周再宇

Papi醬貼片廣告拍出了2200萬元高價，這為一線網(wǎng)紅的市場價格提供了一個很高的錨點。那么，如何計算不摻水的網(wǎng)紅實際營銷價值？

以往投放媒介都有一定的規(guī)則可依，比如電視媒介主要看電視開機率、頻道收視率、節(jié)目收視率、收視人群特征以及廣告到達率和到達頻次等；網(wǎng)站也有一定的流量標準、受眾類型、發(fā)布位置以及點擊率等數(shù)據(jù)考量；

但是網(wǎng)紅不同，為什么不同，網(wǎng)紅是個人，她可以同時出現(xiàn)在各種渠道，以往的媒介投放是以渠道為主，而以網(wǎng)紅為目標的投放，顯然更具有靈活和多元性。

如何建立一套科學的標準網(wǎng)紅營銷價值的衡量體系？

首先，與以往投放類似，我們第一件要緊的事是明確投放的營銷目標。沒有明確目標的投放只有土豪才做得出來。

一般來說，營銷目標無外乎以下三個層次：知名度、美譽度（信任度）、忠誠度。

有很多營銷教材把美譽度和信任度分開，我覺得沒有必要。

知名度一般靠高頻次大范圍的廣告、話題、事件營銷等打開，重在到達和頻次；

美譽度則主要依靠口碑，重在體驗；

忠誠度則涉及到轉化、留存以及提高消費頻次，以社群運營和粉絲經濟為主。

這三個層次并不是單向的，營銷者可以先打知名度，再依次走美譽度和忠誠度，是個倒三角的漏斗過程，這要求傳播自廣而深；但是也可以先在小范圍運營忠誠度，再走美譽度擴散，最終大范圍打響知名度，傳播就是自深而廣的過程。

營銷者可根據(jù)企業(yè)或品牌發(fā)展路徑來確定當前的營銷目標。根據(jù)營銷目標選擇投放的媒介或網(wǎng)紅。

說到主題，如何計算一個網(wǎng)紅的營銷價值？

我知道李叫獸寫了篇文章，講了個文怡賣菜板子的例子，說明網(wǎng)紅的真正價值在于心理喚起。不過依我所見，這還要看你本身是什么樣的菜板子。不是所有菜板子都可以在文怡那里心理喚起就能賣到幾百上千。流量仍然是網(wǎng)紅的主要價值。

那么，如何衡量一個網(wǎng)紅的流量價值？

主要分以下幾個關鍵標準：

1.流量大不大

網(wǎng)紅一般具有多平臺多渠道特性，比如papi醬，就在多平臺上運營，微信公眾號、騰訊視頻、愛奇藝、秒拍、優(yōu)土、AcFun、bilibili等。這就要計算疊加的流量。

2.流量對路不對路

網(wǎng)紅的粉絲群是否與產品品牌契合（受眾性別、年齡、地域、所使用終端的系統(tǒng)等）、網(wǎng)紅所制造的內容特性是否與品牌調性契合？

3.流量穩(wěn)定不穩(wěn)定、是否持續(xù)增長

穩(wěn)定與否跟風險有關，網(wǎng)紅出名的路途有很多種，有些保不齊就有政策風險（比如廣電總局）、社會風險（道德風險）、渠道風險（單平臺封殺風險：所以多元化渠道的網(wǎng)紅不僅覆蓋面更廣，也會分散渠道風險）、團隊風險（比如首席娛樂官曾鬧出的團隊糾紛）等；

增長性取決于網(wǎng)紅的生命周期（可以根據(jù)最近幾個月流量的變化趨勢來判定）、受眾空間（是否具有受眾面擴大的趨勢）、內容質量（免費內容吸引的粉絲受內容質量影響很大）、渠道特性（所在的平臺渠道流量是否穩(wěn)定增長或正在萎縮）等因素。

4.流量特征

不同渠道具有不同的流量特征，從而會影響營銷目標的達成。

這個點其實可以單寫一篇文。

比如微博的傳播拓撲網(wǎng)絡與微信就截然不同，微博因為廣場式顯示、直接轉發(fā)、可單向關注等功能等具有開放性，在信息擴散上更具優(yōu)勢，但因為弱關系的屬性，其實不利于進一步加深信息的影響力，可能更適合做知名度和美譽度，而不利于維護忠誠度；

而微信的傳播網(wǎng)絡畫出來，各個網(wǎng)絡之間只有有限的聯(lián)結者，事實上是不利于信息迅速擴散的，通常所謂的刷屏，只是小范圍內的刷屏，絕不是整個網(wǎng)絡世界的刷屏，這點跟微博非常不同。但是這種封閉式的強關系，非常有利于忠誠度和轉化率，這也是微商興起的理論基礎。

在這篇只是舉個例子點到為止，我就不多對比流量特征了，大概就是這么個意思。

5.流量的轉化率如何

重點關注互動性：評論、點贊、轉發(fā)等。具體到廣告效果還是老四樣：CPM、CPC、CPA、CPS。

最后，綜合以上五項，對比市場平均價格，來得出一個網(wǎng)紅實際的市場營銷價值。