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竇林毅專欄

你知道產品為王，但你知道好產品如何打造嗎？

企業(yè)營銷高級研究員

專注全方位提升產品力倡導讓產品本身去營銷

真正的好產品，擁有的是未來，未必是現在。

產品好，一切都好。一切營銷、廣告、策劃、體驗、傳播、溝通、銷售、場景都需要有好產品才能完美收官。不然，你的工作再出色，團隊再強，idea再出彩，都只能換來一場空。好產品甚至會自己營銷，自己說話，自己取悅它要取悅的人。

人人皆想得好產品，可好產品該如何打造呢？本文是我們歷經多年親身參與、體驗、觀察、思考所得，今天的總結不止是當下，明天或者更長的時間內，本文體現出的觀點及方法依然有效。

地獄般的錘煉，是誕生偉大產品的基礎

今天，我們都用微信，微信是款偉大的產品。它是怎么做出來的呢？周鴻祎被小販引導著走過七拐八拐的街巷，走到路（嚴格說不能算路）的盡頭，有間小黑屋，里面煙霧繚繞，濃烈的煙霧中走出了“微信之父”張小龍。張小龍的孤獨與寂寞是常人難以想象的，但是他的產品卻成為連接繁華世界、萬千眾生的基礎平臺，仿佛透過小巷逼仄的門縫，他能獨窺宇宙的深邃與玄奧。

正是因為有這樣的基因和長期地獄般的錘煉，才誕生了微信這樣堪稱偉大的產品。說到這里會有人質疑這會不會是巧合。華為任正非呢？中國還沒“下崗”的概念時，任正非已被下崗兩次了，43歲才創(chuàng)立了華為，“我們這種人在社會上，既不懂技術，又不懂商業(yè)交易，生存很困難，很邊緣化的”。正是長期邊緣化、隨時會被拋棄和淘汰的人創(chuàng)立了中國目前的偉大企業(yè)——華為。還有褚時健與“褚橙”都不說了吧，地球人都知道。

如果說上述人員有點遠，那說個離我們近的。管理智慧創(chuàng)始人張興旺老師，創(chuàng)立管理智慧期間，幾乎從沒睡過一個囫圇覺，每天與會員互動到凌晨1點左右，直到沒有任何一個會員在社群里發(fā)言為止?？粘鰰r間再整理第二天的內容與處理各項事務，入睡至少到3點。早上5點30分左右已經開始與會員新一天的溝通互動。結果，管理智慧在短短一年之內席卷100多萬高凈值人群粉絲，“包子堂”更是成為財經類最具黏性和分享價值的知識共享平臺。這樣的案例還有很多，就不再一一列舉了。

所以，好產品誕生的基礎是要有孤獨、痛苦的千錘百煉的過程，歷盡磨難才能笑傲江湖，才能更堅韌、強大，不會輕易被人打敗，才會更具競爭力。

忘掉如何贏利，專注產品本身

不但要忘掉贏利，還要忘掉商業(yè)模式，忘掉KPI，忘掉績效，摒棄功利，把所有的注意力專注到產品本身。喬布斯創(chuàng)造iPod、iPad、iPhone產品時，從來不想這些產品能給自己帶來多少贏利，定什么價，他只專注產品本身，等產品達到自己認為的好產品標準時，才想到要怎么銷售，怎么贏利。包括雷軍創(chuàng)立小米時，亦是同樣的思路與過程。如果產品從出生就考慮如何贏利，能為自己帶來多少營收，績效政策該怎么定等，很難想象這個產品還能保持著純粹、獨立，還未出生就被KPI綁架的產品，它的前景與競爭力也是可想而知的。當然，如果是成功產品的系列產品（如iPhone4、iPhone5、iPhone6等）則是要嚴格按照企業(yè)商業(yè)模式，從出生就要納入KPI的。

不看調研，看體驗

真正的好產品，讓消費者趨之若鶩的，是消費者無法預見到的；真正讓消費者傾慕的，也一定是消費者無法想象到的。比如iPhone未推出時，消費者難以想象原來手機可以是這樣的，原來功能可以如此多；日本馬桶蓋，中國人未使用之前是想象不到的，原來馬桶蓋不是冰涼的或是套個棉套之類的，原來坐到上面可以這么爽。

不看調研，那應該看什么呢？好產品依賴的是企業(yè)管理層對消費需求、消費行為、消費心理、消費趨勢的深刻洞察與理解。好產品不需要去找消費者調研，去幫你做判斷。真正要找的是自己，好產品先要說服的是自己以及管理團隊，好產品先讓自己滿意，自己有極致體驗后才真正達到了好產品的標準。如果連自己都無法滿意的產品，還想著依靠團隊努力、品牌積累、創(chuàng)意表現可以有好收獲的，建議你還是趁早放棄，這些方法對現在的消費者是真不好使了，沒有好的體驗是越來越難有人為你買單了。

好產品擁有的是未來，不是現在

微信第一次做內部測試時，張小龍告訴大家微信一年可以連接1億級的用戶量，大家以為他在說天書。7-11的創(chuàng)始人鈴木敏文提出做社區(qū)便利店時，每個人都認為他瘋了，因為那正是大賣場如日中天時，但鈴木敏文很清楚地看到了大賣場路程遙遠、品類管理粗糙、開業(yè)時間短的弊端，力排眾議創(chuàng)立了7-11，然后7-11的模式在全球遍地開花。

好產品剛出生是不完美的，甚至可能是丑陋的，是常人無法理解的。但如果站在更長遠的時間維度去看，或許結論就會發(fā)生改變。正如孫正義所說：“真正的價值，需要我們習慣往遠處看?！?/p>

所以，我們對一款產品先不要急著下結論，要結合當下與未來去反復衡量，或許能收獲意外之喜。同時一定要給予新產品足夠的耐心與時間，再好的產品，如果沒有時間的給予，它也是會被廢的。結合很多企業(yè)的經驗，科學的時間是：至少3個月，半年最好。

迷茫時，要記得回歸初心

好產品的打造之路是艱難的，是漫漫求索之路。路上會應對很多未知的挑戰(zhàn)與困難。最難面對的未必是人才、資金、技術，而是決斷。因為很長時間面對的都是未知，亦缺乏可供參考的樣板，領導的決斷力顯得尤為關鍵。決斷正確，事半功倍，團隊可以沿著正確的路徑快速實現目標。但決斷錯誤，所有的心血都要泡湯，其中的壓力與糾結，只有身在其中的人才能深刻感受到。所以，謀略易，決斷難。因為決斷是要真正背負責任、背負團隊命運的。

當前行迷茫時，當無力決斷時，不妨讓自己回歸，回歸到原點，找尋回自己最原始的初心，依據初心去做決斷。

好產品有了，是不是就萬事大吉，一帆風順了呢？顯然不是，好產品只是具備了賣座的基礎條件，但是要真正實現既叫好又叫座，讓產品快速被消費者接受，并且實現產品的價值最大化，還需要一系列關鍵動作來輔助。

編輯：

王 玉 spellingqiu@163.com

竇林毅