鄂文旭

浙江是吳越文化、江南文化的發(fā)源地，也是中國古文明的發(fā)源地之一，文化底蘊(yùn)深厚，在錢塘江的孕育下，這里有“絲綢之府”“魚米之鄉(xiāng)”的稱呼。浙江也是中國經(jīng)濟(jì)最活躍的省份之一，在充分發(fā)揮國有經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)作用的前提下，以民營經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶動經(jīng)濟(jì)的起飛，形成了具有鮮明特色的“浙江經(jīng)濟(jì)”。在這樣的文化和經(jīng)濟(jì)氛圍下，作為主流和主導(dǎo)媒體的浙江衛(wèi)視就有了豐富的人文和經(jīng)濟(jì)資源。浙江衛(wèi)視在全國上星衛(wèi)視中名列前茅，廣告創(chuàng)收100%，為全國觀眾貢獻(xiàn)了許多優(yōu)秀的作品。浙江衛(wèi)視是中國第一批上星的省級衛(wèi)視，在落地覆蓋率、品牌信任度等方面擁有良好的基礎(chǔ)，浙江衛(wèi)視始終堅持在節(jié)目中注入現(xiàn)代人文理念，凸顯鮮明地域特色的人文價值和財富價值。《中國好聲音》《奔跑吧兄弟》《爸爸回來了》《我愛記歌詞》《十二道鋒味》《壹周立波秀》等一系列優(yōu)秀的綜藝節(jié)目和《寂寞空庭春欲晚》《潛伏在黎明之前》《歡樂頌》《那年青春我們正好》《好先生》等熱播電視劇成就了浙江衛(wèi)視的口碑和地位，再加上浙江衛(wèi)視一直對于文化的堅持，推出了《人文深呼吸》《一本書一座城》《風(fēng)雅錢塘》《西湖》《藝術(shù)：北緯30度》《南宋》《烏鎮(zhèn)》《千島湖》等一系列人文紀(jì)錄大片，更加豐富了浙江衛(wèi)視的文化底蘊(yùn)。

在媒體之間競爭如此激烈的今天，浙江衛(wèi)視如何做到這樣的好成績？在購劇方面有哪些考量標(biāo)準(zhǔn)？互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展對于傳統(tǒng)媒體是否是沖擊？針對當(dāng)下“IP劇大熱”“小鮮肉”時代是否來臨等問題，我們專訪了浙江衛(wèi)視的總編室主任陶燕，她深入地解析了傳統(tǒng)媒體的生存之道。

廣告招商的系統(tǒng)性

由孫紅雷、江疏影、王耀慶、車曉、張藝興、關(guān)曉彤等領(lǐng)銜主演的關(guān)注美食和情感的電視劇《好先生》在浙江衛(wèi)視熱播，收視率達(dá)到1.5，是近階段的熱播劇之一，在回憶起當(dāng)初對這部劇做評估時，陶燕說：“這是我們?nèi)ツ曜尩囊徊慷际蓄}材的劇。首先從題材上我覺得跟浙江衛(wèi)視是非常切合的。浙江衛(wèi)視在美食的這個垂直領(lǐng)域是深耕細(xì)作的， 很多年前我們中國藍(lán)就有一個比較有名的綜藝節(jié)目叫《爽食贏天下》， 后來我自己做總導(dǎo)演、總策劃的時候，又推出《十二道鋒味》?！逗孟壬肥堑谝徊可婕懊朗愁I(lǐng)域的電視劇，所以我去年看到這個題材，也蠻喜歡的。而且它以美食為載體，講的是孫紅雷飾演的一位米其林名廚的命運(yùn)，這個人物是非常勵志的。在前期播出的時候，《好先生》的收視率在1.0左右，現(xiàn)在已經(jīng)到了1.5，我還是很滿意的。”

這部電視劇不光內(nèi)容好看，廣告和電視劇的聯(lián)動更“好看”，張藝興代言的某購物平臺，孫紅雷代言的汽車和電視劇的預(yù)告片穿插播放，再加之劇本身的內(nèi)容吸引人，連貫的“劇情”觀眾也十分買賬，并且早在廣告招商的時候就已經(jīng)安排好了，“廣告和電視劇本身的鏈接是要經(jīng)過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)木幣诺?。第一，在廣告招商的時候，正因為我們對自己的內(nèi)容跟平臺的匹配度和貼合度非常了解，所以在購劇的時候就已經(jīng)有前期的準(zhǔn)備和期待了。整個招商也是按這個思路來走的，這是一個系統(tǒng)的工程。我們要對自己的平臺非常了解，做出戰(zhàn)略性的考量，浙江衛(wèi)視在選劇上面還是很堅定的。不會因為狗血劇收視率高或者IP劇火爆我們就買來播。我始終跟我們的購劇人員說，在購劇策略上不要隨波逐流，某個“小鮮肉”的劇火了，就放“小鮮肉”演的劇，這是不行的。第二，我們要有一個非常成熟的、堅定的職業(yè)選擇、專業(yè)選擇。在選劇的時候，又已經(jīng)開始有計劃有預(yù)期地廣告招商，所以觀眾看到的最終結(jié)果就是電視劇和廣告之間的無縫嫁接，電視劇和廣告的貼合度好不會影響觀眾的觀看體驗。在編排上就能呈現(xiàn)出一種系統(tǒng)性，有一種完整的產(chǎn)品的感覺?！?/p>

獨(dú)播劇是大勢所趨

在競爭日益激烈的今天，不少電視臺紛紛推出自己的獨(dú)播劇，主打差異化競爭的同時也促進(jìn)了各個平臺自己的發(fā)展，“我覺得對浙江衛(wèi)視來說，獨(dú)播劇肯定是大勢所趨，因為只有獨(dú)播才能顯示出差異化，但是對于一些超級大劇，還是要兩家衛(wèi)視播出的，對傳統(tǒng)媒體而言，購劇是有天花板的，這點(diǎn)跟互聯(lián)網(wǎng)購劇還是有很大的差異。對于我們來說，每一分錢都要珍惜，要說難聽點(diǎn)兒就是要把公家的錢當(dāng)做自己的錢來花，要節(jié)約和考慮性價比，更要考慮它們的投入產(chǎn)出比。我們不可能燒著資本的錢買劇。因此對于一些超級大劇，肯定是要與別的衛(wèi)視合力而為，獨(dú)播是根本是不可能的。但是排除這些超級大劇，我們的布局戰(zhàn)略還是以獨(dú)播為主，在編排上也會更靈活，也更容易和平臺的屬性相結(jié)合，體現(xiàn)出一個臺的劇場氣質(zhì)?！?/p>

在現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)以及網(wǎng)劇的蓬勃發(fā)展之下，已經(jīng)有省級衛(wèi)視開始嘗試“先網(wǎng)后臺”的播出模式，這種播出模式會成為常態(tài)嗎？浙江衛(wèi)視是否也考慮過這種播出模式呢？“浙江衛(wèi)視還沒有嘗試‘先網(wǎng)后臺的模式，因為目前暫時還沒有這個必要性，浙江衛(wèi)視有它非常成熟的收視觀眾群，也在培養(yǎng)自己的藍(lán)莓粉絲，培養(yǎng)自己有非常高忠實度的受眾群。在這方面浙江衛(wèi)視還是做得比較好，目前來說沒有‘先網(wǎng)后臺的案例，也暫時沒有這方面的考慮。但是我覺得在未來，對于行業(yè)發(fā)展來說也不是沒有可能，因為電視劇行業(yè)都是瞬息萬變的，也不是說絕對不能這樣，‘先網(wǎng)后臺一定要有一個充分的理由，比如某一部劇，它既適合浙江衛(wèi)視，又適合某個視頻網(wǎng)站。那么為了能播得更好，有更好的收視效果，也許某些個別題材的內(nèi)容適合在網(wǎng)絡(luò)先發(fā)酵，然后再在傳統(tǒng)媒體上面緊隨其上地擴(kuò)大它的品牌性。具體操作起來還是要根據(jù)內(nèi)容決定，內(nèi)容為王的戰(zhàn)略是不會變的?！?/p>

在湖南衛(wèi)視的周播劇《花千骨》大熱之后，不少電視臺躍躍欲試，開始籌備自己的周播劇場，對于周播劇，浙江衛(wèi)視依然在籌劃之中，但是持觀望的態(tài)度。“我去年本來是要開周播劇場的，但是后來我經(jīng)過很慎重的考慮，還是認(rèn)為不要為了開一個劇場而開一個劇場。要讓大家對周播的收視習(xí)慣慢慢培養(yǎng)起來之后，再來開設(shè)周播劇場比較好。坦白說我們放眼望去，市場上真正好的周播劇，真正按照周播的規(guī)律來寫劇本，來生產(chǎn)拍攝、制作、剪輯的劇幾乎是沒有的。開弓沒有回頭箭，等有人真正去做符合規(guī)律的周播劇的時候，我們再開劇場也不遲，現(xiàn)在大部分的周播劇場無非是把黃金時段消耗不了的古裝劇，或是總局政策不能進(jìn)黃金劇場的古裝劇，或是一些所謂的小鮮肉題材電視劇，放到周播的時段來播而已，而且強(qiáng)行的不符合規(guī)律的周播劇是不對的，這是不符合生產(chǎn)、制作、拍攝、播出的規(guī)律的。所以我覺得沒有必要去浪費(fèi)資源買一些這樣的劇來播出。如果要開設(shè)周播劇場，首先還是要選擇年輕化題材來播出，要符合當(dāng)下的熱點(diǎn)，流行度要高?！碧昭嗾f。

媒體沒有新舊之分

現(xiàn)在人們口中常念叨的一個詞就是“新媒體”，在互聯(lián)網(wǎng)如此發(fā)達(dá)的今天，新媒體和傳統(tǒng)媒體之間搶奪資源的現(xiàn)象日益嚴(yán)重，平媒和電視媒體的發(fā)展也受到了不小的沖擊，那么，互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展對于電視臺來說是打擊還是逆境重生的機(jī)遇呢？“我覺得互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對于傳統(tǒng)媒體來說肯定不能是打擊，但從某種程度上來講，互聯(lián)網(wǎng)的這種發(fā)展格局的確會對傳統(tǒng)媒體造成觀眾分流和收視習(xí)慣分流，打擊說不上，我對傳統(tǒng)媒體還是信心滿滿的。不管在國際上也好，國內(nèi)也好，傳統(tǒng)媒體還是主流媒體，這點(diǎn)是不會變的，現(xiàn)在國際上不管是廣告宣傳能力，還是對大事件的報道，或者是輿論引導(dǎo)，還是傳統(tǒng)媒體占主導(dǎo)的。當(dāng)然這個前提條件是，你必須要成為傳統(tǒng)媒體中的強(qiáng)者，成為傳統(tǒng)媒體當(dāng)中的主流媒體，所以我認(rèn)為傳統(tǒng)媒體和新媒體沒有什么新舊之分。媒體的發(fā)展還是要看你把它做強(qiáng)還是做弱，你做強(qiáng)了就是強(qiáng)媒體。不存在新媒體舊媒體之分，只有強(qiáng)媒體跟弱媒體，互聯(lián)網(wǎng)新媒體的發(fā)展確實對電視臺的發(fā)展有影響，確實是有一些年輕觀眾，或者說是年輕心態(tài)的觀眾，更習(xí)慣用小屏幕來看內(nèi)容，也習(xí)慣去互聯(lián)網(wǎng)檢索內(nèi)容，這本身就是分流，毋庸置疑，這很正常，但我覺得某種程度來說，凡事都是有利有弊，都是可以互相促進(jìn)的。正因為新媒體的蓬勃發(fā)展，反過來促進(jìn)我們換一種思維方式來做內(nèi)容，要用互聯(lián)網(wǎng)思維來做內(nèi)容，要更多地考慮用戶體驗，考慮用戶的互動。我覺得這個倒是對我們傳統(tǒng)媒體來說是一個機(jī)會，是一個促進(jìn)?！?/p>

IP的泡沫現(xiàn)象嚴(yán)重，更傾向原創(chuàng)劇本

“這次上海電視劇節(jié)最大的感受就是每個人都說自己手上有個大IP，每個人都說自己居于榜首，每個人都說自己的IP點(diǎn)擊率有多少，有多少粉絲。我總覺得是騾子是馬拉出來遛遛，到底是不是大IP，做出來看看。沒做出來之前都說自己是大IP，做出來之后到底是不是大IP一下就知道了。”陶燕說。這幾年IP劇的熱播和價格的水漲船高讓不少人沖昏了頭腦，一味地去投拍和購買，但是對于IP大熱的現(xiàn)象，陶燕還是持保留態(tài)度?！拔覀兘衲甏汗?jié)的時候播了《寂寞空庭春欲晚》，這算是大IP，然后明年年初會播出《三生三世十里桃花》，也是一個大IP，但和其他相比不同的是，這些大IP都是經(jīng)過時間歷練的。從個人角度來講，我肯定不會去追隨所謂的IP，因為這中間有太多泡沫了，也許有一些網(wǎng)文在網(wǎng)絡(luò)上確實非?；鸨?，但是它并不適合改編成劇本，可以轉(zhuǎn)化為電視劇的概率并不高。很多的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的改編難度是非常大的。再一個就是這些網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的粉絲和我們傳統(tǒng)媒體的受眾之間也是有一定差距的。所以，這些網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的粉絲有多少能轉(zhuǎn)換成電視劇的觀眾？這個轉(zhuǎn)換率也是有待考證的?！?/p>

在購劇方面，浙江衛(wèi)視的策劃不看IP在網(wǎng)絡(luò)的點(diǎn)擊率有多高，第一標(biāo)準(zhǔn)還是要看內(nèi)容?！拔疫€是會根據(jù)中國藍(lán)劇場的戰(zhàn)略考量去選劇本，其實從我內(nèi)心來講，我更傾向于原創(chuàng)劇本，因為我認(rèn)為一定要有人去做這樣的事情，如果我們都把原創(chuàng)束之高閣，或者撇開不管，那我們的文化產(chǎn)業(yè)就是沒有潛力的，沒有這種原動力的。比如《歡樂頌》，在前十集播出的時候，其實收視率并不好，但是正因為它的話題度和當(dāng)今的生活十分貼合，后面引起了非常大的議論，才有了熱播的效果，明年我們還會播出《歡樂頌》第二季，這種季播的方式也是對粉絲的積累，慢慢地就形成了自己的原創(chuàng)IP，在今年暑期，我們還會播出一部劇叫做《小別離》，我也打算把它培養(yǎng)成一個原創(chuàng)IP?！缎e離》的作者是一名資深記者，故事圍繞著‘該不該把低齡孩子送出國來展開討論，這非常符合當(dāng)下的熱點(diǎn)，等這部劇播出之后，我們還考慮做成一個連續(xù)性的劇集，來討論‘留學(xué)生畢業(yè)之后要不要回國等，所以我覺得好的IP是經(jīng)得起時間考驗的，經(jīng)得起推敲的，是符合現(xiàn)當(dāng)代社會心理的，那種完全架空的IP到底能走多遠(yuǎn)，我是打一個問號的。”