域的發(fā)展，產(chǎn)品是品牌的載體，其品質(zhì)或所提供的服務(wù)是品牌的外在表現(xiàn)。三是塑造良好品牌形象。四是做好企業(yè)品牌危機預(yù)警管理，以預(yù)防、及時控制或化解危機。

長白山地區(qū)品牌經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略的有效實施需要政府、行業(yè)及企業(yè)的共同參與。在長白山地區(qū)市場機制并不完善的情況下，政府的引導(dǎo)作用不容忽視，地方政府在促進區(qū)域品牌經(jīng)濟發(fā)展過程中應(yīng)充分發(fā)揮引導(dǎo)和服務(wù)職能；行業(yè)協(xié)會則應(yīng)在政府與企業(yè)間信息溝通上充分發(fā)揮橋梁紐帶作用，利用行業(yè)自律控制市場的非理性行為；企業(yè)作為微觀經(jīng)濟主體應(yīng)充分發(fā)揮市場活力，強化品牌戰(zhàn)略管理。通過政府、行業(yè)和企業(yè)的共同努力，打造長白山區(qū)域品牌，進而促進長白山地區(qū)經(jīng)濟的發(fā)展。