蔣成龍

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)的發(fā)展，一波又一波的新興概念接踵而至?；ヂ?lián)網(wǎng)為各行各業(yè)的經(jīng)營帶來的不僅僅是新概念，而是實(shí)實(shí)在在的挑戰(zhàn)與商機(jī)。

從B2C、B2B這種基于商戶與買家關(guān)系的營銷網(wǎng)絡(luò)，發(fā)展到C2C、P2P這種基于商戶與個(gè)人或機(jī)構(gòu)終端之間的商業(yè)關(guān)系，互聯(lián)網(wǎng)為各行各業(yè)的經(jīng)營帶來的不僅僅是新概念，而是實(shí)實(shí)在在的挑戰(zhàn)與商機(jī)。在這樣的浪潮之下，藝術(shù)品和收藏行業(yè)被帶入了2.0時(shí)代。

近年來，基于線上和線下結(jié)合的O2O（Online to Offline）概念開始進(jìn)入人們的視線，簡(jiǎn)單來說就是將網(wǎng)絡(luò)上的流量導(dǎo)向落地實(shí)體經(jīng)濟(jì)。這一過程需要更多環(huán)節(jié)的配合，對(duì)整個(gè)行業(yè)生態(tài)的完善性提出了非常嚴(yán)格的要求。

那么藝術(shù)品和收藏行業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)代應(yīng)該怎么定性呢？

首先，藝術(shù)品通常需要一個(gè)合理且與之相匹配的展示空間，古董和文玩更是講究“上手”的體驗(yàn)。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，超過79%的買家希望在決定是否購買一件藝術(shù)品之前能夠近距離觀察該商品實(shí)物。然而，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，對(duì)商品的線上展示越發(fā)詳盡，細(xì)節(jié)之處也可以一覽無余。使用文字、圖形和視頻等手段，甚至3D全景展廳和虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）技術(shù)的應(yīng)用也幫助那些可能遠(yuǎn)在千里之外的買家盡可能詳盡地觀察感興趣的商品。

此外，通過互聯(lián)網(wǎng)，買家能夠獲取關(guān)于商品的大量信息，其中包括相關(guān)的歷史、文化背景，銷售和流傳記錄，當(dāng)然也可以咨詢專業(yè)人士的意見。報(bào)告指出，網(wǎng)絡(luò)買家中94%的群體希望由第三方機(jī)構(gòu)提供商品的狀態(tài)報(bào)告（Condition Report），83%的人希望商品帶有權(quán)威機(jī)構(gòu)開具的鑒定證書，另外有60%的買家認(rèn)為獨(dú)立機(jī)構(gòu)的價(jià)值評(píng)估報(bào)告也可以為他們建立購買信心。

另一個(gè)對(duì)線上成交造成影響的因素，在于賣家或銷售平臺(tái)的信譽(yù)。超過62%的受訪者表示，賣家的聲譽(yù)和信用記錄直接影響他們是否購買一件藝術(shù)品的決策。如果賣方提供“無條件退貨”的承諾，將為77%的潛在買家有效地樹立信心。

如果這些還不能讓買家堅(jiān)定信念出手購買，那么通過一些其他金融方式作為間接性地保障也不失為有效的方法。第三方支付平臺(tái)在此起到了“信托”的作用，為買賣雙方的兌付進(jìn)行了擔(dān)保。當(dāng)然，如果能夠分期付款那就更好了，至少46%的受訪者表達(dá)了這樣的觀點(diǎn)，其中藝術(shù)品交易經(jīng)驗(yàn)不足3年者占52%。

盡管買賣雙方仍然存在諸多顧慮，但是逐漸完善的相關(guān)法律法規(guī)，以及網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營模式確實(shí)使得藝術(shù)品和古董線上銷售規(guī)模與日俱增。數(shù)據(jù)顯示，線上藝術(shù)品成交率在2013年為38%，一年之后，這一比率已經(jīng)上升至49%。

好了，解決了這些問題，買賣雙方終于可以達(dá)成共識(shí)，完成交易了。但這其中還牽扯到一個(gè)重要環(huán)節(jié)：實(shí)物交割。

最簡(jiǎn)單地處理方式就是使用快遞完成這個(gè)業(yè)務(wù)，就和一般的網(wǎng)購沒有區(qū)別，不過在這個(gè)領(lǐng)域的物流服務(wù)還存在諸多行業(yè)特性。

首先，藝術(shù)品和古董的門類眾多，其中不乏紙張、絲綢之類易燃、易潮物品，更有瓷器、玉器等易碎品。對(duì)于這些商品的包裝、運(yùn)輸都極為講究，否則很可能在運(yùn)輸途中將他們損壞。當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)銷售商通常自己進(jìn)行包裝，負(fù)責(zé)運(yùn)輸?shù)墓静⒉粚?duì)商品包裝的安全性負(fù)責(zé)。實(shí)際上，很多專業(yè)的藝術(shù)品運(yùn)輸公司也提供包裝服務(wù)，只是價(jià)格實(shí)在稱不上“平易近人”。

另一問題是，藝術(shù)品和古董的價(jià)值區(qū)間可謂天壤之別，上不封頂，下無底線。如果沒有第三方的權(quán)威價(jià)值評(píng)估，負(fù)責(zé)承運(yùn)的公司將擔(dān)負(fù)無法預(yù)期的風(fēng)險(xiǎn)。即便出具了評(píng)估報(bào)告，很多非專業(yè)的運(yùn)輸公司將以“無力賠償運(yùn)輸損毀”為由拒絕承運(yùn)。針對(duì)這個(gè)現(xiàn)象，海外有很多專業(yè)的保險(xiǎn)公司為藝術(shù)品運(yùn)輸與展覽提供短期保險(xiǎn)服務(wù)。這一點(diǎn)在我國民間藝術(shù)品領(lǐng)域尚處于相對(duì)空白的狀態(tài)。

除此之外，跨國藝術(shù)品交易還牽扯到稅收環(huán)節(jié)，這是個(gè)更加復(fù)雜的話題。在各式各樣的解決方案中，免稅區(qū)或離岸藝術(shù)品倉儲(chǔ)和托管服務(wù)可謂最為成熟且成本相對(duì)低廉的解決方案。同樣，這個(gè)領(lǐng)域在我國的藝術(shù)品和收藏市場(chǎng)上也幾乎處于真空狀態(tài)，恐怕在短期之內(nèi)難以補(bǔ)全。不過隨著市場(chǎng)和相關(guān)法律法規(guī)的逐漸完善，對(duì)于這類服務(wù)的需求一定會(huì)逐漸增加，相信屆時(shí)就會(huì)出現(xiàn)符合我國國情的解決方案了。

網(wǎng)絡(luò)+金融 vs. 商業(yè)+騙局

無論任何行業(yè)，其背后的骨干支撐永遠(yuǎn)是資本，這一說法可謂是金融行業(yè)的金科玉律，藝術(shù)品與收藏也不例外?；ヂ?lián)網(wǎng)作為投、融資平臺(tái)具有很多傳統(tǒng)渠道不具備的優(yōu)勢(shì)，這也使得網(wǎng)絡(luò)金融業(yè)務(wù)近幾年來迅速發(fā)展，同時(shí)也因?yàn)槠涓采w范圍之廣，體量之大而被迅速地推到了輿論和法律的風(fēng)口浪尖。

正如前文所述，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步，以及人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)生活、生產(chǎn)的依賴性、習(xí)慣性使然，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式開創(chuàng)了一種被稱為P2P（Person to Person）的模式，既“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”或“人對(duì)人”網(wǎng)絡(luò)借貸關(guān)系。這個(gè)模式屬于民間小額借貸，其運(yùn)行模式簡(jiǎn)單來說，就是把互聯(lián)網(wǎng)上個(gè)人手中的小額閑散資金通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)聚集起來，發(fā)放給資金需求方。

從字面定義來看，這很容易讓人聯(lián)想到另外一個(gè)時(shí)下流行的概念：眾籌。眾籌（crowdfunding）一詞正式出現(xiàn)在法律規(guī)范性文件，是在美國總統(tǒng)奧巴馬于2012年4月簽署的《2012年促進(jìn)創(chuàng)業(yè)企業(yè)融資法》（JOBS法案）中。從學(xué)理上理解，是指項(xiàng)目發(fā)起者通過利用互聯(lián)網(wǎng)和SNS（Socal Networking Service，既社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)）傳播的特性，發(fā)動(dòng)眾人的力量，集中大家的資金、能力、和渠道，為小企業(yè)、藝術(shù)家或個(gè)人進(jìn)行某項(xiàng)活動(dòng)，或某個(gè)項(xiàng)目，或者創(chuàng)辦企業(yè)提供必要的資金援助的一種融資方式。

這樣說可能還有點(diǎn)虛，那我們舉個(gè)例子：比如有人發(fā)起一個(gè)標(biāo)題為“翡翠原石購買及加工”的項(xiàng)目，并在網(wǎng)上某個(gè)眾籌平臺(tái)發(fā)布。通過對(duì)行業(yè)、市場(chǎng)的介紹（通常伴隨事件營銷），團(tuán)隊(duì)和自身的背景介紹（人格營銷），以及標(biāo)的物的文字、圖片、視頻等描述，讓投資人了解該項(xiàng)目的價(jià)值、風(fēng)險(xiǎn)、周期和預(yù)期收益。預(yù)期收益可能是現(xiàn)金回報(bào)，也可能是該項(xiàng)目所產(chǎn)出的產(chǎn)品，本例中顯然是指成品翡翠器件。

接下來的事情就非常簡(jiǎn)單了，資金進(jìn)入眾籌平臺(tái)，發(fā)起人使用這筆資金運(yùn)行承諾的項(xiàng)目，最終向投資人兌付回報(bào)，大家開開心心地投資做了一筆生意，各取所需。只不過這是理想狀況，其中夾雜了非常多的變數(shù)。

首先筆者暫且跳過這種融資方式的法律和政策風(fēng)險(xiǎn)不談，前面提到互聯(lián)網(wǎng)上資訊的傳播速度是無法想象的，但其來源與真實(shí)性對(duì)于非專業(yè)人士來說往往難以追溯并考證。通過各種營銷方式為投資人建立的信心很可能夾雜了太多水分，而標(biāo)的物最終是否能夠符合投資人的預(yù)期，大多也只能憑借對(duì)于項(xiàng)目發(fā)起人或機(jī)構(gòu)的信譽(yù)、專家論證等方式間接判斷。一旦項(xiàng)目失敗，作為一種商業(yè)投資，眾籌平臺(tái)并沒有權(quán)力和義務(wù)幫助投資人追討本金，而投資人也應(yīng)該清楚自己的投資風(fēng)險(xiǎn)，自行承擔(dān)經(jīng)營虧損。本例中，如果花了大價(jià)錢買了塊爛石頭，沒有開出能夠滿足投資回報(bào)的翡翠原料，更別提成品物件，那大家都會(huì)血本無歸。

就這樣的規(guī)則來說，對(duì)投資者的不透明性很強(qiáng)，行業(yè)及專業(yè)相關(guān)知識(shí)的了解程度要求很高，并不是隨隨便便就可以“坐等數(shù)錢”的。遺憾的是，被互聯(lián)網(wǎng)思維和利潤大餅沖昏頭腦的投資人比比皆是，讓很多心懷不軌的商人鉆了空子。

相比眾籌和團(tuán)購這種相對(duì)“合理”的投資風(fēng)險(xiǎn)，純粹的P2P投融資更是陷阱重重，其中很多是真正意義上的商業(yè)詐騙。本質(zhì)上說，如果融資的項(xiàng)目主體并不存在，或與披露的信息嚴(yán)重不符，很可能會(huì)變成一場(chǎng)轟轟烈烈的“龐氏騙局”。讀者們可能會(huì)認(rèn)為“如此明目張膽的詐騙手段，這么子虛烏有的商業(yè)立項(xiàng)，居然還有人上當(dāng)？”比比皆是！筆者無需在本文中點(diǎn)名道姓，讀者們只需在網(wǎng)上隨便搜索一下“P2P非法集資”，出現(xiàn)的結(jié)果條條令人觸目驚心，涉案金額每每都是以百億計(jì)。

如此說來，互聯(lián)網(wǎng)金融，特別是藝術(shù)品和收藏類金融就真的沒有前景嗎？答案當(dāng)然是否定的，只是需要更多時(shí)間來完善相關(guān)的法律法規(guī)以及行業(yè)規(guī)則，并且需要更加完整、良好的產(chǎn)業(yè)生態(tài)支持才能真正實(shí)現(xiàn)“藝術(shù)品金融產(chǎn)品化”。

目前在我國各地“文交所”算是這種嘗試的前沿陣地，也是國家對(duì)于藝術(shù)品金融化的表態(tài)。眾多銀行及正規(guī)注冊(cè)的藝術(shù)品基金也在進(jìn)行相關(guān)嘗試，無論結(jié)果如何，這些嘗試都將成為經(jīng)驗(yàn)或教訓(xùn)，幫助后來者摸清方向。

就此話題，筆者在本文中只能點(diǎn)到為止，否則就算再花費(fèi)幾萬字的篇幅也難以完整詮釋其中錯(cuò)綜復(fù)雜的商業(yè)關(guān)系及利益鏈條。

互聯(lián)思維 vs. 商業(yè)機(jī)遇

歸根結(jié)底，藝術(shù)品和收藏行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上遇到的種種困難，很大程度在于其思維方式仍舊停留在傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷和傳播模式之中。

如果說，李克強(qiáng)總理在2015年3月5日召開的第十二屆全國人大三次會(huì)議上首次強(qiáng)調(diào)了“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念，那么當(dāng)下我們看到的還僅僅是“+互聯(lián)網(wǎng)”而已。這一概念并不僅僅是簡(jiǎn)單地把傳統(tǒng)行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，形成線上延伸，而是更加深刻地使用互聯(lián)網(wǎng)思維來進(jìn)行傳統(tǒng)行業(yè)的轉(zhuǎn)型，將產(chǎn)業(yè)生態(tài)推向一個(gè)新的高度。

首先，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)調(diào)的是“消費(fèi)生態(tài)”和“流量系統(tǒng)”，然而以流量系統(tǒng)主導(dǎo)的時(shí)代已經(jīng)過去。未來的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)需要融合生產(chǎn)、制造、創(chuàng)新、服務(wù)、生活方式、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等多個(gè)產(chǎn)業(yè)，形成強(qiáng)大、穩(wěn)健且高效的平臺(tái)，以行業(yè)垂直方式滿足用戶的最具體需求。相比于傳統(tǒng)行業(yè)，這一點(diǎn)對(duì)于藝術(shù)品和收藏這種相對(duì)小眾卻更加專業(yè)化的群體來說，尤其顯得格外重要

第二，科技的進(jìn)步無疑將徹底改變?nèi)藗兊纳罘绞缴踔羶r(jià)值取向，而以科技為本的互聯(lián)網(wǎng)也在力求創(chuàng)新，并將更加便捷、易用、方便的交互體驗(yàn)帶給每一個(gè)網(wǎng)民。幾年前還曾經(jīng)一度高深莫測(cè)的“多媒體”應(yīng)用，如今已經(jīng)變成了我們生活中的家常便飯。即便是現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)視頻直播、3D博物館和虛擬現(xiàn)實(shí)應(yīng)用也在藝術(shù)品的展示、銷售、培訓(xùn)和宣傳中扮演著愈發(fā)重要的角色。足不出戶就能遍歷世界各地的博物館和博覽會(huì);身處世界上的任何地方都會(huì)錯(cuò)過任何一場(chǎng)自己感興趣的拍賣;與遠(yuǎn)在千里之外的買家或賣家商談并成交一件藝術(shù)品。很快，這些將不再是紙上談兵或高端人士的特權(quán)。

第三，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代中，資本運(yùn)作所扮演的角色不再僅限于投、融資領(lǐng)域。對(duì)于商家和用戶來說，低成本高效率的運(yùn)作平臺(tái)才是他們的首選，而對(duì)于平臺(tái)自身來說，“羊毛出在牛身上”才是實(shí)現(xiàn)盈利的最佳途徑。

近幾年來隨著全球經(jīng)濟(jì)的逐漸回暖，加之我國藝術(shù)品和收藏行業(yè)的逐漸成熟，相信下一個(gè)藝術(shù)和收藏盛世的到來已經(jīng)是指日可待。但筆者相信，過去的老路已經(jīng)成為歷史，新一輪高潮將以一種與以往不同的形態(tài)和模式展現(xiàn)在人們面前，既“收藏3.0”的到來。能夠抓住機(jī)遇的人，終將在這一輪潮流中占有一席之地，成就一番豐功偉業(yè)。

現(xiàn)在，就讓我們拭目以待吧……

（作者為中國收藏家協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)研究部研究員）