□文│朱靜雯 方愛華 陸朦朦

（作者單位：武漢大學(xué)信息管理學(xué)院）

面對經(jīng)濟(jì)全球化浪潮和跨界競爭，提升我國傳媒企業(yè)競爭力顯得尤為迫切。在國際上，我國傳媒企業(yè)面臨著嚴(yán)峻的國際競爭與挑戰(zhàn)；在國內(nèi)，新興市場力量強(qiáng)勢跨界傳媒，強(qiáng)力沖擊現(xiàn)有傳媒市場競爭格局。這要求我國傳媒企業(yè)必須尋找科學(xué)的管理理論和提升市場競爭力的有效路徑。

20世紀(jì)80年代，邁克爾·波特構(gòu)建了一整套關(guān)于競爭力形成和演變規(guī)律的理論體系，奠定了現(xiàn)代競爭理論的基石。波特認(rèn)為競爭優(yōu)勢根源在于企業(yè)為客戶創(chuàng)造的超過其成本的價(jià)值，企業(yè)可以通過總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和目標(biāo)集聚戰(zhàn)略來贏得競爭優(yōu)勢。[1]

金碚認(rèn)為企業(yè)競爭力由關(guān)系、資源、能力和知識決定：廣義的“關(guān)系”包括各方面的“環(huán)境”，是形成競爭優(yōu)勢的重要條件；“資源”是形成競爭優(yōu)勢關(guān)系的物質(zhì)基礎(chǔ)；“能力”決定企業(yè)對環(huán)境的適應(yīng)性；“知識”是企業(yè)能力的一種表現(xiàn)，是維系企業(yè)團(tuán)隊(duì)和諧發(fā)展和創(chuàng)新的動力。[2]戴鈺和康燦華構(gòu)建了由基礎(chǔ)競爭力和環(huán)境競爭力的子系統(tǒng)層以及15個(gè)因素評價(jià)層組成的傳媒競爭力綜合評價(jià)指標(biāo)。[3]喬聯(lián)寶、嚴(yán)佳樂以企業(yè)文化軟實(shí)力和市場競爭力為依據(jù)來構(gòu)建出版企業(yè)的競爭力評價(jià)指標(biāo)系統(tǒng)，并分別從社會影響力、文化感召力、資源整合能力、資源運(yùn)用能力、業(yè)務(wù)發(fā)展能力和風(fēng)險(xiǎn)抵抗能力六方面對出版企業(yè)的競爭力進(jìn)行評價(jià)。[4]企業(yè)競爭力研究是為了探索企業(yè)經(jīng)營成敗，發(fā)現(xiàn)企業(yè)行為與效應(yīng)的因果關(guān)系，探尋形成企業(yè)核心競爭力的內(nèi)在規(guī)律。

一、企業(yè)競爭力評價(jià)指標(biāo)體系

我國的企業(yè)競爭力評價(jià)始于20世紀(jì)80年代末，比較有代表性的有中國人民大學(xué)競爭力與評價(jià)研究中心2005年發(fā)布的《中國制造業(yè)產(chǎn)業(yè)競爭力評價(jià)和分析指標(biāo)體系》，中國企業(yè)聯(lián)合會1996年發(fā)表的《企業(yè)競爭力指標(biāo)體系的開發(fā)與應(yīng)用》，以金碚為首的中國社科院工業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所2001年開始發(fā)布的《中國企業(yè)競爭力報(bào)告》系列。本文主要借鑒金碚的“深滬兩市上市公司競爭力監(jiān)測體系三種模型下指標(biāo)權(quán)重”，并吸收《中國上市有線電視公司競爭力比較》的指標(biāo)體系，[5]來設(shè)計(jì)出版上市公司的企業(yè)競爭力評價(jià)指標(biāo)（如表1所示）。

表 1 出版上市公司企業(yè)競爭力評價(jià)指標(biāo)

二、出版上市公司介紹

證監(jiān)會在《上市公司行業(yè)分類指引》中將傳播與文化產(chǎn)業(yè)定為上市公司 13 個(gè)基本產(chǎn)業(yè)門類之一，其中，傳播與文化產(chǎn)業(yè)細(xì)分為出版業(yè)、聲像業(yè)、廣播電視電影業(yè)、藝術(shù)業(yè)、信息傳播服務(wù)業(yè)、其他傳播與文化產(chǎn)業(yè)。本文選擇滬深A(yù)股20家出版業(yè)上市公司并以2013年之前上市的出版上市公司為研究對象，搜集了其2013～2015年的年報(bào)數(shù)據(jù)。華媒控股、中文在線、城市傳媒和讀者傳媒、南方傳媒2013年之后登陸A股，不符合本研究設(shè)計(jì)，予以剔除；粵傳媒在2012年度完成了重大資產(chǎn)重組，和上年同期公司重組前相比營業(yè)總收入增長465.47%、營業(yè)利潤增長1662.37%，干擾了研究數(shù)據(jù)，也予以剔除。因而，本文研究對象為天舟文化、中文傳媒、時(shí)代出版、新華傳媒、中南傳媒、皖新傳媒、出版?zhèn)髅?、鳳凰傳媒、長江傳媒、大地傳媒、華聞傳媒、博瑞傳播、浙報(bào)傳媒13家出版上市公司（見表2）。

三、出版上市公司競爭力分析

在比較13家出版上市公司的企業(yè)競爭力時(shí)，原始數(shù)據(jù)出自上市公司2013～2015年的財(cái)報(bào)，取某一指標(biāo)的平均數(shù)或年均增長率來進(jìn)行計(jì)算。計(jì)算時(shí)，對各指標(biāo)的原始數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理。方法如下[6]：

① 選取所要比較的出版上市公司的數(shù)量（設(shè)選取公司數(shù)量為N，本文N=13）；

② 計(jì)算選取出版上市公司某一指標(biāo)（以主營業(yè)務(wù)收入為例）的平均值，設(shè)為；

⑤重復(fù)④計(jì)算其他12家出版上市公司主營業(yè)務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)值；

⑥重復(fù)②～⑤計(jì)算其他所有指標(biāo)（包括凈資產(chǎn)、凈利潤、近三年主營業(yè)務(wù)收入增長率、近三年凈利潤增長率、凈資產(chǎn)利潤率、總資產(chǎn)收益率、總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率）的標(biāo)準(zhǔn)值；

⑦將企業(yè)各指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)值乘以該指標(biāo)權(quán)重后相加，即得到每個(gè)出版上市公司的競爭力基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)值。

1. 資產(chǎn)規(guī)模分析（見表3）

喻國明認(rèn)為，傳媒經(jīng)濟(jì)既是規(guī)模經(jīng)濟(jì)，又是范圍經(jīng)濟(jì)。規(guī)模經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)在一家傳媒產(chǎn)品具備規(guī)模，范圍經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)在媒體間的聯(lián)合經(jīng)營與產(chǎn)品多元化經(jīng)營。[7]馬歇爾在《經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》中提出規(guī)模經(jīng)濟(jì)是在一定產(chǎn)量范圍內(nèi)，大規(guī)模生產(chǎn)導(dǎo)致平均成本不斷降低，使得報(bào)酬遞增。[8]傳媒產(chǎn)業(yè)兼具信息生產(chǎn)與物質(zhì)生產(chǎn)，研發(fā)投入大，而信息復(fù)制成本幾乎為零，邊際成本極低，因此傳媒經(jīng)濟(jì)是一種規(guī)模經(jīng)濟(jì)。范圍經(jīng)濟(jì)指企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營兩種以上產(chǎn)品或勞務(wù)時(shí),平均成本下降的現(xiàn)象，可以通過橫向拓展一體化、縱向一體化和多元化經(jīng)營來提升范圍經(jīng)濟(jì)。[9]這就解釋了傳媒企業(yè)為何并購重組動作不斷。出版企業(yè)需要發(fā)展規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)來降低成本，提高生產(chǎn)力，獲取利潤。

從資產(chǎn)規(guī)模來看，12家公司為正，說明出版上市公司的主營業(yè)務(wù)收入、凈資產(chǎn)和凈利潤平穩(wěn)上升。中南傳媒排名第一，鳳凰傳媒緊隨其后，天舟文化最弱。

2. 成長能力分析（見表4）

成長能力是企業(yè)在生存的基礎(chǔ)上，擴(kuò)大規(guī)模、壯大實(shí)力的潛在能力。[10]傳媒企業(yè)成長能力分析是為了探討其長遠(yuǎn)擴(kuò)展能力以及未來生產(chǎn)經(jīng)營實(shí)力，是衡量傳媒企業(yè)發(fā)展趨勢與發(fā)展速度的重要指標(biāo)。分析成長能力選取三年?duì)I業(yè)收入增長率和近三年凈利潤增長率兩項(xiàng)指標(biāo)。

近三年主營業(yè)務(wù)收入增長率能反映企業(yè)三年來的營業(yè)收入的增減變動情況。計(jì)算公式：主營業(yè)務(wù)收入增長率=［（當(dāng)年主營業(yè)務(wù)收入/三年前主營業(yè)務(wù)收入）^1/3－1］×100%。通常情況下，這一指標(biāo)在5%～15%之間，若主營收入增長率超過10%，則認(rèn)定這家公司屬于成長型公司。

近三年凈利潤增長率能反映企業(yè)三年來的經(jīng)營效益，凈利潤增長是企業(yè)獲得成長能力的基本要素。計(jì)算公式：近三年凈利潤增長率=［（當(dāng)期凈利潤/三年前凈利潤）^1/3－1］×100%。企業(yè)凈利潤增幅越大，經(jīng)營效益越好，盈利能力越強(qiáng)，企業(yè)成長越快；反之，則表明缺乏成長性。

從成長能力來看，8家為負(fù)，占總體樣本的61.53%，說明整個(gè)出版板塊成長能力較弱。天舟文化的成長能力最強(qiáng)，大地傳媒次之，博瑞傳播最弱。

3. 盈利能力分析（見表5）

盈利能力是企業(yè)資本增值的能力，通常表現(xiàn)為企業(yè)收益數(shù)額的大小與水平的高低。[11]本文主要采用凈資產(chǎn)利潤率、總資產(chǎn)利潤率來分析上市公司的盈利能力。

凈資產(chǎn)利潤率又叫凈資產(chǎn)收益率，體現(xiàn)了自有資本獲得凈收益的能力，是衡量上市公司盈利能力的重要指標(biāo)。[12]計(jì)算公式為：凈資產(chǎn)收益率=凈利潤/平均凈資產(chǎn)×100%?？傎Y產(chǎn)收益率反映公司總資產(chǎn)能夠獲得凈利潤的能力，是反映公司資產(chǎn)綜合利用效果的指標(biāo)。[13]計(jì)算公式為：總資產(chǎn)收益率=凈利潤/平均總資產(chǎn)×100%。

從盈利能力來看，8家公司為正，占61.5%，說明出版上市公司業(yè)務(wù)較成熟，具有一定的變現(xiàn)能力，但是整體盈利能力數(shù)值偏低，說明出版上市公司的盈利能力趨弱。中南傳媒最強(qiáng)，皖新傳媒次之，新華傳媒最弱。

4. 營運(yùn)能力分析（見表6）

營運(yùn)能力是企業(yè)基于外部市場環(huán)境的約束，通過公司內(nèi)部人力資源和生產(chǎn)資料資源的優(yōu)化配置而對財(cái)務(wù)目標(biāo)所產(chǎn)生的作用（本研究營運(yùn)能力分析只涉及生產(chǎn)資料資源）。[14]本文采用總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率和應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率兩項(xiàng)測評指標(biāo)。

總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率是綜合評價(jià)公司全部資產(chǎn)經(jīng)營質(zhì)量和利用效率的重要指標(biāo)。[15]計(jì)算公式為：總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率=營業(yè)收入/資產(chǎn)平均總額。應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率是企業(yè)一定時(shí)期營業(yè)收入與平均應(yīng)收賬款余額的比率，反映企業(yè)應(yīng)收賬款變現(xiàn)速度的快慢和管理效率的高低。[16]計(jì)算公式為：應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率=營業(yè)收入/平均應(yīng)收賬款余額。

表 3 資產(chǎn)規(guī)模指標(biāo)統(tǒng)計(jì)

表 4 成長能力指標(biāo)統(tǒng)計(jì)

表 5 盈利能力指標(biāo)統(tǒng)計(jì)

從營運(yùn)能力來看，得分為正的有7家，占53.8%，營運(yùn)能力整體數(shù)值偏低，分布較均勻，說明出版上市公司運(yùn)營能力整體偏弱，長江傳媒最強(qiáng)，博瑞傳播最弱。

四、結(jié)論

綜合13家上市公司資產(chǎn)規(guī)模、盈利能力、成長能力和營運(yùn)能力的分析，可計(jì)算出其綜合競爭力標(biāo)準(zhǔn)值（見表 7）。

因?yàn)椴捎脴?biāo)準(zhǔn)差作為處理數(shù)據(jù)的方式，測算出來的是以平均數(shù)為中心的數(shù)據(jù)的離散程度。據(jù)上文計(jì)算公式得出結(jié)果正數(shù)和負(fù)數(shù)并存，為了方便劃分梯隊(duì)，我們將綜合競爭力標(biāo)準(zhǔn)值變換成綜合競爭力指數(shù)，并使之分布在一定的[0-10]之內(nèi)。其處理方法如下：假設(shè)整體競爭力綜合指數(shù)標(biāo)準(zhǔn)值為Y1，Y2，…，Yi，其中最大值為YMax，最小值為YMin；指標(biāo)均采用線性方法Zi=（Yi-YMin）/（YMax-YMin）×10，處理后對應(yīng)的競爭力指數(shù)為Z1，Z2，…，Zi，見表8。

競爭力分析考查的是所選公司的相對數(shù)值，即轉(zhuǎn)換后的數(shù)值。這13家公司綜合競爭力指數(shù)設(shè)定是將標(biāo)準(zhǔn)值最低的出版?zhèn)髅皆O(shè)為0，將最高的中南傳媒設(shè)為10，然后確定其他公司的相對數(shù)值，以此來反映企業(yè)相對競爭力優(yōu)勢（見表9）。競爭力計(jì)算不僅可以比較公司整體競爭力的大小，還可依據(jù)子因素來分析公司的經(jīng)營狀況。一般而言，因子得分為正，得分越高，該因子能力越強(qiáng)。

表 6 營運(yùn)能力指標(biāo)統(tǒng)計(jì)

表 7 綜合競爭力標(biāo)準(zhǔn)值

表8 轉(zhuǎn)換后綜合競爭力指標(biāo)

從綜合競爭力指數(shù)來看，得分6～10分的有中南傳媒、鳳凰傳媒、中文傳媒、華聞傳媒，處于第一梯隊(duì)。中南傳媒資產(chǎn)規(guī)模和盈利能力位列第一，立足出版發(fā)行，在線教育，互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)，集聚優(yōu)秀IP資源，形成了“多介質(zhì)、全流程、立體化”的完整產(chǎn)業(yè)發(fā)展體系。鳳凰傳媒位列第二，在資產(chǎn)規(guī)模和營運(yùn)能力上優(yōu)勢明顯，其主營業(yè)務(wù)形態(tài)多元：涉及智慧教育、影視制作與游戲業(yè)務(wù)，并設(shè)立海外投資平臺拓展海外業(yè)務(wù)。中文傳媒主要受益于資產(chǎn)規(guī)模和營運(yùn)能力，成長能力和盈利能力排名中等，中文傳媒在堅(jiān)守傳統(tǒng)主營業(yè)務(wù)的同時(shí)，大力發(fā)展新媒體、互聯(lián)網(wǎng)出版、互聯(lián)網(wǎng)游戲、影視劇生產(chǎn)等新業(yè)態(tài)，是一家具有多介質(zhì)、平臺化、全產(chǎn)業(yè)鏈的大型出版上市公司。華聞傳媒營運(yùn)能力較弱，其他三方面能力較強(qiáng)，是國內(nèi)目前傳播渠道覆蓋范圍最廣、牌照最齊全的綜合類傳播集團(tuán)之一。

皖新傳媒、大地傳媒、浙報(bào)傳媒、長江傳媒、時(shí)代出版、博瑞傳播綜合競爭力指標(biāo)在1～5分之間，處于第二梯隊(duì)。皖新傳媒盈利能力排名第二，該公司以文化和教育為核心，積極推進(jìn)以文化和教育為核心的文化消費(fèi)、教育服務(wù)、現(xiàn)代物流三大產(chǎn)業(yè)板塊，公司加快核心產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，推進(jìn)跨界融合發(fā)展，以資本運(yùn)作為手段，重構(gòu)企業(yè)發(fā)展生態(tài)圈。大地傳媒四方面能力發(fā)展較均衡，得分都為正數(shù)，但是業(yè)務(wù)形態(tài)單一，缺少資本運(yùn)作和跨界經(jīng)營的能力。浙報(bào)傳媒成長能力較強(qiáng)，但營運(yùn)能力亟待增強(qiáng)；公司新聞傳媒主業(yè)下滑嚴(yán)重，2015年廣告收入同比下降 14.9%；但是游戲業(yè)務(wù)增長快，2015年邊鋒和浩方完成利潤4.02億元，占公司總利潤比例達(dá)45%，其依托先發(fā)優(yōu)勢形成的資本、技術(shù)和用戶平臺，全面推進(jìn)實(shí)施互聯(lián)網(wǎng)樞紐型傳媒集團(tuán)戰(zhàn)略。長江傳媒營運(yùn)能力較強(qiáng)，但是盈利能力偏弱，逐步向數(shù)字閱讀、在線教育、動漫影視、文化創(chuàng)意、健康產(chǎn)業(yè)等領(lǐng)域拓展，形成了跨領(lǐng)域、多介質(zhì)、全鏈條發(fā)展格局。時(shí)代出版堅(jiān)持“跨媒體、跨區(qū)域、全產(chǎn)業(yè)鏈”的經(jīng)營戰(zhàn)略，以“內(nèi)容立體開發(fā)”為核心，增強(qiáng)品牌影響，提升出版主業(yè)競爭力，推進(jìn)全媒體融合，大力布局在線教育和自出版社交平臺和少兒文化產(chǎn)業(yè)鏈。博瑞傳播以代理和提供勞務(wù)、產(chǎn)品等模式運(yùn)營傳統(tǒng)媒體，以自主研發(fā)、聯(lián)合運(yùn)營、海外發(fā)行等方式拓展游戲業(yè)務(wù)，以小額貸款、融資擔(dān)保等方式向金融行業(yè)發(fā)展。

表9 出版上市公司各項(xiàng)競爭力指標(biāo)和排名

天舟文化、新華傳媒、出版?zhèn)髅骄C合競爭力指標(biāo)處于0～1分，屬于第三梯隊(duì)。天舟文化成長能力第一，緊密圍繞教育業(yè)務(wù)整合資源，加速傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版融合，通過并購重組布局游戲和在線教育，公司聚焦“教育、娛樂、文化”三大板塊的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，初步獲得成效。新華傳媒立足出版發(fā)行業(yè)務(wù)，升級文化空間業(yè)態(tài)，積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，推進(jìn)電子商務(wù)業(yè)務(wù)。出版?zhèn)髅椒e極推動出版發(fā)行主業(yè)，公司聚合多種媒體介質(zhì)，形成了集傳統(tǒng)出版發(fā)行與數(shù)字出版、移動媒體等于一體的綜合性傳媒業(yè)務(wù)架構(gòu)。新華傳媒和出版?zhèn)髅降闹鳂I(yè)相對單一，而且傳統(tǒng)的廣告、發(fā)行和印刷業(yè)務(wù)呈加速下跌趨勢，新媒體業(yè)務(wù)的增長難以消化傳統(tǒng)業(yè)務(wù)下滑帶來的利潤下降。

五、啟示與建議

綜合以上分析，出版上市公司的競爭力出現(xiàn)嚴(yán)重分化，多元化業(yè)務(wù)的出版上市公司的綜合競爭力優(yōu)于單一業(yè)務(wù)的出版上市公司。出版上市公司企業(yè)的傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)受新媒體沖擊很大，出版、發(fā)行、廣告等業(yè)務(wù)加速下滑，但是新媒體業(yè)務(wù)增長不及預(yù)期，出版上市公司需要加大轉(zhuǎn)型力度。為了提高我國出版上市公司的競爭實(shí)力，應(yīng)采取以下措施：第一，積極踐行“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略。喻國明認(rèn)為“互聯(lián)網(wǎng)+”是一種新經(jīng)濟(jì)形態(tài)，互聯(lián)網(wǎng)能有效優(yōu)化和集成生產(chǎn)要素；互聯(lián)網(wǎng)作為社會的操作系統(tǒng)，提升實(shí)體經(jīng)濟(jì)和虛擬經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)新力，提高網(wǎng)絡(luò)外部性。[17]以融合思維，打造“一體化平臺”，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)要素的優(yōu)化升級，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容在不同介質(zhì)的共享、優(yōu)化、增值，提高外部效應(yīng)。第二，加強(qiáng)跨界整合能力。跨界整合就是打破原有傳媒業(yè)的產(chǎn)業(yè)邊界，融合其他產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)媒介、資本等要素的優(yōu)化配置。打破出版固有邊界，開展影視、游戲、動漫、電商等多元化業(yè)務(wù)。第三，建設(shè)優(yōu)秀人才隊(duì)伍。傳統(tǒng)媒體面臨增收困境和體制束縛，而新媒體企業(yè)的機(jī)制靈活和待遇優(yōu)厚，企業(yè)成長性高和發(fā)展空間廣闊，以及大量的天使資金，這導(dǎo)致大量傳統(tǒng)媒體人跳槽和創(chuàng)業(yè)，如何留住和吸引更多優(yōu)秀人才加入出版企業(yè)成了一大難題。因此，出版企業(yè)要更加重視文化產(chǎn)業(yè)“高層次”人才的引進(jìn)。第四，借力資本加快轉(zhuǎn)型。通過投資、兼并和重組，出版企業(yè)可以延伸傳媒產(chǎn)業(yè)鏈、擴(kuò)展業(yè)務(wù)范圍，更能有效實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，讓出版產(chǎn)業(yè)煥發(fā)出活力。

注釋：

[1]邁克爾波特．競爭戰(zhàn)略[M].北京:華夏出版社，1997:34

[2]金碚. 論企業(yè)競爭力的性質(zhì)[J]. 中國工業(yè)經(jīng)濟(jì), 2001(10)

[3]戴鈺,康燦華. 傳媒競爭力綜合評價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建與應(yīng)用[J]. 統(tǒng)計(jì)與決策, 2011(4)

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