張麗華

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A

內(nèi)容摘要：隨著現(xiàn)代農(nóng)業(yè)市場化程度持續(xù)提升和消費者需求多元化態(tài)勢逐步顯現(xiàn)，傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道己不適應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品新市場環(huán)境和營銷發(fā)展需求。本文闡述了中小型農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)營銷渠道建設(shè)的內(nèi)涵及意義，從中小型農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)營銷渠道協(xié)同的合作伙伴問題、渠道結(jié)構(gòu)問題及渠道管理問題等角度，指明制約中小型農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)營銷渠道協(xié)作能力提升的主要障礙。最后提出改善中小型農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)營銷渠道縱向協(xié)作伙伴選擇，創(chuàng)新中小型農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)縱向協(xié)同式營銷渠道結(jié)構(gòu)和優(yōu)化中小型農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)縱向協(xié)作式營銷渠道管理能力等相關(guān)對策。

關(guān)鍵詞：中小型農(nóng)產(chǎn)品企業(yè) 營銷渠道 縱向協(xié)作

當(dāng)前我國農(nóng)產(chǎn)品的流通渠道建設(shè)水平相對滯后，農(nóng)產(chǎn)品流通渠道技術(shù)與裝備建設(shè)未能與農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)與裝備建設(shè)同步發(fā)展，由此導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)與銷售之間缺乏有機銜接。農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)的發(fā)展滯后已然成為制約我國農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要障礙。由于農(nóng)產(chǎn)品與工業(yè)產(chǎn)品有顯著差異，一般市場營銷理論在農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域的適用性受限制。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化趨勢日益顯著，以中小農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)為代表的農(nóng)產(chǎn)品供給主體在農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道中的地位日益凸顯，為此展開關(guān)于中小農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)營銷渠道的相關(guān)研究具有一定的代表性價值。發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品流通行業(yè)的要點在于強化農(nóng)產(chǎn)品流通渠道的內(nèi)部資源整合能力，用資源整合的方式來提升農(nóng)產(chǎn)品流通渠道系統(tǒng)的整體競爭能力。而農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的縱向整合能力的提升，有助于降低渠道內(nèi)部溝通不暢所帶來的信息成本升高問題，增加上游農(nóng)產(chǎn)品供給者對下游農(nóng)產(chǎn)品消費者的消費需求的把握能力和快速響應(yīng)能力，提高整個農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的運作效率。

中小型農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)營銷渠道的協(xié)作問題

（一）制約營銷渠道協(xié)同的合作伙伴問題

其一，中小農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在選擇渠道合作伙伴中存在諸多問題，有待改善。中小農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)更多依賴于利益結(jié)合的方式來選擇合作伙伴。這種將渠道合作伙伴關(guān)系建立在渠道利益分享基礎(chǔ)上的伙伴選擇思路的謬誤在于渠道利益分享是結(jié)果，而良好的渠道合作關(guān)系建立是前提。良好渠道合作關(guān)系的建立，首先依賴于合作各方企業(yè)文化的高認同度。由于農(nóng)產(chǎn)品的渠道營銷活動不僅是農(nóng)產(chǎn)品的物資流通過程，而且是兩家或多家企業(yè)的管理對接的過程。若要確保多家企業(yè)的營銷渠道對接效能，首先應(yīng)當(dāng)保障中小農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)間具有較高的文化認同度。但當(dāng)前多數(shù)中小農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)偏重于對合作利益的考慮，而忽視必要的企業(yè)文化認同度，從而導(dǎo)致中小農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)所選中的渠道合作伙伴缺乏建立戰(zhàn)略性渠道合作關(guān)系的基礎(chǔ)，制約中小農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)獲取長期戰(zhàn)略合作利益的能力。

其二，沖突型營銷渠道定位影響中小農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的營銷渠道盈利能力。傳統(tǒng)營銷渠道結(jié)構(gòu)理論認為，企業(yè)營銷渠道由眾多具有獨立法人資質(zhì)的組織構(gòu)成，各組織之間既通過明確的渠道分工體系加強合作關(guān)系，又通過相互對抗的方式維護本企業(yè)的獨立利益訴求。這種沖突型渠道關(guān)系定位的觀點雖然在形式上認可渠道成員間的競合關(guān)系，但實際上卻更為強調(diào)農(nóng)產(chǎn)品渠道內(nèi)部的利益沖突性。與其他產(chǎn)品不同，農(nóng)產(chǎn)品銷售過程中存在大量的和不確定的流通耗費，而農(nóng)產(chǎn)品在渠道各環(huán)節(jié)中的流通耗費額度的不確定性，增加了農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道合作各方合作風(fēng)險水平。與多數(shù)工業(yè)產(chǎn)品不同，農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品品質(zhì)具有較大波動性，難以通過嚴格的合同規(guī)范來準確限定農(nóng)產(chǎn)品的交貨產(chǎn)品質(zhì)量。若簡單的將農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道模式定位為沖突型渠道關(guān)系，將導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道成員間陷入因產(chǎn)品品質(zhì)糾紛而引起的各種訴訟中，從而抬升渠道系統(tǒng)內(nèi)部的司法制度成本，最終損害每一位營銷渠道成員企業(yè)的切身利益。

（二）制約營銷渠道協(xié)同的渠道結(jié)構(gòu)問題

其一，中小農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的營銷渠道設(shè)計降低農(nóng)產(chǎn)品流通效率。由于傳統(tǒng)中小農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)多擅長于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工業(yè)務(wù)，在營銷渠道控制能力上主要集中于本地小范圍的市場營銷渠道，缺少面向較為廣闊的區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道流通的控制能力。由于農(nóng)產(chǎn)品銷售價格與自身的稀缺性密切相關(guān)，為擴張企業(yè)市場范圍，提升單位產(chǎn)品利潤率，中小農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)有著較強的市場擴張欲望。為此，中小農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)通常借助流通中介所建立的龐大營銷渠道網(wǎng)絡(luò)力量來實現(xiàn)自身的市場運營目標。但過多中介力量的介入，使得中小農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在各個渠道流通環(huán)節(jié)都需要維持大量存貨，從而降低了中小農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)對渠道終端消費者需求的快速響應(yīng)能力，提升了中小農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的渠道運營成本。再者，流通渠道多層次設(shè)計造成價格差異增大，從初級生產(chǎn)者到最終消費者的價格差異過大，將損害農(nóng)產(chǎn)品初級生產(chǎn)者的利益。

其二，網(wǎng)絡(luò)渠道結(jié)構(gòu)下中小農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)缺乏控制營銷渠道網(wǎng)絡(luò)的能力。與傳統(tǒng)渠道結(jié)構(gòu)理論認為的營銷渠道成員是由相互孤立的獨立法人實體構(gòu)成的觀點不同，網(wǎng)絡(luò)化營銷渠道理論認為中小農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道是由渠道鏈條相互交叉的、渠道成員相互依賴的營銷渠道網(wǎng)絡(luò)所構(gòu)成。在這個農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道網(wǎng)絡(luò)中，中小農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)與其渠道成員企業(yè)之間基于共同擁有的農(nóng)產(chǎn)品而形成利益交織的關(guān)系。由于網(wǎng)絡(luò)式農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道內(nèi)各節(jié)點企業(yè)間的關(guān)系具有非線性特征，這是主營業(yè)務(wù)偏重于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的中小農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)難以控制的。究其根源，在于網(wǎng)絡(luò)渠道結(jié)構(gòu)具有開放性特征，開放系統(tǒng)中可以影響中小農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)決策的因素過多，要求中小農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在較短周期內(nèi)迅速做出市場應(yīng)對策略。而農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)與物流具有長周期特征，這與網(wǎng)絡(luò)渠道結(jié)構(gòu)下的短周期決策要求相沖突，從而弱化了中小農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)渠道結(jié)構(gòu)的渠道控制能力。

（三）制約營銷渠道協(xié)同的渠道管理問題

其一，農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道內(nèi)部的權(quán)責(zé)失衡問題弱化農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道資源整合能力。由于農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道內(nèi)部的各成員企業(yè)所掌握的渠道資源水平不盡相同，由此導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道成員企業(yè)間的地位缺乏平等性。部分居于農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道核心地位的企業(yè)利用其在渠道系統(tǒng)中的優(yōu)勢地位，采取侵害農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道其他成員企業(yè)利益的方式來提高自身利益水平。農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道核心企業(yè)的損人利己行為，顯著削弱了渠道成員企業(yè)之間通過展開合作的方式來獲取更多利益的合作基礎(chǔ)，從而降低了農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道各成員企業(yè)通過貢獻己方優(yōu)勢渠道資源的方式增強整個渠道系統(tǒng)的盈利能力，削弱了渠道系統(tǒng)的合作效能。

其二，農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道流通管理成本高企，降低中小農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)盈利能力。農(nóng)產(chǎn)品流通渠道半徑小、輻射窄，難以獲取整體市場交易信息，而無中間渠道環(huán)節(jié)的設(shè)計雖然可降低交易費用，但亦降低交易效率，對鮮活類、季節(jié)類農(nóng)產(chǎn)品而言，易于導(dǎo)致銷售困難和增加銷售風(fēng)險。從農(nóng)產(chǎn)品的自身屬性來分析，由于農(nóng)產(chǎn)品的保鮮期短，運輸距離較近，其跨區(qū)物資活動需要借助諸如冷鏈物流、生鮮物流等先進的物流技術(shù)和裝備來實現(xiàn)。雖然農(nóng)產(chǎn)品的跨區(qū)銷售可以增進農(nóng)產(chǎn)品的單位利潤率水平，提升中小農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的盈利能力，但是也同步增加了中小農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的物流成本。更為關(guān)鍵的是，為實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的跨區(qū)流通和銷售目標，中小農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)需要支付的額外物流成本是硬約束，而農(nóng)產(chǎn)品可能獲得的更高利潤則是一種可能性。確定的成本增加和不確定的收益增加之間存在矛盾，由此降低了中小農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)抵御渠道風(fēng)險和市場風(fēng)險的能力。

中小型農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)營銷渠道縱向協(xié)作模式構(gòu)建路徑

（一）構(gòu)建縱向協(xié)同式營銷渠道聯(lián)盟

其一，中小農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)文化匹配基準來選擇潛在合作伙伴。由于中小農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)營銷活動是面向終端消費者的營銷活動，消費者對企業(yè)文化具有較高的敏感度。這決定了消費者通常對那些適合其個性需求特征的企業(yè)文化的企業(yè)產(chǎn)品具有較高認同度，從而增進消費者購買欲望。為此，中小農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視選擇那些與本企業(yè)具有相同或相似企業(yè)文化內(nèi)涵的合作伙伴，從而確保雙方具有培養(yǎng)牢固合作關(guān)系的企業(yè)文化基礎(chǔ)。再者，從企業(yè)運營水平角度分析，具有相同或相似企業(yè)文化內(nèi)涵的企業(yè)的管理理念和管理手段亦具有相同或相似之處，這有利于合作雙方降低企業(yè)間的溝通交流成本，提升合作過程中渠道運營的默契程度。

其二，中小農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)當(dāng)從增進產(chǎn)品銷售的視角來選擇協(xié)作伙伴企業(yè)。中小農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的產(chǎn)品具有保鮮期短，保鮮成本較高的特點，這一產(chǎn)品特性要求中小農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在選擇協(xié)作伙伴的過程中，必須選擇那些具有運營農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道能力的企業(yè)作為自己的合作伙伴。

（二）創(chuàng)新縱向協(xié)同式營銷渠道結(jié)構(gòu)

其一，中小農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立扁平化營銷渠道結(jié)構(gòu)。壓縮中小農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道鏈條長度，縮短渠道中間環(huán)節(jié)數(shù)量，有助于提升農(nóng)產(chǎn)品從中小農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)向終端消費者流通的時間，提升消費者對農(nóng)產(chǎn)品消費活動的價值感知水平。再者，針對傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的流通費用較高的問題，壓縮中小農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)營銷渠道鏈長度，有助于企業(yè)降低營銷渠道諸環(huán)節(jié)中停滯的庫存水平，提升農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)產(chǎn)品的流通效率。從渠道信息傳遞角度來分析，通過建立扁平化營銷渠道結(jié)構(gòu)模式，中小農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可以有效壓縮農(nóng)產(chǎn)品流通渠道內(nèi)部的信息傳遞時間，增進渠道信息傳遞效率，增強中小農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)對營銷渠道終端的消費者的個性化需求的快速響應(yīng)能力。

其二，中小農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)當(dāng)提升營銷渠道結(jié)構(gòu)的系統(tǒng)化和有機化運作能力。由于傳統(tǒng)營銷渠道結(jié)構(gòu)理論認為渠道成員之間存在對抗式渠道關(guān)系，由此，渠道成員之間應(yīng)當(dāng)通過利益對抗式博弈的方法來爭取自身利益最大化。這一觀點忽視了縱向協(xié)同效能所帶來的企業(yè)價值的額外增值部分對合作各方企業(yè)的吸引力。中小農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)當(dāng)運用互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)，并通過共建渠道協(xié)作組織的方式來聚集渠道合作各方的力量，增強渠道合作各方共同服務(wù)終端消費者的能力。具體而言，中小農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可以建立高效的消費者信息反饋機制，及時獲取接觸終端消費者的渠道運營商所掌握的消費者信息，并根據(jù)消費者的最新興趣取向，調(diào)整農(nóng)產(chǎn)品供給內(nèi)容，增強中小農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略與消費者需求之間的契合度。

（三）優(yōu)化縱向協(xié)作式營銷渠道管理能力

其一，中小農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過促成渠道成員行動一致性的方式來增強渠道縱向協(xié)作能力。當(dāng)前中小農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品銷售行為多具有短期性，消費者的消費決策缺乏持久性，農(nóng)產(chǎn)品消費者缺乏必要的忠誠度。為此，中小農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)當(dāng)與終端渠道運營商加強管理溝通與技術(shù)交流，培養(yǎng)跨企業(yè)的協(xié)同行動能力，有效滿足終端消費者的消費需求。針對部分快速消費型消費者，中小農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)當(dāng)與終端渠道運營商之間建立起有效的信息共享機制，以共享消費者信息的形式來確保中小農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)及時有效獲取終端渠道的消費信息，從而促成中小農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)改變其農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)策略，及時備貨及發(fā)貨，確保終端消費者可以及時有效的獲取其所需要的農(nóng)產(chǎn)品。此舉有助于增進農(nóng)產(chǎn)品消費者對特定品牌的粘度，增進農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的可持續(xù)盈利能力。

其二，建立“農(nóng)超對接”式農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道模式。中小農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)自營式營銷渠道的方式不僅耗時耗力，而且占用中小農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的有限資本。在中小農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)缺乏專業(yè)化渠道運營能力的約束下，與終端運營商展開合作以有效利用現(xiàn)成營銷渠道成為中小農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的理性選擇。中小農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)當(dāng)加強與上游個體農(nóng)戶之間的農(nóng)產(chǎn)品訂購與包銷合同管理，以穩(wěn)固企業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品貨源，同時還應(yīng)加強與下游超市的訂單式農(nóng)產(chǎn)品合作水平。在農(nóng)超對接模式下，為有效克服中小農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在與大型超市談判過程中的弱勢地位，各中小農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可以采取聯(lián)合采購與供應(yīng)的模式，整合農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈上游企業(yè)的供給資源，提升農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)集團的整體談判實力。為增進中小農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在供應(yīng)環(huán)節(jié)的價值增值空間，中小農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)當(dāng)為超市系統(tǒng)提供從采購、流通加工、門店配送到逆向物流等一系列增值服務(wù)，提高面向終端市場的超市對本企業(yè)的依賴程度，增強農(nóng)超對接模式下合作各方的凝聚力，提升合作各方的整體市場競爭實力。

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