王海杰

在中國(guó)，美容行業(yè)是一個(gè)有巨大市場(chǎng)需求和發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)業(yè)，然而，由于缺少國(guó)家規(guī)范和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，美容行業(yè)也是消費(fèi)者投訴最多的行業(yè)之一。其中，最為顧客詬病的就是強(qiáng)制推銷。

2012年，有一家叫“芳子美容”的企業(yè)，發(fā)現(xiàn)美容業(yè)普遍采用的強(qiáng)制推銷方法存在不少隱患，決定發(fā)起變革。

芳子美容的全稱是深圳芳子美容有限公司，創(chuàng)建于1997年，創(chuàng)始人叫劉芳。目前，公司有54家美容院。2012年，劉芳決定把企業(yè)經(jīng)營(yíng)的接力棒交給兒子龔臣。雖然當(dāng)時(shí)芳子美容的經(jīng)營(yíng)狀況蠻紅火，但總經(jīng)理龔臣與作為董事長(zhǎng)的父親龔克駿以及作為創(chuàng)始人的母親劉芳都感到哪里有點(diǎn)不對(duì)勁兒。

2012年底，芳子美容召開(kāi)年度戰(zhàn)略會(huì)，邀請(qǐng)了一位資深的管理咨詢顧問(wèn)列席。在這次會(huì)議上，這位顧問(wèn)給芳子美容的管理團(tuán)隊(duì)提出了兩道思考題：客戶哪里不滿意？ 員工哪里不滿意？

龔臣第一次深刻意識(shí)到，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題比解決問(wèn)題更重要。只有發(fā)現(xiàn)了“對(duì)”的問(wèn)題，才有可能找到“對(duì)”的解決方法。

戰(zhàn)略會(huì)結(jié)束后，龔臣每到一個(gè)門店，都會(huì)拿這兩個(gè)問(wèn)題來(lái)詢問(wèn)院長(zhǎng)和美容師，他們將所有問(wèn)題進(jìn)行歸納總結(jié)，發(fā)現(xiàn)客戶有三個(gè)不滿意： 一、 不喜歡芳子姑娘的推銷， 二、 認(rèn)為項(xiàng)目定價(jià)高，三、覺(jué)得服務(wù)效果不夠好。其實(shí)這三個(gè)問(wèn)題來(lái)自同一個(gè)源頭，即我們前面提到的預(yù)付卡機(jī)制。

那么，員工有哪些不滿意？首先，美容師們覺(jué)得學(xué)習(xí)任務(wù)太重了，芳子姑娘們已經(jīng)沒(méi)有精力和時(shí)間將某幾個(gè)技能學(xué)精學(xué)專學(xué)深，因?yàn)榭偸怯行马?xiàng)目不斷引入，她們得不停地學(xué)習(xí)新技能，時(shí)時(shí)處于一種疲于奔命的狀態(tài)，工作也沒(méi)有成就感。其次，她們還要完成銷售任務(wù)，琢磨著怎么讓顧客買卡，而不是琢磨著怎么專心為顧客服務(wù)。

2013年初春，芳子美容確定了變革的主要內(nèi)容：一是砍掉多余的美容項(xiàng)目，為顧客提供明星項(xiàng)目“芳子美容三部曲”；二是改變美容師的薪酬結(jié)構(gòu)，美容師原先的收入主要是“底薪+賣卡提成”，改革之后，美容師的收入變成了“底薪+服務(wù)提成”。美容師只需要專心為客人提供服務(wù)，不再承擔(dān)銷售任務(wù)。美容師服務(wù)做得越好，顧客的滿意度就越高，客人的到店率就越高，美容師的服務(wù)提成也越高，這樣一來(lái)，就形成了一個(gè)良性循環(huán)。

這一敢為天下先的“大膽”舉措使得美容師的內(nèi)在動(dòng)力從“推銷賣卡”轉(zhuǎn)向了“好好服務(wù)顧客”。然而，它將公司帶入前所未有的財(cái)務(wù)困境。公司以前已賣掉了兩個(gè)億的預(yù)付卡，兩千萬(wàn)元的提成已經(jīng)發(fā)給員工了。但這兩個(gè)億的服務(wù)并沒(méi)有兌現(xiàn)，按照新的制度，顧客每接受一次服務(wù)，公司都要再支付給美容師一筆服務(wù)提成。這就相當(dāng)于前面那兩個(gè)億的提成——兩千萬(wàn)元要重新發(fā)給員工一次。而且隨著美容項(xiàng)目的削減，以及美容師推銷預(yù)付卡的動(dòng)力消失，芳子美容的現(xiàn)金流出現(xiàn)了斷崖式滑落。在現(xiàn)金流枯竭的情況下，龔臣只好抵押了自家的房子，向銀行借貸1， 000多萬(wàn)元。

沒(méi)有方向感，也看不到希望，有三分之一的管理人員堅(jiān)持不住了，黯然離去，十幾家狀況不佳的門店隨后也被關(guān)閉。然而，最令人擔(dān)憂的不是收入銳減，而是信心。當(dāng)時(shí)其他的美容品牌都在瘋狂擴(kuò)張之中，而芳子卻在行業(yè)整體上升階段，停下腳步，這讓很多人看不懂。

在最艱難的時(shí)刻，龔臣反復(fù)追問(wèn)：公司的前路到底在何方？

稻盛先生說(shuō)過(guò)，作為領(lǐng)導(dǎo)者，最重要的能力是做出正確而艱難的決策。

龔臣說(shuō)：“在整個(gè)改革過(guò)程中，我翻來(lái)覆去地審視自己的決策，方向是完全正確的。可能變革速度太快，也可能我的經(jīng)驗(yàn)不足，但是這都屬于戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題。在戰(zhàn)略方向上我們沒(méi)有問(wèn)題，我相信，讓顧客滿意，讓員工滿意，我們就不會(huì)倒下?！?/p>

上天是公平的，2014年年底，改革已經(jīng)持續(xù)了一年多，芳子美容如往年一樣，舉行了一次優(yōu)惠辦卡活動(dòng)，業(yè)績(jī)遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于往年，一下子有了兩千多萬(wàn)元的現(xiàn)金入賬，財(cái)務(wù)狀況瞬時(shí)改善。然而，初戰(zhàn)告捷的龔臣并沒(méi)有陶醉在勝利的喜悅中，此刻，他的眼前浮現(xiàn)出9月份去偏遠(yuǎn)的山村芳子姑娘家家訪的情景，他的耳畔又響起母親的叮嚀：“要對(duì)得起這些年陪你長(zhǎng)大的芳子姑娘。她們默默地等待，你要報(bào)答她們，要把每一個(gè)姑娘培養(yǎng)成才?！彼男睦镉辛诵碌脑竿鸵?guī)劃。

2015年年末，芳子美容制定了“一城百店”的戰(zhàn)略發(fā)展藍(lán)圖，準(zhǔn)備在青島和深圳兩地，通過(guò)員工創(chuàng)業(yè)計(jì)劃陸續(xù)開(kāi)出更多的新店。他要將芳子美容變成創(chuàng)業(yè)平臺(tái)，讓芳子姑娘變成老板。

2016年，芳子美容依托創(chuàng)業(yè)平臺(tái)大舉開(kāi)店，傳統(tǒng)美容行業(yè)反而進(jìn)入了收縮期。幸運(yùn)的是，因?yàn)樘嵩缱隽藰I(yè)務(wù)調(diào)整，將美容服務(wù)定位在中端市場(chǎng)，芳子美容沒(méi)有受到經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和反腐政策的影響，各個(gè)門店的客流量一如既往，業(yè)務(wù)不減反增，這也證明了這場(chǎng)變革的必要性和有效性。2016年，經(jīng)歷了休克療法的芳子美容不僅沒(méi)有倒下，而且處于歷史上經(jīng)營(yíng)體質(zhì)最健康、利潤(rùn)收入最高的年份。