◎ 常曉紅　王海云

?

中國新聞出版業(yè)上市公司經(jīng)營效率研究
——基于DEA模型的分析

◎ 常曉紅王海云

摘要：CCR-DEA模型和Super-CCR模型相結(jié)合的方法，能夠?qū)ι鲜泄镜慕?jīng)營效率進(jìn)行實證研究。通過對比分析發(fā)現(xiàn)：我國新聞出版業(yè)上市公司投入產(chǎn)出的經(jīng)營效率整體處于有效狀態(tài)；部分上市公司的經(jīng)營效率還有待改進(jìn)，提高企業(yè)的技術(shù)效率應(yīng)成為未來發(fā)展的重要趨勢；經(jīng)營效率相對上佳的上市公司也未達(dá)到完全最優(yōu)狀態(tài)，仍存在較大提升空間；此外，同屬投入產(chǎn)出有效的企業(yè)也存在較大差別，研發(fā)投入和技術(shù)水平是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。

關(guān)鍵詞：新聞出版；上市公司；DEA；經(jīng)營效率

隨著我國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入從高速增長轉(zhuǎn)向中高速增長的新常態(tài)，文化產(chǎn)業(yè)等現(xiàn)代服務(wù)業(yè)正成為推動我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展轉(zhuǎn)型升級的重要力量?！笆濉币?guī)劃提出大力推進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，將文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展成為國民經(jīng)濟(jì)的支柱性產(chǎn)業(yè)。與此同時，隨著我國新聞出版體制改革的不斷深化，多家出版發(fā)行企業(yè)陸續(xù)上市并不斷擴(kuò)容。然而，數(shù)字化轉(zhuǎn)型和新媒體技術(shù)的廣泛應(yīng)用，使上市后的新聞出版企業(yè)亦面臨著巨大挑戰(zhàn)。新聞出版業(yè)要走上穩(wěn)健的發(fā)展道路，需要實現(xiàn)業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新，需要不斷發(fā)掘新的業(yè)績增長點，更需要對行業(yè)現(xiàn)有資源、經(jīng)營風(fēng)險和財務(wù)風(fēng)險有更清晰的認(rèn)識，而這種認(rèn)識來自對企業(yè)經(jīng)營效率表現(xiàn)的準(zhǔn)確把握。此外，合理的經(jīng)營效率評價有利于提高新聞出版上市公司的管理水平，促進(jìn)公司經(jīng)營效率向良好的方向發(fā)展，是新聞出版業(yè)健康發(fā)展的必然要求。特別是在建設(shè)我國多層次資本市場的背景下，投入產(chǎn)出效率是上市公司核心競爭力的集中體現(xiàn)。因此，科學(xué)合理地評價我國新聞出版業(yè)上市公司的經(jīng)營效率，探索各公司投入產(chǎn)出因素的改進(jìn)和經(jīng)營效率的提升對策，對企業(yè)甚至資本市場的長遠(yuǎn)發(fā)展具有重要的現(xiàn)實意義。

對于如何有效評價新聞出版業(yè)公司的經(jīng)營效率問題，國內(nèi)外學(xué)者們采用因子分析法①、層次分析法②、財務(wù)指標(biāo)③等不同方法，全方位、多角度地進(jìn)行了廣泛的理論和實證研究，為后續(xù)研究奠定了較好的基礎(chǔ)。DEA作為一種效率評價模型，是根據(jù)一組關(guān)于投入—產(chǎn)出的觀察值對被考察對象進(jìn)行相對的效率評價④。相比傳統(tǒng)經(jīng)營效率評價方法，DEA方法處理多投入，特別是多產(chǎn)出問題的能力具有絕對優(yōu)勢。此外，DEA方法還可以獲得技術(shù)效率、規(guī)模效率、改進(jìn)程度等信息。但常用的CCR-DEA模型往往會得出多個綜合效率值為1的考察對象，從而無法直接比較這些考察對象之間的效率高低。為了彌補這一缺陷，Andersen和Petersen提出超效率DEA模型即Super-CCR模型⑤，使綜合效率值為1的對象之間也能進(jìn)行比較。因此，DEA方法在評價新聞出版業(yè)上市公司經(jīng)營效率方面具有更強的適用性。本文基于CCR-DEA模型和Super-CCR模型，對我國新聞出版業(yè)上市公司的經(jīng)營效率進(jìn)行測度比較，進(jìn)而對上市公司經(jīng)營效率的評價結(jié)果進(jìn)行分析，指出改進(jìn)的具體方向和目標(biāo)。

一、研究設(shè)計

1. 評價指標(biāo)選擇

“一優(yōu)先兩統(tǒng)一”為文化產(chǎn)業(yè)的深化改革和“十三五”規(guī)劃指明了方向，始終將社會效益放在首位，正確處理社會效益與經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)系成為新聞出版企業(yè)的發(fā)展導(dǎo)向。新聞出版企業(yè)在投入方面，包括企業(yè)層面的人、財、物等有形因素，也包括國家制度層面的政策扶持等無形因素；在產(chǎn)出方面，包括對社會的貢獻(xiàn)，也包括對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的貢獻(xiàn)。

本文根據(jù)新聞出版業(yè)上市公司年報的數(shù)據(jù)特點，同時基于數(shù)據(jù)的可獲得性和有效性，選擇總資產(chǎn)（萬元）、主營業(yè)務(wù)成本（萬元）、貨幣資金（萬元）、員工總數(shù)（人）4個投入指標(biāo)和主營業(yè)務(wù)收入（萬元）、凈利潤（萬元）、每股收益（元）、凈資產(chǎn)收益率（%）4個產(chǎn)出指標(biāo)，來反映新聞出版業(yè)上市公司的經(jīng)營效率。

2. 數(shù)據(jù)來源

本文數(shù)據(jù)均來源于上市公司年報，通過人工搜集獲得，為保證數(shù)據(jù)的時效性選擇2014年作為研究時間點。為了避免企業(yè)經(jīng)營結(jié)構(gòu)的差異過大，保證各指標(biāo)數(shù)據(jù)的口徑統(tǒng)一，使統(tǒng)計結(jié)果具有更強的可比性，本文研究樣本選擇2012年證監(jiān)會行業(yè)分類標(biāo)準(zhǔn)中新聞和出版業(yè)類別的所有上市公司，包括南華生物⑥、大地傳媒等15家企業(yè)。

二、實證分析

1. 新聞出版業(yè)上市公司效率分析

本文對2014年15家新聞出版業(yè)上市公司投入產(chǎn)出進(jìn)行分析，CCR-DEA模型的分析結(jié)果如表1所示，處于經(jīng)營效率（綜合效率）前列的企業(yè)有大地傳媒、華聞傳媒、天舟文化等12家上市公司，占據(jù)新聞出版業(yè)上市公司總數(shù)的80%。這些上市公司的技術(shù)效率和規(guī)模效率均已達(dá)到有效，其余三家新聞出版企業(yè)的技術(shù)效率或規(guī)模效率均存在一定的改進(jìn)空間。

三家非DEA有效的新聞出版業(yè)上市公司中，南華生物的純技術(shù)效率（純技術(shù)效率值等于1）是有效的，但規(guī)模效率（規(guī)模效率值小于1）是無效的。新華傳媒、出版?zhèn)髅綄儆诩兗夹g(shù)效率和規(guī)模效率均無效。另外，結(jié)合規(guī)模報酬來看，南華生物、新華傳媒和出版?zhèn)髅竭@三家非DEA有效的公司均表現(xiàn)為規(guī)模收益遞增。因此，提高企業(yè)的規(guī)模效率，擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模應(yīng)成為這三家公司未來的發(fā)展趨勢。此外，新華傳媒、出版?zhèn)髅竭€需要提升公司的技術(shù)效率。

表1　新聞出版業(yè)上市公司CCR-DEA模型的經(jīng)營效率排序

2. 超效率DEA模型分析

以上研究利用DEA的CCR模型對新聞出版業(yè)15家上市公司的投入產(chǎn)出效率進(jìn)行分析，同時評價得到產(chǎn)出指標(biāo)的技術(shù)效率和規(guī)模效率，但綜合效率得分為1的上市公司有12家，為了進(jìn)一步對這些同屬前沿的上市公司進(jìn)行有效區(qū)分，本文采用超效率DEA分析方法。運用Super-CCR模型來進(jìn)一步評價上市公司之間的效率高低，具體結(jié)果如表2和表3所示。

表2將15家新聞出版業(yè)上市公司的綜合效率值進(jìn)行排序，其中，中文在線的綜合效率值為14.266、排名第一，天舟文化的綜合效率值為1.848、排名第二。其他非DEA有效的3家公司的綜合效率值與表1中CCR模型分析結(jié)果一致。超效率模型主要將有效上市公司的經(jīng)營效率進(jìn)一步區(qū)分。

表2　 新聞出版業(yè)上市公司超效率模型的經(jīng)營效率排序

從表2中還可以發(fā)現(xiàn)，新聞出版業(yè)上市公司中綜合效率值排在前列的是中文在線公司、天舟文化公司，其研發(fā)支出占營業(yè)收入比例分別高達(dá)11.84%、4.45%。這兩家公司通過持續(xù)增加研發(fā)投入，不斷鞏固公司的核心技術(shù)優(yōu)勢與全媒體出版優(yōu)勢，充分整合和發(fā)揮公司內(nèi)外部資源，強化了公司的內(nèi)容質(zhì)量和數(shù)量。尤其，中文在線公司在國家相關(guān)政策的指引下，通過把握互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展的空前機(jī)遇，在泛互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域加大投資和布局，堅持以數(shù)字出版為核心，不斷拓展公司業(yè)務(wù)在專業(yè)市場的應(yīng)用和渠道，通過人、才、物的積極投入及資源優(yōu)化配置，更容易達(dá)到投入產(chǎn)出的最優(yōu)狀態(tài)，實現(xiàn)公司經(jīng)營效率的提升。

表3　 部分上市公司投入產(chǎn)出超效率分析

表3為新聞出版業(yè)中前三家DEA有效上市公司的投入產(chǎn)出超效率分析?？梢园l(fā)現(xiàn)，新聞出版業(yè)DEA有效上市公司的投入產(chǎn)出效率雖處于相對較佳狀態(tài)，但每家公司均具有一定的提升空間。相對而言，中文在線公司的投入產(chǎn)出綜合效率最高，排第一，但并不意味著其達(dá)到了完全最佳狀態(tài)，在投入及產(chǎn)出方面仍存在諸多需要改進(jìn)的地方。首先，從中文在線公司投入方面來看，總資產(chǎn)、主營業(yè)務(wù)成本和貨幣資金的現(xiàn)值與最優(yōu)狀態(tài)目標(biāo)值的差距分別為306654.23萬元、34060.74萬元、79538.38萬元，改進(jìn)率分別為708.00%、235.33%、999.90%；員工人數(shù)的現(xiàn)值與最優(yōu)狀態(tài)目標(biāo)值的差距為338人，改進(jìn)率為60.40%。其次，從中文在線公司產(chǎn)出方面來看，主營業(yè)務(wù)收入、凈利潤和每股收益現(xiàn)值與最優(yōu)狀態(tài)目標(biāo)值的差距分別為61931.01萬元、15918.14萬元、0.16元，改進(jìn)率分別為229.60%、345.29%、31.87%；凈資產(chǎn)收益率的現(xiàn)值與最優(yōu)狀態(tài)目標(biāo)值均為0.16%，差距為0，無需改進(jìn)。從改進(jìn)率的大小來看，中文在線公司應(yīng)重點在貨幣資金、總資產(chǎn)方面增加投入，并在主營業(yè)務(wù)領(lǐng)域增加一定投入，加強主營業(yè)務(wù)發(fā)展，還可以增加公司員工人數(shù)，擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模；同時，在提高主營業(yè)務(wù)收入、凈利潤、每股收益方面加以考慮以達(dá)到該公司的最優(yōu)狀態(tài)。

因此，中文在線公司的經(jīng)營效率雖然處于相對最佳狀態(tài)，但是在投入和產(chǎn)出方面仍存在很多需改進(jìn)的地方。公司可以結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略以及互聯(lián)網(wǎng)在文化產(chǎn)業(yè)中的全面融合，持續(xù)加大數(shù)字閱讀產(chǎn)品等主營業(yè)務(wù)的投入，積極推動傳統(tǒng)出版?zhèn)髅脚c新興出版?zhèn)髅降娜诤习l(fā)展，大力發(fā)展數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)，推動公司主營業(yè)務(wù)收入的增長和凈利潤的增加。

三、結(jié)論

本文運用CCR-DEA模型和Super-CCR模型，對新聞出版業(yè)上市公司的經(jīng)營效率進(jìn)行了綜合的投入產(chǎn)出評價分析，主要結(jié)論有：

第一，我國新聞出版業(yè)上市公司的經(jīng)營效率整體處于有效狀態(tài)。根據(jù)規(guī)模報酬分析結(jié)果來看，南華生物、新華出版和出版?zhèn)髅?家公司規(guī)模收益均處于規(guī)模報酬遞增的發(fā)展階段，新聞出版企業(yè)有著巨大的發(fā)展空間。

第二，我國部分新聞出版業(yè)上市公司的經(jīng)營效率有待改進(jìn)，提高企業(yè)的技術(shù)效率應(yīng)成為未來發(fā)展的重要趨勢。我國新聞出版業(yè)的15家上市公司中，有3家公司投入產(chǎn)出的純技術(shù)效率或規(guī)模效率有待提高，12家公司投入產(chǎn)出的經(jīng)營效率達(dá)到了理想狀態(tài)。

第三，我國新聞出版業(yè)經(jīng)營效率相對最佳的上市公司也未達(dá)到完全最優(yōu)狀態(tài)，仍存在較大提升空間。中文在線公司的綜合效率值排名第一，但其在總資產(chǎn)、主營業(yè)務(wù)成本、貨幣資金、員工人數(shù)投入方面仍有需要改進(jìn)的地方，而在主營業(yè)務(wù)收入、凈利潤、每股收益產(chǎn)出方面也存在較大提升空間。

第四，我國新聞出版業(yè)上市公司中同屬投入產(chǎn)出有效的企業(yè)也存在較大差別，研發(fā)投入和技術(shù)水平是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。通過Super-CCR模型分析發(fā)現(xiàn)，綜合效率排在前列的上市公司很重視企業(yè)的研發(fā)，且研發(fā)支出比重明顯較高?？梢姡@些企業(yè)依托核心技術(shù)優(yōu)勢與全媒體出版優(yōu)勢，通過不斷鞏固公司的核心技術(shù)，充分整合和發(fā)揮公司內(nèi)外部資源，優(yōu)化資源配置，更容易達(dá)到投入產(chǎn)出的最優(yōu)狀態(tài)，實現(xiàn)公司經(jīng)營效率的提升。

（常曉紅，北京印刷學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院博士后；王海云，北京印刷學(xué)院教授）

注釋:

①方光正，王坤.中國出版發(fā)行上市公司財務(wù)競爭力評價與提升對策探究［J］.出版發(fā)行研究，2015（11）： 39-42.

② 賈靚琨，張曉斌.出版發(fā)行上市公司經(jīng)濟(jì)競爭力比較［J］.出版發(fā)行研究，2013（10）：47-51.

③ 王文杰，謝楊夢薇.出版上市公司經(jīng)營績效分析［J］.出版發(fā)行研究，2013（1）：18-22.

④ Charnes A， Cooper W W， Rhodes E.“Measuring the efficiency of decision making units”［J］.European Journal of Operational Research，1978（2）：429-444.

⑤ Andersen P， Petersen N C.“A procedure for ranking effi cient unit in data envelopment analysis”［J］. Management Science， 1993（10）：1261-1264.

⑥ 注：南華生物為原“賽迪傳媒”，2015年“湖南賽迪傳媒投資股份有限公司”名稱變更為“南華生物醫(yī)藥股份有限公司”，在原主營業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，增加了生物資源、干細(xì)胞和免疫細(xì)胞儲存等業(yè)務(wù)，但公司主營業(yè)務(wù)無變化，仍為廣告、服務(wù)及發(fā)行等傳媒業(yè)務(wù)，目前在證監(jiān)會行業(yè)分類標(biāo)準(zhǔn)中仍屬于新聞和出版業(yè)。