唐玉兔

摘要：本文首先針對企業(yè)在設(shè)計營銷管理預(yù)警指標體系的過程當中，需要遵循的原則進行闡述，并在此基礎(chǔ)上，就企業(yè)營銷預(yù)警指標體系的構(gòu)成思路進行分析，最后，針對企業(yè)營銷預(yù)警指標體系的具體操作及運用進行論述。本文希望通過分析企業(yè)營銷管理經(jīng)驗，給予從事該行業(yè)的從業(yè)者一些有價值的幫助。

關(guān)鍵詞：營銷管理；原則；操作與應(yīng)用

在企業(yè)的營銷系統(tǒng)當中，營銷預(yù)警的作用是讓營銷系統(tǒng)在進行運作的過程當中杜絕、修正或者回避因為營銷失誤所帶來的經(jīng)濟損失的一種能力。營銷預(yù)警能夠保障企業(yè)在營銷管理系統(tǒng)使用的過程中，始終保持較為穩(wěn)定、安全的狀態(tài)。因此針對企業(yè)營銷管理系統(tǒng)當中預(yù)警指標體系的構(gòu)建有著極為重大的意義，良好的營銷預(yù)警指標體系可以有效減少營銷波動給企業(yè)所帶來的經(jīng)濟損失，從另一方面提高了企業(yè)的經(jīng)濟效益。

一、企業(yè)營銷管理預(yù)警指標體系的設(shè)計原則

（一） 科學(xué)性原則。該原則指的是企業(yè)當中針對財務(wù)預(yù)警系統(tǒng)所采用的檢測方式和技術(shù)指標的建立等，都需要滿足相關(guān)的科學(xué)理論要求，因為只有這樣才能讓營銷管理預(yù)警指標體系計算出最為精確的結(jié)果，對企業(yè)今后所開展的活動進行相對的指導(dǎo)。如果在企業(yè)營銷管理預(yù)警指標體系當中，違背了科學(xué)性的原則，企業(yè)營銷管理部門所作出的判斷，就會出現(xiàn)嚴重的錯誤，從而使得企業(yè)蒙受巨大的經(jīng)濟損失。

（二） 靈敏性原則。該原則指的是企業(yè)所建立的財務(wù)預(yù)警系統(tǒng)可以讓企業(yè)在進行產(chǎn)品銷售的過程當中，能夠快速的展現(xiàn)出企業(yè)的營銷業(yè)績量變化，便于營銷管理者能夠根據(jù)所產(chǎn)生的情況變動，以最短的時間做出相對應(yīng)的處理措施。按照營銷管理預(yù)警指標體系當中的靈敏性原則，企業(yè)單位在進行財務(wù)預(yù)警系統(tǒng)的建立時，需要選擇一部分和企業(yè)在營銷過程中有著極為密切聯(lián)系的高關(guān)聯(lián)度指標開展測試工作，幫助企業(yè)在進行情況分析的過程當中，以最為精準的數(shù)據(jù)結(jié)果做出最佳的應(yīng)對措施。

（三） 直觀性原則。該原則指的是在企業(yè)所建立的營銷管理預(yù)警系統(tǒng)當中，對風險進行預(yù)報工作時，需要以最為清晰直觀的方式進行反映，預(yù)警系統(tǒng)當中所給出的信號一定要十分簡單，這樣才能幫助營銷管理人員更好更快地做出判斷。若在財務(wù)預(yù)警系統(tǒng)當中，所開展的預(yù)報工作所給出的信號極為復(fù)雜，管理人員便可能延誤大量的時間和精力進行情報的解讀，由此產(chǎn)生難以挽回的經(jīng)濟損失。

（四） 動態(tài)性原則。該原則指的是企業(yè)當中的財務(wù)預(yù)警系統(tǒng)，不但需要對企業(yè)之前所出現(xiàn)的情況進行考慮，同時還需要對企業(yè)進行的發(fā)展走向做出相關(guān)的評估預(yù)測。所以，企業(yè)當中的財務(wù)預(yù)警系統(tǒng)，其實還需要開展動態(tài)分析。簡單的講，若財務(wù)預(yù)警系統(tǒng)針對企業(yè)所開展的監(jiān)測時間越久，企業(yè)管理者就會有更高的管理素養(yǎng)。除此之外，動態(tài)性原則還表現(xiàn)在企業(yè)當中的財務(wù)預(yù)警系統(tǒng)建設(shè)不能一勞永逸，必須要根據(jù)當前社會的具體發(fā)展狀況，對財務(wù)預(yù)警系統(tǒng)開展不斷的優(yōu)化和改良，讓財務(wù)預(yù)警系統(tǒng)始終保持高度的先進性。

二、企業(yè)營銷預(yù)警指標體系的構(gòu)建思路

構(gòu)建營銷預(yù)警指標體系的最終目的是讓企業(yè)在進行產(chǎn)品營銷的過程中，使得其所出現(xiàn)的一些銷售錯誤與不安全銷售行為能夠始終處在營銷預(yù)警指標體系的監(jiān)視當中，幫助企業(yè)有效杜絕營銷逆境。又因為企業(yè)在進行產(chǎn)品銷售的過程中，其銷售風險對企業(yè)的經(jīng)濟效益會產(chǎn)生最為直接的影響，所以從解析營銷當中的基本風險著手，是構(gòu)建企業(yè)營銷預(yù)警指標體系的重要思路。

企業(yè)在進行產(chǎn)品銷售的過程當中，因為銷售環(huán)境可能存在較為多樣性的變化，再有就是目前國內(nèi)市場商品的激烈競爭也導(dǎo)致的營銷環(huán)境日益復(fù)雜，所以在營銷過程中，會對營銷效果產(chǎn)生直接影響的原因進行分析，從而對企業(yè)營銷預(yù)警指標體系進行構(gòu)建。并且還需要按照環(huán)境原因的內(nèi)容與形式，根據(jù)影響原因的特征和分類對預(yù)警標準進行構(gòu)建。同時參考企業(yè)在進行產(chǎn)品營銷的過程中所開展的問卷調(diào)查所獲取的信息，進一步對企業(yè)營銷預(yù)警指標體系進行完善。在對企業(yè)營銷預(yù)警指標體系開展構(gòu)建的過程當中，還對該體系的覆蓋面進行了斟酌，并在此基礎(chǔ)上，對需要重點培養(yǎng)的覆蓋面進行了篩選，同時參考了定性指標，以求可以以最好的效果對企業(yè)產(chǎn)品營銷過程中所產(chǎn)生的風險進行預(yù)警。

三、企業(yè)營銷預(yù)警指標體系的操作和應(yīng)用

企業(yè)單位在建立好銷售風險的指標體系以后，便需要立即使用風險指標體系來對營銷過程中的風險開展評估預(yù)測，以此為系統(tǒng)所開展的風險警報進行準備。針對企業(yè)在進行產(chǎn)品營銷過程中風險的評估與預(yù)測，筆者使用了多原因綜合評價法，該方法是把企業(yè)營銷預(yù)警指標體系當中的主觀標準與客觀標準進行綜合考量，按照各個指標的取消綜合以此得到一個企業(yè)產(chǎn)品營銷預(yù)警值，依靠總的預(yù)警值對企業(yè)在進行產(chǎn)品營銷的過程中，營銷風險對營銷效果所產(chǎn)生影響，由此起到對于營銷風險的警報作用。

針對企業(yè)進行產(chǎn)品營銷過程中的風險影響原因開展分析時不難發(fā)現(xiàn)，針對企業(yè)產(chǎn)品營銷過程中風險的預(yù)測是一個多原因的過程，能夠表現(xiàn)其本質(zhì)特征的標準有許多，這些標準有些是可以用數(shù)字進行表示的，而有些卻不能用數(shù)字進行表述。

例如：針對企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品差異度的分析，只可以使用“非常大”“較大”“較小”“非常小”等非定量形容詞來開展描述，而這些詞語在營銷預(yù)警指標體系當中，是缺乏直觀性的，所以需要使用模糊數(shù)學(xué)的方法對該問題進行處理。針對營銷風險的綜合性評價是較為常見的涵蓋有多個原因的、需要人們綜合考慮的問題。同時，一些存在模糊性的評述，便需要使用數(shù)值值域進行表示，具體步驟如下。

（一）將判定原因集進行確定。設(shè)營銷風險預(yù)警指標體系是一個評價指標的集合，數(shù)學(xué)上記作：S={S[，1]，S[，2]，S[]3...，S[，n]}

（二）設(shè)置評價結(jié)果。在設(shè)定好營銷風險預(yù)警指標體系的判定原因之后，管理人員就需要在評價結(jié)果當中的數(shù)值值域進行判定，在模糊集合之中，里面所含有的元素和模糊集合之間含有從屬關(guān)系，即隸屬程度。完全的從屬關(guān)系在數(shù)學(xué)上記作V=1，隸屬程度的取值范圍在0到1之間。在進行風險管理預(yù)警過程當中，指標體系當中的各個數(shù)據(jù)和風險之間所產(chǎn)生的對應(yīng)聯(lián)系使用隸屬程度進行標示，隸屬程度的取值就是各個指標當中風險的等級檔次。

（三）開展對營銷指標評價結(jié)果的模糊統(tǒng)一。企業(yè)進行產(chǎn)品營銷指標的評價結(jié)果指的是這個指標在某一段時間當中在這個評價結(jié)果的值域范圍中所占有的比例，它的計算方式為：首先，對某個營銷指標在某一個特定時間段當中，在評價結(jié)果中的出現(xiàn)次數(shù)開展統(tǒng)計。其次使用所統(tǒng)計出來的次數(shù)除以這個特定時間段的總時間（月數(shù)或者年數(shù)），得到的結(jié)果就是這個指標的憑借結(jié)果。在一個指標當中，結(jié)論值的總和為1。

（四）評價權(quán)數(shù)的確定。企業(yè)需要按照各個指標的重要性程度，給予各個指標對應(yīng)的權(quán)數(shù)，指標重要性越高，權(quán)數(shù)值也就會越高，由此形成憑借指標元素的權(quán)重集合。

（五）進行模糊綜合判定。在該過程當中，所使用的方式是開展模糊變化，以此給出相關(guān)的評價結(jié)果，即是根據(jù)模糊數(shù)學(xué)理論當中的最大隸屬程度原則，對綜合評價結(jié)果開展分析，并根據(jù)所選擇的最大評價結(jié)果進行營銷預(yù)警，作出對應(yīng)的措施。

四、結(jié)束語

企業(yè)營銷預(yù)警指標體系在開展預(yù)測與報警以后，企業(yè)需要按照警報的等級對營銷風險做出對應(yīng)的處理，由此對企業(yè)在進行產(chǎn)品營銷過程中所出現(xiàn)的全部風險，進行綜合、全面的管理，使得企業(yè)在進行產(chǎn)品營銷的過程中，最大程度的對風險進行規(guī)避，減少損失出現(xiàn)的可能，從另一方面為企業(yè)帶來經(jīng)濟利益。（作者單位：桂林電子科技大學(xué)）

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