大連科技學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷教研室 單琳

傳統(tǒng)零售業(yè)分銷渠道的整合策略研究

大連科技學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷教研室 單琳

摘 要：隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)和人們接觸媒體習(xí)慣的改變，使得傳統(tǒng)零售業(yè)面臨著巨大挑戰(zhàn)。很多企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始由單一渠道向多種渠道并行發(fā)展轉(zhuǎn)變。但傳統(tǒng)零售業(yè)的出路并不只是簡(jiǎn)單的“實(shí)體+網(wǎng)絡(luò)”的形式，而是要準(zhǔn)確判斷顧客的需求，依靠科學(xué)的渠道整合原則與策略，以此振興傳統(tǒng)零售業(yè)。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)零售業(yè) 分銷渠道 渠道整合

據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：2011年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模增長(zhǎng)迅猛，達(dá)到7735.6億元，但這也只占到了社會(huì)消費(fèi)品零售總額的4.3%。但2016年1～2月份，中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息局的數(shù)據(jù)表明，全國(guó)百家重點(diǎn)大型零售企業(yè)零售額累計(jì)下降1.0%，增速較上年同期下降2.5個(gè)百分點(diǎn)，是2011年以來(lái)開(kāi)局最低增速。在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩和網(wǎng)購(gòu)沖擊的背景下，實(shí)體零售業(yè)正面臨低增速和企業(yè)負(fù)利潤(rùn)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。大量數(shù)據(jù)表明，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代改變了人們的社交方式、消費(fèi)觀念、消費(fèi)習(xí)慣等，傳統(tǒng)零售渠道模式已經(jīng)不再適應(yīng)新時(shí)代顧客的需求，渠道亟待整合優(yōu)化。

1　 零售渠道的形式及其整合的必要性

零售作為和消費(fèi)者接觸最密切的分銷渠道，掌握著顧客的需求、接觸媒體的習(xí)慣和社交方式等有價(jià)值的信息，因此零售企業(yè)應(yīng)根據(jù)時(shí)代特征全方位、多角度的通過(guò)不同渠道進(jìn)入消費(fèi)者的生活。這些可以密切接觸消費(fèi)者的渠道包括：實(shí)體店、服務(wù)中心、直復(fù)營(yíng)銷、電話營(yíng)銷、網(wǎng)店、電視直銷、微信、微博、社交平臺(tái)等。這里說(shuō)的零售渠道整合并不是以上渠道類型的簡(jiǎn)單相加，而是在渠道中進(jìn)行選擇、組合、搭配，以獲得良好的整體效果。

這種零售渠道的整合，大大拓展了傳統(tǒng)零售渠道的發(fā)展空間。首先，傳統(tǒng)零售業(yè)的不足之處在于和消費(fèi)者接觸不夠。整合之后的渠道既可以增加和消費(fèi)者的接觸頻率、時(shí)間、效率，又能提供新的零售途徑。其次，消費(fèi)者在購(gòu)買決策過(guò)程中通過(guò)多種形式的渠道進(jìn)行選擇、比較、購(gòu)買和售后等，使顧客滿意的同時(shí)又能盡量達(dá)到企業(yè)利潤(rùn)的最大化。最后，傳統(tǒng)零售業(yè)可以利用良好的知名度和美譽(yù)度，通過(guò)渠道整合將業(yè)務(wù)拓展到更廣闊的空間，從而形成規(guī)模效益。

2　 傳統(tǒng)零售業(yè)渠道整合原則

2.1 關(guān)注目標(biāo)顧客的需求

顧客的需求不僅包括對(duì)產(chǎn)品種類、包裝、陳列的需求，還包括對(duì)購(gòu)物環(huán)境、提供服務(wù)、付款方式等多方面要求。零售商可以根據(jù)顧客群體的生活習(xí)慣、接觸媒體的方式、職業(yè)、年齡、性別等，判斷在購(gòu)買過(guò)程的不同階段使用不同的渠道形式。在確定了全部可供使用的渠道之后，要在顧客信息、營(yíng)銷手段、組織結(jié)構(gòu)等各方面對(duì)渠道進(jìn)行有效整合。

2.2 渠道整合需要計(jì)劃性

很多傳統(tǒng)零售商看到電商的影響力和對(duì)消費(fèi)者的吸引力后，不顧自身?xiàng)l件的限制，盲目跟風(fēng)，結(jié)果一方面由于經(jīng)驗(yàn)不足在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)中捉襟見(jiàn)肘，另一方面實(shí)體店的銷量被自己經(jīng)營(yíng)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)所吞噬，沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的效果。渠道整合需要零售商科學(xué)分析、選擇零售渠道形式，逐步拓展，有計(jì)劃整合。只有這樣循序漸進(jìn)，才能防止盲目經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的危害。

2.3 把信息傳遞視為渠道功能

傳統(tǒng)零售業(yè)把渠道視為集產(chǎn)品展示、提供服務(wù)、方便付款等多功能于一體，而承擔(dān)信息傳遞的是廣告等促銷手段。渠道整合可以通過(guò)多種方式接觸消費(fèi)者，注意傳遞信息的內(nèi)容對(duì)其是否有吸引力，傳遞信息的時(shí)間是否合理。這種以銷售為目的信息傳遞手段，實(shí)現(xiàn)了既打造品牌又促進(jìn)銷售的目的。

2.4 渠道成員需要密切配合

要實(shí)現(xiàn)渠道整合，使消費(fèi)者有良好的購(gòu)物體驗(yàn)，需要零售商及其上游企業(yè)相互配合，在訂貨、存貨、運(yùn)輸、訂單處理、收款甚至消費(fèi)者信息數(shù)據(jù)管理等方面實(shí)現(xiàn)資源共享，以便消費(fèi)者可以查看庫(kù)存、銷量、物流信息等，對(duì)渠道成員節(jié)約資金、降低成本大有益處。

3　 傳統(tǒng)零售業(yè)渠道整合對(duì)策

3.1 利用多種途徑為消費(fèi)者提供良好的購(gòu)物體驗(yàn)

首先，增強(qiáng)消費(fèi)者在線下的體驗(yàn)感。通過(guò)微信、社交平臺(tái)等多種渠道發(fā)布活動(dòng)計(jì)劃，說(shuō)服消費(fèi)者參與到實(shí)體店的活動(dòng)中來(lái)，感受更具有人際交往性的樂(lè)趣。

其次，除提供高質(zhì)量的產(chǎn)品外，還要提供附加值大、參與度高的增值服務(wù)。例如購(gòu)買彩妝，可以提供化妝技巧培訓(xùn)、免費(fèi)化妝服務(wù)等。

再次，利用先進(jìn)的信息技術(shù)為消費(fèi)者提供便利。在選購(gòu)商品時(shí)，實(shí)體店內(nèi)設(shè)有貨品搜索設(shè)備，使消費(fèi)者在最短時(shí)間內(nèi)找到自己所需商品。同時(shí)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中也設(shè)有和實(shí)體店對(duì)接的搜索模塊，便于消費(fèi)者到實(shí)體店體驗(yàn)時(shí)尋找方便。在人流密集的地點(diǎn)開(kāi)設(shè)虛擬店鋪，既增加了和消費(fèi)者的接觸機(jī)會(huì)，又節(jié)約了開(kāi)設(shè)實(shí)體店鋪的資金。采用多樣化的付款方式如支付寶、微信支付、applepay等，為消費(fèi)者快捷支付提供更多的途徑。

最后，物流方面應(yīng)擴(kuò)大服務(wù)范圍，整合后的渠道可以按照顧客的要求完成快速便利的配送。

3.2 重新審視現(xiàn)有定位，走差異化之路

很多傳統(tǒng)零售商都擁有悠久的歷史、良好的信譽(yù)、豐富的渠道經(jīng)驗(yàn)，但面對(duì)用低價(jià)吸引消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)卻束手無(wú)措。審視現(xiàn)有目標(biāo)顧客，很多人使用網(wǎng)絡(luò)等其他渠道購(gòu)買大多只限于部分商品，那些轉(zhuǎn)換成本大的產(chǎn)品消費(fèi)者更信任有知名度、美譽(yù)度的傳統(tǒng)零售商。因此，傳統(tǒng)零售商在渠道整合時(shí)，可以將轉(zhuǎn)換成本高的產(chǎn)品置于實(shí)體店內(nèi)銷售，而其他類別產(chǎn)品可以以其他方式出售。在渠道中強(qiáng)調(diào)特殊性，按照目標(biāo)顧客的需要和習(xí)慣進(jìn)行渠道整合，錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)，避免同質(zhì)化帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)能力下降。隨著網(wǎng)絡(luò)使用群體的年齡不斷增長(zhǎng)，傳統(tǒng)零售業(yè)的優(yōu)勢(shì)將慢慢減弱，因此就必須通過(guò)差異化經(jīng)營(yíng)打破困局。

作者簡(jiǎn)介：?jiǎn)瘟?1980-)，女，漢族，遼寧省大連市人，大連科技學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷教研室，講師，碩士，主要從事品牌管理，渠道管理方面的研究。

3.3 合理利用資金、技術(shù)，引進(jìn)和培養(yǎng)高素質(zhì)人才

傳統(tǒng)零售業(yè)在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中缺乏優(yōu)勢(shì)，很重要的原因是經(jīng)營(yíng)管理成本高。店面租金、雇傭人員、場(chǎng)地布置等費(fèi)用占有管理成本的大部分。整合渠道的過(guò)程中，對(duì)于原有的實(shí)體店可以逐步引進(jìn)沃爾瑪?shù)绕髽I(yè)的先進(jìn)信息技術(shù)，在查找商品、詢價(jià)、促銷活動(dòng)等多方面顧客能自主完成，這樣大大減少了渠道的人員成本。在渠道發(fā)展中應(yīng)引進(jìn)并培養(yǎng)一批熟悉現(xiàn)代營(yíng)銷理念的管理人才，以及掌握現(xiàn)代信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的人才。

3.4 渠道整合中渠道成員的管理與考核

由于渠道整合是根據(jù)消費(fèi)者在購(gòu)買中的不同環(huán)節(jié)的作用不同而劃分的，渠道成員之間應(yīng)是互相配合的關(guān)系。為保證整合效果且便于管理，應(yīng)建立以顧客管理部門為主導(dǎo)的組織結(jié)構(gòu)，橫向可以按經(jīng)營(yíng)的商品大類劃分商品部門， 縱向業(yè)務(wù)層次上又可以按照業(yè)務(wù)流程的不同分為負(fù)責(zé)商品結(jié)構(gòu)的采購(gòu)部、負(fù)責(zé)銷售為主的客戶部和負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)的運(yùn)營(yíng)管理部門，考核時(shí)按照部門進(jìn)行。

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中圖分類號(hào)：F274

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：2096-0298（2016）06（b）-001-02