趙勇軍

（北京服裝學(xué)院基礎(chǔ)部，北京 100029）

運(yùn)動(dòng)時(shí)尚對(duì)服裝的影響及休閑類運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)展研究

趙勇軍

（北京服裝學(xué)院基礎(chǔ)部，北京 100029）

本文首先分析了不同時(shí)期運(yùn)動(dòng)時(shí)尚對(duì)服裝發(fā)展的影響，然后從服裝材質(zhì)、價(jià)格、款式的選擇等方面了解消費(fèi)者的消費(fèi)方向；之后又詳細(xì)分析了我國休閑類運(yùn)動(dòng)服裝品牌發(fā)展現(xiàn)狀，并分別以Nike與李寧2大休閑類運(yùn)動(dòng)品牌為例，從品牌定位、品牌創(chuàng)新等方面對(duì)比分析國內(nèi)外休閑運(yùn)動(dòng)服裝品牌的發(fā)展；最后對(duì)休閑類運(yùn)動(dòng)服裝未來發(fā)展趨勢(shì)與對(duì)策進(jìn)行了探討。

運(yùn)動(dòng)時(shí)尚；休閑類運(yùn)動(dòng)服裝；品牌發(fā)展

1 運(yùn)動(dòng)時(shí)尚對(duì)服裝發(fā)展的影響

1.1 不同時(shí)期運(yùn)動(dòng)時(shí)尚對(duì)服裝發(fā)展的影響

1.1.1 古時(shí)期運(yùn)動(dòng)時(shí)尚對(duì)服裝發(fā)展的影響

古希臘體育可謂是古代體育的一座豐碑，影響了整個(gè)世界體育的發(fā)展。在那個(gè)時(shí)期，人們所崇尚的是一種人體美，在體育比賽時(shí)，運(yùn)動(dòng)員都是赤身裸體地進(jìn)入比賽場地，向神、向觀眾展示他們健美的身體及所蘊(yùn)含的良好修養(yǎng)。古希臘著名雕刻家米隆的代表作《擲鐵餅者》便是取材于當(dāng)時(shí)的運(yùn)動(dòng)場面，生動(dòng)形象地刻畫了一名赤身男子運(yùn)動(dòng)員在擲鐵餅過程中所表現(xiàn)出來的運(yùn)動(dòng)美。在那時(shí)，由于受到運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的影響，人們?nèi)粘５姆椧彩且院啙崢闼貫橹?，往往只是用一塊長方形的面料，而不做其他裁剪，直接披掛、纏裹或者系扎在身上，所呈現(xiàn)的是一種寬松型的服裝形態(tài)。

1.1.2 近現(xiàn)代運(yùn)動(dòng)時(shí)尚對(duì)服裝發(fā)展的影響 運(yùn)動(dòng)一直影響著服裝服飾的發(fā)展。到了18世紀(jì)，處于上流社會(huì)的人們，開始崇尚參加體育活動(dòng)，因而在那一時(shí)期開始流行一種騎士風(fēng)格的服裝裝束。他們身著華麗的真絲上衣，穿著短褲和長襪，頭上戴著綴有羽毛的帽子，運(yùn)動(dòng)場就如秀場一般。后來，廢除了騎士裝束，開始創(chuàng)制一種緊身上衣和褲長及膝的短褲。這一緊身上衣加短褲的裝束，因?yàn)楹啙崒?shí)用，便很快地流行進(jìn)來，也已具有了現(xiàn)代運(yùn)動(dòng)服裝的影子。

直到19世紀(jì)90年代，運(yùn)動(dòng)促進(jìn)了服裝的分類發(fā)展。為了適合不同運(yùn)動(dòng)的需要，不同運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的著裝都有所不同，網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員的著裝是襯衣加短裙，游泳運(yùn)動(dòng)員需要穿橫條紋的貼身泳衣。在20世紀(jì)之前，體育運(yùn)動(dòng)對(duì)西方的女性來講只是一個(gè)著裝的游戲，當(dāng)進(jìn)入20世紀(jì)之后，女性的地位得到了提升，更多的女性參與到體育活動(dòng)中去，運(yùn)動(dòng)服裝也開始成為了女裝中的重要組成部分。在運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的影響下，20世紀(jì)初，運(yùn)動(dòng)衫便開始流行起來，同運(yùn)動(dòng)衫一起流行起來的還有百褶裙、短褲、白襪子等，洋溢著一種青春的活力，時(shí)至今日，簡潔自然的運(yùn)動(dòng)風(fēng)格依然盛行。

1.1.3 當(dāng)代運(yùn)動(dòng)時(shí)尚對(duì)服裝服飾發(fā)展的影響 現(xiàn)如今，體育運(yùn)動(dòng)已經(jīng)開始向大眾化發(fā)展，體育運(yùn)動(dòng)走進(jìn)了人們的日常生活，在日常服飾中融入了更多的動(dòng)感元素，在運(yùn)動(dòng)時(shí)尚影響下的服飾顯得更加地健康、自然，充滿了年輕動(dòng)感的感覺。在色彩上，更加地豐富多彩，運(yùn)動(dòng)的色彩可讓人們身上洋溢出青春的風(fēng)采；在款式上，在運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的影響下，人們的著裝更加簡潔大方；在圖案上，受民族風(fēng)的影響，近些年來，各大運(yùn)動(dòng)服飾品牌也開始在服裝上印上具有民族特色的標(biāo)志。

1.2 運(yùn)動(dòng)時(shí)尚對(duì)服裝服飾發(fā)展的影響

作為一種社會(huì)現(xiàn)象，運(yùn)動(dòng)時(shí)尚對(duì)服飾發(fā)展的影響是多方面的，社會(huì)文化背景、人們的生活理念及新科技的發(fā)展都對(duì)其有重要影響。從社會(huì)文化背景方面來看，現(xiàn)如今隨著人們生活水平的提高，人們對(duì)健康的認(rèn)識(shí)程度加深，體育運(yùn)動(dòng)走向了大眾化、生活化，并且隨著紡織業(yè)的不斷發(fā)展，人們?cè)谶\(yùn)動(dòng)休閑服飾上的選擇越來越多，休閑服飾開始向舒適、時(shí)尚、個(gè)性等方面發(fā)展。與此同時(shí)，隨著大眾媒體的發(fā)展，體育明星也成為了人們追捧的對(duì)象，這些體育明星通過自身的魅力與著裝影響著潮流的發(fā)展。

從人們生活理念的更新方面來看，隨著生產(chǎn)力的提高，人們的生活水平得到了提高，人們能夠自由支配的休閑時(shí)間也越來越多，因而引領(lǐng)著人們對(duì)服飾的要求朝著休閑化方面發(fā)展。同時(shí)，人們的審美觀也產(chǎn)生了一定的變化，在科技發(fā)展的當(dāng)下，人們更加崇尚一種著裝的自然美，服裝設(shè)計(jì)也越來越講究人性化，追求一種美麗與自然并存、健康與性感同在的著裝目標(biāo)。

從服飾科技發(fā)展的方向來看，隨著全民健身的開展，越來越多的人參與到運(yùn)動(dòng)中來，并且為了適應(yīng)競技體育更好地發(fā)展，也推動(dòng)了服飾科技的發(fā)展，人們也越來越重視運(yùn)動(dòng)服裝面料的選擇，消費(fèi)者開始重視對(duì)服裝技術(shù)與性能上的要求，在此背景下，面料創(chuàng)新也得到了迅速發(fā)展，新纖維與新工藝技術(shù)迅速革新，合成纖維涂層材料開始得到推廣，高分子纖維材料自身所具有的高性能化、多功能化，也發(fā)展了高性能纖維及功能性纖維，使其能夠滿足人們?cè)谛蓍e服飾功能上的選擇。在追求功能性的同時(shí)，人們也越來越重要服飾的時(shí)尚性，對(duì)面料的外觀、手感、顏色等方面的要求也越來越高，人們的需求都直接推動(dòng)著運(yùn)動(dòng)科技的發(fā)展。

2 休閑類運(yùn)動(dòng)服裝消費(fèi)市場

筆者以北京市為例來分析休閑類運(yùn)動(dòng)服裝消費(fèi)市場。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，李寧、361°、安踏作為國內(nèi)休閑類運(yùn)動(dòng)品牌，具有大量的消費(fèi)群體，他們的產(chǎn)品以舒適性為主，也生產(chǎn)功能性服飾，并且價(jià)格不高，是普通大眾消費(fèi)的首選。而Nike、Adidas、Converse、New Balance等國際知名運(yùn)動(dòng)服飾品牌也有著大量的消費(fèi)群體，就以Nike來講，作為全球著名體育用品制造商，他們生產(chǎn)服裝、球類、運(yùn)動(dòng)器材等，經(jīng)營范圍較廣，且在功能性運(yùn)動(dòng)器材生產(chǎn)方面比較突出，一些專業(yè)運(yùn)動(dòng)員或者對(duì)運(yùn)動(dòng)要求較高的健身者熱衷于選擇這些國際知名品牌。這些國外運(yùn)動(dòng)品牌與國內(nèi)品牌來講，價(jià)格較高。

從總體來講，這些運(yùn)動(dòng)品牌都做工精良、面料選擇性大、色彩亮麗，消費(fèi)者可以根據(jù)自身的需求、消費(fèi)能力來自由選擇。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者也主要是從服裝材質(zhì)、服裝款式、自身的需求及價(jià)格方面來考慮消費(fèi)。從服裝材質(zhì)來看，普通消費(fèi)者更注重對(duì)服裝舒適度的要求。在款式方面，主要以簡潔大方為主；就價(jià)格來講，都會(huì)根據(jù)自身的消費(fèi)水平來進(jìn)行選擇。在運(yùn)動(dòng)服裝的設(shè)計(jì)與研發(fā)上，也應(yīng)注重普通消費(fèi)者對(duì)舒適度的要求，多設(shè)計(jì)研發(fā)一些簡潔大方、舒適的服飾，針對(duì)專業(yè)運(yùn)動(dòng)員，也應(yīng)以提高他們運(yùn)動(dòng)能力為需求來進(jìn)行設(shè)計(jì)研發(fā)。

3 國內(nèi)外休閑類運(yùn)動(dòng)服裝品牌對(duì)比

3.1 我國休閑類運(yùn)動(dòng)服裝品牌現(xiàn)狀

近些年，隨著人們生活水平的提高與全民健身運(yùn)動(dòng)的開展，我國休閑類運(yùn)動(dòng)服裝品牌也得到了較好的發(fā)展。李寧、361°、安踏、特步、雙星、匹克等品牌的市場占有額也越來越高。筆者就以作為國內(nèi)體育用品行業(yè)的領(lǐng)軍品牌李寧為例，對(duì)其服裝品牌現(xiàn)狀進(jìn)行分析。在對(duì)其消費(fèi)者品牌認(rèn)知進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，李寧公司在定位上有一定的偏差，超過一半的消費(fèi)者認(rèn)為李寧品牌是運(yùn)動(dòng)休閑品牌而不是專業(yè)的運(yùn)動(dòng)品牌。并且其購買群體多為“80后”“70后”人群，由于時(shí)尚性欠缺，“90后”“00后”消費(fèi)者不多，且“80后”“70后”消費(fèi)群體也在逐漸流失。從整體來講，其品牌塑造上存在著一定的問題。同時(shí)，隨著電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)上店鋪不斷地沖擊著實(shí)體店的發(fā)展，實(shí)體店的銷量開始依賴于打折與清倉。除此之外，休閑服裝品牌憑借其物美價(jià)廉、富有時(shí)尚性的特點(diǎn)也開始搶占運(yùn)動(dòng)服飾的市場份額。綜合來講，我國休閑類運(yùn)動(dòng)服裝品牌的發(fā)展，在品牌定位、營銷組織等多方面仍需要改進(jìn)。

3.2 國內(nèi)外休閑類運(yùn)動(dòng)服裝品牌對(duì)比

在對(duì)我國休閑類運(yùn)動(dòng)服裝品牌現(xiàn)狀進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，我國休閑類運(yùn)動(dòng)品牌在品牌塑造方面存在著一些問題。而縱觀Adidas和Nike這2個(gè)國外運(yùn)動(dòng)品牌，他們?cè)谌蚍秶鷥?nèi)都占有較大份額。有學(xué)者在對(duì)中國市場服飾品牌價(jià)值研究的調(diào)查得出了結(jié)論，綜合排名、忠誠度較高的都為運(yùn)動(dòng)類品牌，而在這些運(yùn)動(dòng)類品牌中，忠誠度最高的是Nike，其忠誠度達(dá)到100%，其次是Adidas、Converse，分別達(dá)到了92%和65%，排名第4的才是國土運(yùn)動(dòng)品牌李寧，其忠誠度為64.8%。為何Nike的忠誠度能如此之高，除了其產(chǎn)品質(zhì)量好之外，另一主要原因便是其在品牌塑造上的成功。因此，筆者便對(duì)比分析Nike與李寧兩大品牌，以期找出國內(nèi)企業(yè)在品牌戰(zhàn)略方面所存在的問題，為其品牌建設(shè)提供參考。

從品牌定位來看，Nike的定位口號(hào)是“Just Do It”，這一口號(hào)不但能夠應(yīng)用到競技體育上，同時(shí)也能夠應(yīng)用到大眾健身的層面上，Nike的這一廣告口號(hào)可謂是廣告中的經(jīng)典，既簡單清楚，同時(shí)也很口語化，不同人群從不同的角度能夠進(jìn)行不同的理解。以消費(fèi)者的角度來看，可以理解為我選擇了它；從賣家的角度來看，可理解為要消費(fèi)者來試試；從語境的角度來看，可理解為想做就做、堅(jiān)持不懈，能夠突出年輕人的一種自我意識(shí)。同時(shí)，這一口號(hào)也還能夠理解為“永無止境”，也是Nike公司的體育精神理念。李寧的定位口號(hào)也從“一切皆有可能”更改為“讓改變發(fā)生”，早先的口號(hào)“一切皆有可能”，被認(rèn)為是Adidas“Impossible Is Nothing”的復(fù)述，缺乏創(chuàng)新，而新的口號(hào)“讓改變發(fā)生（Make Is Change）”，則體現(xiàn)了敢想敢為，鼓勵(lì)人們敢于求變、敢于突破。而有調(diào)查發(fā)現(xiàn)，李寧在新口號(hào)的推廣上卻存在一些問題，當(dāng)問及消費(fèi)者對(duì)李寧口號(hào)的了解時(shí)，大多數(shù)人還是認(rèn)為李寧的口號(hào)為“一切皆有可能”。Nike和李寧的目標(biāo)顧客都是年輕人，年輕人一直以來都是運(yùn)動(dòng)用品的主要消費(fèi)群體。但他們?cè)诙ㄎ簧弦灿幸欢ǖ膮^(qū)別，Nike主要針對(duì)的是30歲以下的都市青年，他們購買能力較強(qiáng)，而李寧近年來推出了“90后李寧”，他們將“90后”消費(fèi)群體作為追求的新目標(biāo)，但是消費(fèi)者卻表示，李寧公司這種年代界限的定位，在取悅“90后”的同時(shí)，卻傷了主要消費(fèi)群體“80后”“70后”的心，往往是賠了夫人又折兵。

從品牌延伸來看，近些年來，各大品牌也越來越注重對(duì)品牌的延伸，品牌產(chǎn)品的延伸也成為了品牌發(fā)展的關(guān)鍵部分，它能夠讓品牌更具生命力，讓品牌的形象更加生動(dòng)。但是不恰當(dāng)?shù)难由焱鶗?huì)適得其反，會(huì)損害原有品牌的形象、淡化原有品牌的內(nèi)涵，讓消費(fèi)者產(chǎn)生不好的心理聯(lián)想。Nike公司和李寧公司都意識(shí)到了這一問題，他們都不生產(chǎn)除了運(yùn)動(dòng)系列之外的服飾。曾經(jīng)有人提出過這樣一個(gè)問題，說Nike公司為什么不生產(chǎn)西服，以他們的品牌知名度、他們的資金及銷售渠道，將品牌延伸到西服是完全沒有問題的。對(duì)于這樣一個(gè)問題，必須要認(rèn)識(shí)到Nike的品牌是建立在一個(gè)體育產(chǎn)業(yè)上的一個(gè)服裝系列，它的目標(biāo)顧客是運(yùn)動(dòng)人群，這也能夠體現(xiàn)出Nike公司對(duì)品牌管理的嚴(yán)肅性及專注性。

從品牌創(chuàng)新來看，Nike在其品牌的創(chuàng)新上付出了很大的努力，Nike公司始終堅(jiān)信的是運(yùn)用先進(jìn)的技術(shù)才可以生產(chǎn)出更好的產(chǎn)品。因此，Nike公司一直以來都十分注重對(duì)新產(chǎn)品的開發(fā)與研制。例如，Nike首創(chuàng)的氣墊技術(shù)便給運(yùn)動(dòng)鞋帶來了一場革新，氣墊運(yùn)動(dòng)鞋一經(jīng)推出便大受歡迎。在氣墊技術(shù)的基礎(chǔ)之上，Nike公司又研發(fā)了新型防震技術(shù)，同時(shí)大受歡迎，使其銷量節(jié)節(jié)攀升。除了在運(yùn)動(dòng)鞋上的創(chuàng)新之外，在運(yùn)動(dòng)服裝上也不乏創(chuàng)新產(chǎn)品，如他們運(yùn)用FIT技術(shù)而制造出來的高性能紡織品，便能夠使運(yùn)動(dòng)員更好地適應(yīng)在不同氣象條件之下的訓(xùn)練與比賽。而李寧在品牌創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新方面就略顯不足了，其產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)屬性較弱，科技含量也相對(duì)較低。盡管相對(duì)于其他的本土運(yùn)動(dòng)品牌，李寧公司具有科技優(yōu)勢(shì)，但是他們?cè)诳萍己俊⒖萍紕?chuàng)新等方面都落于Nike，這也成為了消費(fèi)者更喜歡Nike的一大原因，因此，絕不可忽略了品牌創(chuàng)新的作用。

4 休閑類運(yùn)動(dòng)服裝未來發(fā)展趨勢(shì)及對(duì)策

4.1 休閑類運(yùn)動(dòng)服裝未來發(fā)展趨勢(shì)

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，休閑類運(yùn)動(dòng)服裝除了具有保護(hù)、保暖及透氣等功能之外，設(shè)計(jì)師還在不斷創(chuàng)新面料與工藝，對(duì)款式進(jìn)行了全新的改進(jìn)，使得休閑類運(yùn)動(dòng)服裝的功能性變得更強(qiáng)。除此之外，在外觀設(shè)計(jì)上，還更加顯有時(shí)尚化及個(gè)性化，現(xiàn)如今休閑類運(yùn)動(dòng)服裝已經(jīng)成為了人們?nèi)粘Ｉ钪斜夭豢缮俚囊轮?。從整體上來講，休閑類運(yùn)動(dòng)服裝的發(fā)展趨勢(shì)可從以下3方面來分析，面料的功能化、款式的功能化及設(shè)計(jì)的大眾時(shí)裝化。

4.2 休閑類運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)發(fā)展對(duì)策

從服裝研發(fā)來分析，休閑類運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)想要得到更好地發(fā)展，便需要依靠科學(xué)技術(shù)進(jìn)行創(chuàng)新，提高產(chǎn)品的功能性。要建立一支專業(yè)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，運(yùn)用最新的科技工藝，研發(fā)出擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的新產(chǎn)品。除此之外，還應(yīng)根據(jù)不同消費(fèi)者的不同特點(diǎn)，生產(chǎn)出價(jià)值差異化、功能多樣化、風(fēng)格多樣化的產(chǎn)品，以此來吸引更多的消費(fèi)者，打造自己的專業(yè)品牌。

從服裝品牌建設(shè)來分析，應(yīng)借鑒Nike、Adidas等國際知名大品牌推廣的優(yōu)秀案例，開拓宣傳渠道，走出一條擁有本產(chǎn)品特色的建設(shè)路徑。無論是從廣告語的選擇，還是產(chǎn)品代言人的選擇上，都要根據(jù)自身的條件來合理定位，一個(gè)產(chǎn)品的代言人，它承載著傳遞品牌文化、傳達(dá)產(chǎn)品特色的作用，因此在產(chǎn)品代言人的選擇上，必須要謹(jǐn)慎選擇，過濾掉那些沒有潛質(zhì)、沒法提升品牌形象、不能給消費(fèi)者帶來好感的代言人。要選擇一個(gè)具有良好整體形象，并且能夠充分顯出了運(yùn)動(dòng)品牌所具有的“年輕、時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)”品牌形象的運(yùn)動(dòng)員作為代言人。除此之外，還要根據(jù)消費(fèi)市場的需求、依靠國家的相關(guān)政策來推動(dòng)自身品牌產(chǎn)品朝著更好的方向發(fā)展。

[ 1 ]田俊英.當(dāng)代中國休閑服裝產(chǎn)品的市場經(jīng)營研究[ D ].青島：青島大學(xué)，2007.

[ 2 ]商志宙.特萊米雅服裝品牌發(fā)展戰(zhàn)略研究[ D ].上海：復(fù)旦大學(xué)，2009.

G818.4

A

1674-151X（2016）12-132-03

10.3969/j.issn.1674-151x.2016.24.073

投稿日期：2016-11-18

“北京服裝學(xué)院科學(xué)研究項(xiàng)目資助”2016年重點(diǎn)科研立項(xiàng)（項(xiàng)目代碼：131201990111/009）；北京服裝學(xué)院教學(xué)定額專項(xiàng)（項(xiàng)目代碼：NHFZ2016068/002/005）。

趙勇軍（1978—），副教授。研究方向：體育教育、運(yùn)動(dòng)服裝。