文 | 寇尚偉

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你的粉絲為什么跟別人跑了？真相在這里！

文 | 寇尚偉

社交電商時(shí)代，一個品牌的成功離不開與粉絲持久的情感維系，企業(yè)最重要的工作不再是經(jīng)營產(chǎn)品，而是經(jīng)營人——粉絲！

社交電商時(shí)代，品牌最重要的資產(chǎn)是什么？答：粉絲的口水和眼球。得粉絲者得天下，一個品牌的成功離不開與粉絲持久的情感維系，企業(yè)最重要的工作不再是經(jīng)營產(chǎn)品，而是經(jīng)營人——粉絲！要經(jīng)營好粉絲，必須了解這五大思維。

極致思維

好產(chǎn)品會說話，產(chǎn)品永遠(yuǎn)是營銷的基礎(chǔ)，尤其是自媒體時(shí)代，在口碑面前人人平等，不像以前，企業(yè)可以通過砸錢投廣告壟斷營銷資源，如今廣告已經(jīng)不靈了，消費(fèi)者相信的是口碑和品牌美譽(yù)度，所以必須在產(chǎn)品上下功夫，一要找準(zhǔn)用戶痛點(diǎn)，二要在這一點(diǎn)上做到極致。

粉絲營銷首先看的就是產(chǎn)品，如果產(chǎn)品不行，即使投入再多錢也無濟(jì)于事。每一個項(xiàng)目的產(chǎn)品，我們都要自己去試用，如果自己都說服不了自己，那我們怎么去推薦給粉絲？己所不欲，勿施于人，這是很簡單的道理。

做粉絲營銷一定要有極致思維，換位思考一下你就懂了：你通常會推薦什么樣的產(chǎn)品給自己的朋友？毫無疑問肯定是你覺得好的，對待粉絲也需要當(dāng)作朋友一樣去維護(hù)。

極致思維還跟互聯(lián)網(wǎng)的一個文化現(xiàn)象密切相關(guān)，就是“死磕精神”的流行，喬布斯、雷軍、羅振宇、羅永浩這些人之所以受粉絲追捧，就是因?yàn)樗麄兩砩隙紟е环N“魔性”——“死磕精神”，用羅振宇的話說就是“死磕自己，愉悅他人”，只有這樣的人做出來的產(chǎn)品才是極致的，有調(diào)性的。

粉絲營銷的本質(zhì)就是打通品牌與目標(biāo)用戶之間的情感鏈，建立一種長久的情感維系，而這種情感就來自產(chǎn)品所傳達(dá)的價(jià)值觀和調(diào)性，你的產(chǎn)品必須讓用戶尖叫，讓他們感受到你的努力和態(tài)度，只有這樣才能打動他們，比如三個爸爸空氣凈化器之所以能夠在粉絲中引爆，就是其極致態(tài)度，采用軍工技術(shù)，出風(fēng)口PM2.5檢測為0！

用戶思維

移動互聯(lián)網(wǎng)與PC時(shí)代的商業(yè)規(guī)則相比，已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，最典型的就是兩種思維的轉(zhuǎn)換，即從流量思維到用戶思維。流量思維是流量越多越好，而用戶思維是用戶越精準(zhǔn)越好。這就給粉絲營銷設(shè)定了一個前提：你要引爆的人群必須精準(zhǔn)，必須是你的目標(biāo)用戶群體。

現(xiàn)在很多企業(yè)做粉絲營銷的手段很簡單，就是通過抽獎、有獎轉(zhuǎn)發(fā)、紅包、體驗(yàn)裝等“粉絲福利”把人吸引過來，開始很熱鬧，結(jié)果領(lǐng)完獎都走了。方式?jīng)]有錯，錯在沒有精分人群，沒有根據(jù)自己的產(chǎn)品屬性有選擇地做媒體投放和招募。

筆者曾就這個問題跟“深度粉銷”理論創(chuàng)始人丁丁聊過，她們在做云南白藥日子衛(wèi)生巾的時(shí)候，最初的300人“閨蜜幫”就是通過女性社群和與女性相關(guān)的大號招募來的；炸彈二鍋頭的粉絲基本盤是從長沙當(dāng)?shù)氐恼搲约案鶕?jù)微博內(nèi)容（與炸彈二鍋頭相關(guān)）篩選出來的；船歌魚水餃的“餃子幫”是按照“吃貨”和“在北京的青島人”這兩個標(biāo)準(zhǔn)選出來的。一切粉絲營銷首先是從做用戶開始的，先為用戶提供有價(jià)值的服務(wù)或者產(chǎn)品，在此之上才能與用戶建立真實(shí)有效的連接。

用戶思維還有一層含義就是時(shí)刻告誡我們粉絲是由用戶轉(zhuǎn)化而來的，不能一上來就大談特談“粉絲”，一切粉絲營銷首先是從做用戶開始的，先為用戶提供有價(jià)值的服務(wù)或者產(chǎn)品，在此之上才能與用戶建立真實(shí)有效的連接，進(jìn)行個性化的溝通，讓用戶信賴這個品牌，參與到這個品牌的社交傳播，最終才能讓用戶變成品牌的粉絲，成為品牌的數(shù)字資產(chǎn)。

從用戶到粉絲是一個逐步遞進(jìn)的過程，所有的粉絲營銷都應(yīng)當(dāng)從讓粉絲體驗(yàn)開始，先做用戶再做粉絲，只有用戶親身體驗(yàn)過了你的產(chǎn)品，才會發(fā)自內(nèi)心地推薦。

社交思維

與社交思維相對的是傳播思維，大眾媒體時(shí)代，品牌可以通過購買媒體廣告，用創(chuàng)意或者高頻次暴力手段強(qiáng)制將品牌信息灌輸給消費(fèi)者，這種一對多的傳播方法，就是傳播思維。但現(xiàn)在進(jìn)入社交電商時(shí)代，營銷的語境變了，電視、廣播營造的是一種傳播的語境，而在微信、QQ、微博上營造的是一種社交語境，人們來這里不是來看廣告的，不是來購物的，而是來交朋友的，所以一切營銷策略的制定都必須符合這種語境的特點(diǎn)。

很多品牌做社群營銷仍然停留在傳播思維上，通過利益誘導(dǎo)把粉絲圈來了，然后就開始發(fā)廣告，還要求粉絲轉(zhuǎn)發(fā)，結(jié)果粉絲都被嚇跑了。

社交思維就是順應(yīng)社交媒體的語境，既然人們來這里是交朋友的，所以品牌也應(yīng)當(dāng)以朋友的身份與粉絲互動和交流，產(chǎn)品宣傳要從情感層面去切入，真正把粉絲的利益放在第一位，想粉絲之所想，急粉絲之所急，讓他們感受到你對他們的關(guān)心和尊重。先交往再交易，這是粉絲營銷的基本邏輯。

雷軍在小米創(chuàng)立之初每天堅(jiān)持看論壇里網(wǎng)友的留言，并親自回復(fù)他們的提問，黃太吉的赫暢、阿芙的雕爺、快書包的徐智明、紅味坊的丙哥、糊世刺身的大智哥，這些成功的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的創(chuàng)始人也無不如此。只有你真正把粉絲當(dāng)成朋友了，粉絲才愿意跟你一起玩。

KOL思維

KOL（Key Opinion Leader）就是關(guān)鍵意見領(lǐng)袖。粉絲的世界不是平的，而是有嚴(yán)密的組織和分工的，每個人的影響力也是不一樣的，比如韓寒在微博上發(fā)了一個“喂”就引來幾萬次瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，雖然一般粉絲中的意見領(lǐng)袖達(dá)不到韓寒的高度，但也足以影響身邊很多人的看法。

《引爆點(diǎn)》一書中總結(jié)了引爆流行的“三法則”，其中之一就是關(guān)鍵人物法則，作者認(rèn)為我們身邊有這樣一群人，他們的人脈圈子更廣，受人尊重，人們愿意傾聽他們的意見，他們也懂得如何去包裝信息以引起人們的關(guān)注，這群人就是引爆流行的關(guān)鍵人物。粉絲營銷中如果能找對關(guān)鍵人物，將會達(dá)到事半功倍的效果。

如何找到產(chǎn)品的KOL？首先要根據(jù)產(chǎn)品的定位鎖定目標(biāo)客戶群體，其次是到目標(biāo)群體經(jīng)常聚集的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)或部落上發(fā)布招募令，最后從報(bào)名者中根據(jù)文案創(chuàng)意能力、粉絲數(shù)量以及活躍度等幾個標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行篩選。當(dāng)然，如果身邊就有這樣的人，也可以直接溝通聯(lián)系。

粉絲營銷的一個關(guān)鍵步驟就是搭建粉絲基本盤，基本盤里的粉絲必須都是KOL，他們就像小米最初的“100位夢想贊助商”，是引爆品牌傳播的關(guān)鍵力量。粉絲營銷很重要的一項(xiàng)工作就是維系與KOL的關(guān)系。

屌絲思維

如今在互聯(lián)網(wǎng)的世界里，屌絲已經(jīng)泛濫了，人人都自稱屌絲，屌絲本來的含義是“矮矬窮”，這樣一個并不好聽的詞卻為何受到如此追捧？

因?yàn)樗砹司W(wǎng)絡(luò)文化的特性：反叛、自嘲、戲謔、娛樂至上……這也是我們所要面對的廣大粉絲的特征。

他們年輕有活力、喜歡玩、喜歡瘋、創(chuàng)意無限、反叛主流意識、愛惡搞、個性鮮明，同樣他們也喜歡有個性、有態(tài)度的品牌，討厭平庸、傳統(tǒng)……正如五月天的一首歌的歌名“年輕就要對味”，品牌只有跟他們“臭味相投”才能玩到一起。

屌絲思維是粉絲營銷者必須具備的素養(yǎng)，要想與粉絲搞關(guān)系，你也必須懂他們的語言，會玩，了解屌絲思維的內(nèi)涵。

互聯(lián)網(wǎng)文化的一個重要特征就是惡搞，這也是粉絲營銷者策劃和創(chuàng)意的基本立意點(diǎn)。比如云南白藥日子衛(wèi)生巾的一幅創(chuàng)意海報(bào)，就是借勢惡搞的典型代表：

響應(yīng)國家二胎政策，結(jié)合日子衛(wèi)生巾經(jīng)期潔菌等突出功能，制作“經(jīng)期護(hù)理好，二胎生個寶”創(chuàng)意微博，并將日子包裝植入其中。該創(chuàng)意被著名媒體廣告主收入當(dāng)日借勢品牌榜， 與杜蕾斯等大品牌齊名。

總之，還是那句話“年輕就要對味”，你要用粉絲熟悉的語言和有趣有料的內(nèi)容才能贏得他們的好感，讓他們跟你一起玩，一起嗨！

編輯：

上 尉（微信號：swei-226）