劉辰

如此高的客單價(jià)，海豚村真正賣的卻不是商品，而是境外電商進(jìn)入中國(guó)最想要的渠道。

“在

中國(guó)做一個(gè)像天貓、淘寶這樣的平臺(tái)，已經(jīng)沒(méi)有機(jī)會(huì)了，因?yàn)樗鼈兲罅?。做一個(gè)像京東這樣的B2C自營(yíng)平臺(tái)也沒(méi)機(jī)會(huì)了。中國(guó)電商現(xiàn)在想跑出來(lái)，關(guān)鍵要看商業(yè)模式。”海豚村創(chuàng)始人兼CEO黃云鵬說(shuō)。

2013年12月，黃云鵬和聯(lián)合創(chuàng)始人趙冬棟剛剛準(zhǔn)備投身海淘，想做一個(gè)能讓消費(fèi)者買到價(jià)格和境外電商一模一樣的產(chǎn)品的海淘網(wǎng)站。但到了2015年初，海豚村決定走一條高風(fēng)險(xiǎn)道路，大規(guī)模地為境外電商建設(shè)中文站點(diǎn)。

這兩位創(chuàng)業(yè)者敢這么想，是因?yàn)檎勁心芰φ瞧渌瞄L(zhǎng)。他們?cè)谌A為海外部門工作生活過(guò)十多年，趙冬棟甚至只用六年就成了華為五級(jí)談判專家——在華為內(nèi)部，要達(dá)到這個(gè)級(jí)別，沒(méi)有十年以上的資歷幾乎是不可能的。多年的海外談判經(jīng)驗(yàn)和積累讓他們跳出了大部分海淘網(wǎng)站的C2C買手模式或特價(jià)模式思維。

只是當(dāng)時(shí)更多拋頭露面的是“中心化”的海豚村網(wǎng)站。2015年4月，海豚村與韓國(guó)美妝品牌美迪惠爾簽訂獨(dú)家協(xié)議，但實(shí)際上這已經(jīng)是海豚村簽約的第五家境外商家了。又過(guò)了一年時(shí)間，海豚村摸出了一些套路。

帶你來(lái)中國(guó)

海豚村和其他跨境電商的主要差異點(diǎn)在于它并非面向商品，而是面向渠道，獲得境外電商的經(jīng)營(yíng)權(quán)和所有權(quán)，做其在大中華地區(qū)的總代理。海豚村幫它們賣貨但不通貨，只為境外電商搭建IT平臺(tái)，并在中國(guó)幫這些電商做營(yíng)銷推廣，通過(guò)與什么值得買等導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站、微博粉絲通、銀聯(lián)、支付寶等的合作獲得流量，因?yàn)檫@些網(wǎng)站的服務(wù)器均設(shè)于本地，中國(guó)用戶訪問(wèn)速度足夠快，也可以使用支付寶、銀聯(lián)支付。

做“去中心化平臺(tái)”的高難度和高風(fēng)險(xiǎn)，黃云鵬非常清楚。但他作出這個(gè)選擇時(shí)，其實(shí)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了海外的成功案例。其一，是德國(guó)Otto集團(tuán)，如果不算阿里巴巴，這是僅次于亞馬遜的一家電商，旗下有123家網(wǎng)站，分布在全球各大洲，銷售收入已經(jīng)逼近亞馬遜；其二，是英國(guó)新興電商集團(tuán)The Hut Group，用短短四年做到2.8億英鎊銷售額，旗下有近20家電商網(wǎng)站。

“你會(huì)看到電商發(fā)展初期確實(shí)是阿里、京東這樣的大平臺(tái)培養(yǎng)了大家在網(wǎng)上購(gòu)物的習(xí)慣，但習(xí)慣養(yǎng)成后，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者就開始追求更垂直、更多樣化的選擇，而不是一個(gè)中心化的平臺(tái)?！秉S云鵬說(shuō)。這種趨勢(shì)被稱為消費(fèi)者的“脫淘”，繼而也就一定會(huì)有商家“脫淘”。

基于這樣的判斷，海豚村的目標(biāo)是做個(gè)國(guó)際電商集團(tuán)。如果經(jīng)營(yíng)的不是商品而是一條條渠道，那么渠道的魅力則在于澳洲的產(chǎn)品可以賣到中國(guó)，也可以賣到韓國(guó)、日本，經(jīng)營(yíng)渠道的公司會(huì)變成一個(gè)真正的國(guó)際化公司。

不過(guò)目前海豚村仍然希望先做好第一件事：把優(yōu)質(zhì)零售商帶入中國(guó)。

境外電商對(duì)中國(guó)最大的訴求是什么？首先，在大部分商家眼里，中國(guó)市場(chǎng)充滿誘惑，但如果不懂，被分分鐘滅掉的可能性也相當(dāng)之大。英國(guó)老牌零售商瑪莎進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)又撤回就說(shuō)明了它水土不服。

海豚村為境外電商提供的方案實(shí)質(zhì)上是在告訴它們：這是個(gè)誘人的市場(chǎng)，在我的幫助下，你可以無(wú)風(fēng)險(xiǎn)地進(jìn)入，因?yàn)轱L(fēng)險(xiǎn)都在我身上；當(dāng)然，如果我?guī)湍氵\(yùn)作成功，大家就一起分?jǐn)偸找妗?/p>

無(wú)風(fēng)險(xiǎn)，是海豚村吸引境外電商的一個(gè)核心要點(diǎn)，指的是這些電商在中國(guó)銷售的整個(gè)IT系統(tǒng)由海豚村搭建。否則，這些電商就要專門在中國(guó)設(shè)一支團(tuán)隊(duì)，了解政策、了解文化、招當(dāng)?shù)貑T工，還很有可能賺不到錢鎩羽而歸?！叭绻疫\(yùn)營(yíng)不好，他們沒(méi)什么損失，但我招了人又搭了系統(tǒng)，我的損失會(huì)很大?！秉S云鵬說(shuō)。某種意義上，海豚村也是一家投資商，會(huì)跟運(yùn)營(yíng)已經(jīng)上量、口碑不錯(cuò)的境外電商形成更深度的合作關(guān)系，比如成立合資公司，或者互相參股。

從藥房做起

從2013年創(chuàng)業(yè)至今，海豚村一家家電商談過(guò)來(lái)，難免有不成功案例，比如幫某個(gè)海外食品電商進(jìn)入中國(guó)就宣告失敗。“我們一開始想得容易，上線之后很快發(fā)現(xiàn)不行。首先，食品的單價(jià)低，運(yùn)費(fèi)又特別高，很多時(shí)候運(yùn)費(fèi)可能高過(guò)商品價(jià)格，消費(fèi)者一定不爽；其次，運(yùn)輸不便，極易破損，天熱的時(shí)候很多吃的可能就化了?！秉S云鵬說(shuō)。教訓(xùn)在于，一開始把食品訂單想得太簡(jiǎn)單。

家居類電商也不好做。海豚村曾經(jīng)引入過(guò)一家德國(guó)家居電商，但發(fā)現(xiàn)目前在中國(guó)“床單、被套、沙發(fā)套在國(guó)內(nèi)買就行了，真的沒(méi)必要去海淘”，而鍋碗一類的產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率又非常低。海外部門每天在國(guó)外篩選零售網(wǎng)站，其實(shí)淘汰率能高達(dá)90%。“有些東西確實(shí)不適合海淘?！?/p>

目前，海豚村合作的電商大多是藥房類，藥房里有母嬰產(chǎn)品、保健品，也有藥妝。健康和美容是海豚村第一步要做的品類，目標(biāo)是攻下各國(guó)山頭，先搞定大型藥房和健康相關(guān)的零售企業(yè)，再逐漸拓展到戶外、家居、時(shí)尚等品類。

其服務(wù)人群仍然圍繞一線城市25?40歲的白領(lǐng)人群?！斑@個(gè)是我們的主力人群，他們能反復(fù)消費(fèi)，頻次非常高。”黃云鵬說(shuō)。

如果再進(jìn)行細(xì)分，主力人群大多代表家庭消費(fèi)，從海豚村的商品銷售結(jié)構(gòu)中可以看出，用戶下單時(shí)經(jīng)過(guò)了充分考慮——自己的、父母的、小孩的需求，都被納入了考量范圍。所以海豚村的客單價(jià)可以達(dá)到500元，平均每個(gè)包裹里的商品數(shù)量能達(dá)到七八件，這些商品的使用年齡范圍能從五六歲跨到七八十歲。海豚村上一家澳洲電商——PO（Pharmacy Online，澳洲藥品、保健品、營(yíng)養(yǎng)品電商），一個(gè)季度的復(fù)購(gòu)率達(dá)到了50%。

企業(yè)活下去是最重要的

海豚村這個(gè)中心化的站點(diǎn)會(huì)一直存在。新手用戶記不過(guò)來(lái)N個(gè)復(fù)雜的海外電商域名，只要登錄海豚村就可以了?，F(xiàn)在海豚村的官方網(wǎng)站就像一個(gè)集合站，其實(shí)銷售在全公司收入中的占比還不到10%。網(wǎng)站也累積了十幾萬(wàn)粉絲，只不過(guò)，黃云鵬從創(chuàng)業(yè)之初就不想去做一家燒錢的公司，砸廣告、燒流量、做商品補(bǔ)貼……。他希望公司的資產(chǎn)相對(duì)輕一點(diǎn)：“企業(yè)，活下去是最重要的嘛?！?

這句話常被他掛在嘴邊，畢竟這是一位華為系創(chuàng)業(yè)者。“一個(gè)企業(yè)一定要有現(xiàn)金流，如果融資的錢都鋪在流量上，沒(méi)有為經(jīng)營(yíng)帶來(lái)現(xiàn)金流，那只能依賴于融資，融資一斷就會(huì)死。第二，還得有一定的盈利能力，你必須設(shè)想有一天你融不到資要怎么辦，能不能養(yǎng)活自己。第三，一個(gè)企業(yè)要具備出售的價(jià)值，我希望海豚村未來(lái)是有一些核心資產(chǎn)的?！?/p>

他口中的核心資產(chǎn)指的是全球優(yōu)質(zhì)零售商的獨(dú)家授權(quán)。現(xiàn)在海豚村已經(jīng)拿到近20家授權(quán)，授權(quán)方分布在澳洲、歐洲、美國(guó)、日韓等地。如果用三個(gè)階段來(lái)定義海豚村在海外不同地區(qū)的能力發(fā)展水平：發(fā)展最快的區(qū)域是澳洲，已經(jīng)進(jìn)入了“封閉階段”，即跟當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的頂級(jí)零售商都達(dá)成了合作，基本可以排除對(duì)手；歐洲則在“生根階段”，海豚村已和一些大型商家如英國(guó)的Feelunique達(dá)成合作，并在海外建立了海豚村的子公司，有海外倉(cāng)和退稅能力；日韓則處在從“進(jìn)入”到“生根”的過(guò)程中；北美目前還沒(méi)有太多優(yōu)勢(shì)，在“進(jìn)入階段”。

這家公司的商業(yè)訴求很簡(jiǎn)單：通過(guò)充當(dāng)海外零售商在中國(guó)的分支機(jī)構(gòu)，把海外電商直接帶進(jìn)中國(guó)。某種程度上，海豚村希望其所代理的這些海外電商在中國(guó)成功，迫切程度甚至超過(guò)這些電商本身，因?yàn)檫@家公司現(xiàn)在還處在追求高增長(zhǎng)的階段。

物流和支付很年輕，跨境電商就很年輕

“跨境電商和國(guó)內(nèi)電商的本質(zhì)差別在于供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)太長(zhǎng)，”黃云鵬說(shuō)，“國(guó)內(nèi)電商只需要流量，供貨商會(huì)主動(dòng)找你，你的主要工作就是識(shí)別貨物真假，核心問(wèn)題在于流量；但跨境除了流量，還有上游供應(yīng)鏈問(wèn)題，你要把海外生活方式帶入中國(guó)，如果不了解海外又沒(méi)有貨源渠道，只能依托國(guó)內(nèi)進(jìn)口代理商供貨，那和國(guó)內(nèi)電商就沒(méi)有任何區(qū)別?！笨缇车谋举|(zhì)是拉近世界和中國(guó)的距離，所以公司的國(guó)際化能力是關(guān)鍵。

海豚村不設(shè)保稅倉(cāng)?！安贿m合我們的模式，”黃云鵬說(shuō)，“因?yàn)槲覀兲嚅L(zhǎng)尾了。每個(gè)電商有幾萬(wàn)個(gè)SKU，不可能全都搬進(jìn)保稅倉(cāng)，所以我們還是堅(jiān)持直郵?！?/p>

這場(chǎng)比賽越往后跑，海豚村模式就越有望凸顯出更高的商業(yè)價(jià)值，不燒錢、不燒流量，仍然有一批復(fù)購(gòu)率不低的忠誠(chéng)用戶。它正在追求自身的盈利能力?！拔乙隹缇尺M(jìn)口盈利能力最強(qiáng)的電商集團(tuán)?！?/p>

黃云鵬的思路是，把難做的事情做在前面，樹立起公司門檻。什么難做？無(wú)疑是to B，而且資源有限，海外零售企業(yè)，既優(yōu)質(zhì)又適合中國(guó)市場(chǎng)的其實(shí)不過(guò)那幾家。海豚村的銷售能力不成問(wèn)題，但有時(shí)境外電商的發(fā)貨能力卻是瓶頸——不是貨不夠，就是物流能力不足。“我們也在做IT系統(tǒng)，或者說(shuō)給他們建平行倉(cāng)，引入好的物流伙伴，當(dāng)然這會(huì)導(dǎo)致成本增加，但是商家發(fā)貨的效率會(huì)提高。目前我們一心想做的，還是把它們成功帶入中國(guó)市場(chǎng)，把渠道的影響力先建立起來(lái)，賺錢是后面的事?！?/p>

“支付和物流，決定了跨境電商的年齡?！秉S云鵬說(shuō)。而跨境電商要長(zhǎng)久做下去，需要全球供應(yīng)鏈計(jì)劃的支持。亞馬遜在2016年提出了“全球供應(yīng)鏈計(jì)劃”，這個(gè)概念不管對(duì)哪個(gè)國(guó)家的跨境電商都是全新的概念。在黃云鵬看來(lái)，物流和支付剛剛開始，也就決定了跨境電商依然年輕。