何鴻

摘要：娛樂設施建設滯后、團隊游競爭制約游客消費、游客消費安全感不高、免稅購物政策力度較小、缺乏民族傳統(tǒng)特色5個因素制約了海南游客消費，應大力改善旅游業(yè)軟硬件條件來拉動海南游客消費。

關鍵詞：海南；游客；消費；對策建議

中圖分類號：F595 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）016-000-02

經(jīng)濟新常態(tài)下，消費對經(jīng)濟增長的貢獻度逐漸提升。中共十八屆五中全會提出“發(fā)揮消費對增長的基礎作用，著力擴大居民消費”。2015年海南GDP增速為7.8%，比全國快1.1個百分點。但海南2015年消費品零售總額僅同比增長8.2%，比全國慢2.5個百分點。本文擬從居民和游客兩個方面分析制約海南消費增長的主要原因，并提出拉動海南消費更快增長的對策建議。

一、制約海南游客消費的主要因素分析

海南旅游業(yè)主要存在三個主要問題。一是南主北次，二是冬旺夏淡，三是硬件不硬、軟件不軟。

南主北次指游客主要前往三亞旅行，來海口的比較少，即使來海口，逗留時間也不長，主要原因在于冬天?？诓蝗缛齺喌奶鞖馐娣?，以及?？诰皡^(qū)不如三亞有吸引力。

冬旺夏淡指海南旅游業(yè)具有明顯的季節(jié)性周期，冬季三亞客房爆滿，夏季客房空空，冰火兩重天。海口也類似。海南夏季炎熱，三亞尤為炎熱，不太適合濱海旅游，三亞最舒適的旅游季節(jié)為1至4月份。一年只有4個月的旺季，其他8個月賓館、飯店生意冷清，如果淡季的游客人數(shù)能多起來，海南旅游消費將顯著增長。

硬件不硬指海南缺乏主題公園等大型游樂場所，沒有能吸引游客長時間逗留的景區(qū)。軟件不軟指海南的旅游業(yè)服務水平還不盡如人意，甚至爆出海鮮宰客、化妝品過期、黑景點等負面新聞。

（一）娛樂設施建設滯后

來海南旅游的游客仍以觀光為主，度假及娛樂占的比重較小，娛樂設施建設滯后，沒有一座在運營主題公園，“馮小剛電影公社”、“三亞千古情”等新型旅游娛樂項目也較少，游客的娛樂需求得不到滿足，制約了游客消費。2010年至2014年，在瓊游客人均天花費從646.45元增長到780.71元，人均天娛樂花費反而從97.1元下降到46.37元，人均逗留天數(shù)僅3.9天。

（二）團隊游競爭制約游客消費

團隊游約占游客總數(shù)的30%，提高團隊游客消費對提升海南整體游客消費具有重要的意義。盡管團隊游客對價格很敏感，但目前的團隊游競爭模式制約游客消費已是不爭的事實。旅行社一般靠較低的團隊游報價吸引游客參團，再想盡辦法壓縮成本，把游客往購物點帶，靠從中拿回扣帶來利潤。以某旅行社提供的海南三天兩晚游為例，游廉價景區(qū)，住偏遠的酒店，吃飯10人一桌，幾乎沒什么油水，來一盤光一盤，米飯和湯都不夠，大部分游客抱怨吃不飽，但報價僅900元，很有吸引力。其行程安排如下：第一天早晨從?？诔霭l(fā)，前往瓊海，游覽萬泉河（拍照）、玉帶灘（拍照），下午到達萬寧興隆植物園（購物），晚上觀賞紅藝人表演（門票及拍照，自費），第二天早晨趕到亞龍灣，該旅行團游覽的并不是正規(guī)的大名鼎鼎的亞龍灣，而只是靠近亞龍灣私人承包的毫不起眼的一小段海灘，中午飯后趕往鹿回頭，玩一下午，晚上夜游三亞灣（自費），再去地處偏遠荒涼的酒店休息。第三天早晨前往東山嶺（燒香），下午到達定安某處果園（觀賞熱帶果樹，購買熱帶水果及海南土特產(chǎn)），傍晚前返回?？谑袇^(qū)，旅程結束。

整個旅程不進三亞免稅店，全程除了進被安排的購物點，根本不留時間給游客，游客既沒機會購買免稅商品，也沒機會購買感興趣的島服、手鏈、黎錦、海螺等其他物品，只好在導游安排的購物點購買有限的土特產(chǎn)和紀念品，游客心里很清楚，不買不被宰，少買少被宰。團隊游行程中游客也沒機會品嘗海鮮、烤乳豬、酸魚湯、文昌雞等海南特色美食。

（三）游客消費安全感不高

海鮮宰客、強買強賣、免稅店化妝品過期、潑水節(jié)遇襲、黑景點等不良事件，嚴重影響游客消費安全感，不少游客不敢來海南玩，來了也不怎么敢消費。

（四）免稅購物政策力度較小

自2011年海南離島免稅店運營以來，截至2014年底，實際參與免稅購物的旅客人數(shù)占機場離島旅客總人數(shù)的比例不到10%，人均購物額僅2680元，與韓國濟州島免稅購物旅客人數(shù)占比平均30%以及政策規(guī)定8000元的限額相比，實際購物人數(shù)和購物額都明顯偏低。主要制約因素包括：免稅商品品種不夠豐富，部分熱銷商品限量偏緊，折扣不夠低。如香水每人每次購買數(shù)量為5件，化妝品每人每次購買數(shù)量為8件。而中國游客在海外出手非常大方，在不少國家人均消費排第一。

免稅購物難以成為吸引游客來海南旅游的首要因素，廣大游客喜歡的服裝、化妝品、首飾、手表、電子產(chǎn)品、奶粉等物品，香港仍是首選，香港的種類、折扣、額度、來往次數(shù)都勝過海南。

（五）缺乏民族傳統(tǒng)特色

文化是旅游的靈魂，民族的才是世界的，民族民俗風情是吸引游客的重要元素，夏威夷、巴厘島、馬爾代夫等世界級旅游勝地除了優(yōu)美的風景，引人入勝的民族風情深深吸引著世界各地的游客。如果說游樂設施不足是硬傷，服務水平服務意識不到位是軟傷，缺乏民族特色則是內(nèi)傷。海島不是唯一的，民族卻是唯一的。近年來，海南入境國外游客出現(xiàn)下降趨勢（表1），對歐美日韓等主要客源國缺乏吸引力，缺乏民族特色是重要原因之一。

二、海南拉動游客消費的對策建議

建議從以下幾個方面入手，提升海南旅游軟硬件水平，拉動游客消費。

大力發(fā)展?？跁孤糜巍⑽幕糜?，海口已建成民國風格的電影公社，南洋街也開始對外運營，今后可以興建中國古代有代表性的歷史街區(qū)，將中華五千年傳統(tǒng)文化濃縮于?？?。

打造夜游三亞。三亞景區(qū)24小時開放，建設完備的照明設施，利用晚上的涼爽吸引游客，即使傳統(tǒng)炎熱的淡季可能也能吸引大批對價格敏感的游客。

加快文昌航天主題公園和陵水海洋主題公園建設，提升海南旅游吸引物文化層次，將海南東海岸線線打造成完整的旅游線路，從海口到三亞，分別是影視文化、科技、會展、熱帶植物觀賞和東南亞風情、海洋主題、觀光度假購物文化綜合為特色的旅游，并錯位經(jīng)營。預計游客平均逗留天數(shù)將從3.9天延長到5天以上，旅游消費增加20%以上。

做好規(guī)劃，使游客有機會欣賞到海南傳統(tǒng)的黎錦、花梨木手鏈、雕塑等工藝品的制作工程，既能延長游客逗留時間，也能增加旅游紀念品銷售。

引導旅行社團體游業(yè)務報價，對團餐實行指導標準，分幾個檔次，游客任選，增加游客的餐飲消費。

多打造類似三亞千古情的景區(qū)，突出中國傳統(tǒng)歷史文化，突出黎苗特色，吸引更多的國內(nèi)外游客。

加強旅游市場監(jiān)管，嚴厲打擊各類欺客載客行為，為廣大游客提供安全放心公平公正的旅游環(huán)境，使海南的旅游口碑變得更好，吸引更多的游客來海南旅游，拉動海南旅游消費。

參考文獻：

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