周再宇

在中歐國(guó)際商學(xué)院的一次活動(dòng)上，IBM大中華區(qū)副總裁/戰(zhàn)略部總經(jīng)理郭繼軍發(fā)現(xiàn)了一件有趣的事情。

“當(dāng)時(shí)，很多行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)都在談一個(gè)話題：轉(zhuǎn)型?！惫^軍說(shuō)，“現(xiàn)在有各種各樣所謂的轉(zhuǎn)型口號(hào)或標(biāo)語(yǔ)，比如互聯(lián)網(wǎng)+、中國(guó)制造2025、大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新……用一個(gè)詞來(lái)講，其實(shí)我們今天面臨的大中型企業(yè)轉(zhuǎn)型，可以統(tǒng)一稱之為數(shù)字化轉(zhuǎn)型?！?/p>

郭繼軍認(rèn)為，數(shù)字化轉(zhuǎn)型包括三個(gè)維度：管理、技術(shù)和商業(yè)模式。就他的觀察來(lái)看：過(guò)去國(guó)內(nèi)大中型企業(yè)的轉(zhuǎn)型往往聚焦于某一點(diǎn)，而不是三管齊下 。而事實(shí)上，這三大維度的轉(zhuǎn)型需求往往是同時(shí)產(chǎn)生的。

長(zhǎng)期幫助客戶轉(zhuǎn)型的郭繼軍發(fā)現(xiàn)，盛行于科技世界半個(gè)多世紀(jì)的摩爾定律仿佛也正在作用于商業(yè)領(lǐng)域——企業(yè)的轉(zhuǎn)型周期越來(lái)越短。而IBM自身也在經(jīng)歷轉(zhuǎn)型，“IBM從硬件轉(zhuǎn)型為硬件+服務(wù)+軟件，再接下來(lái)我們轉(zhuǎn)型到認(rèn)知解決方案和云平臺(tái)公司。

這為大中型企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型帶來(lái)了重要且迫切的挑戰(zhàn)：三種轉(zhuǎn)型同時(shí)發(fā)生，然后能夠采取行動(dòng)的時(shí)間又非常有限。

簡(jiǎn)而言之：時(shí)間緊、任務(wù)重。

為什么要做數(shù)字化轉(zhuǎn)型？

IBM曾經(jīng)在2012年提出過(guò)“首席客戶官”的概念。從字面上理解，IBM倡導(dǎo)每個(gè)企業(yè)董事會(huì)里都應(yīng)該有一位首席客戶官，其本質(zhì)在于讓客戶深入到企業(yè)戰(zhàn)略層面，從需求端直接影響供給端的決策。

“如果從大形勢(shì)來(lái)看，整個(gè)商業(yè)鏈條的重心正在不斷從供給側(cè)向需求側(cè)轉(zhuǎn)移。這是一個(gè)大趨勢(shì)。為什么我們要做數(shù)字化轉(zhuǎn)型？因?yàn)橄M(fèi)者正變得前所未有的強(qiáng)大，如果不做數(shù)字化轉(zhuǎn)型，你根本沒(méi)有辦法準(zhǔn)確理解你的消費(fèi)者?！惫^軍認(rèn)為，在產(chǎn)品為王、渠道為王轉(zhuǎn)為用戶為王的今天，不能理解消費(fèi)者，意味著企業(yè)將失去消費(fèi)者。

當(dāng)消費(fèi)者變成最主要的驅(qū)動(dòng)力，并占據(jù)主動(dòng)權(quán)之后，企業(yè)所有的投資和關(guān)注點(diǎn)，自然而然地傾斜向消費(fèi)者這一側(cè)?！盀槭裁礌I(yíng)銷在今天變得這么重要？一方面是因?yàn)橄M(fèi)者的角色越來(lái)越重要，逆向推動(dòng)營(yíng)銷的重要性；另一方面，轉(zhuǎn)型的三個(gè)維度，其根本的驅(qū)動(dòng)力就是消費(fèi)者，這個(gè)最開(kāi)始的點(diǎn)實(shí)際上還是營(yíng)銷?！惫^軍說(shuō)。

在企業(yè)與消費(fèi)者的互動(dòng)關(guān)系變化中，包括三個(gè)層次：理解消費(fèi)者——為消費(fèi)者賦能——為消費(fèi)者賦權(quán)。郭繼軍坦率地表示，“就目前來(lái)看，絕大多數(shù)企業(yè)在轉(zhuǎn)型過(guò)程中，都希望能夠更加理解消費(fèi)者，但是還沒(méi)有真正做到。”

如何準(zhǔn)確理解消費(fèi)者？

作為IBM的大中華區(qū)副總裁，郭繼軍參加過(guò)很多關(guān)于AI（Artificial Intelligence人工智能）和認(rèn)知技術(shù)的會(huì)議和論壇，與“客戶是否能夠接受認(rèn)知技術(shù)”的擔(dān)憂相比，他發(fā)現(xiàn)數(shù)字化在中國(guó)不僅沒(méi)有面臨認(rèn)可度的問(wèn)題，反而有點(diǎn)過(guò)熱的趨勢(shì)。

“大家并不抵觸這個(gè)概念，更多的是還沒(méi)有真正理解這個(gè)概念?！惫^軍說(shuō)，“IBM正在主導(dǎo)的一個(gè)思路就是：我們非常希望跟企業(yè)中的高管坐下來(lái)踏踏實(shí)實(shí)地討論——到底認(rèn)知計(jì)算、認(rèn)知商務(wù)能夠幫助他們解決什么具體的問(wèn)題？”

他舉了營(yíng)銷流程的例子，比如：市場(chǎng)調(diào)研與洞察、需求梳理與分析、產(chǎn)品定位與研發(fā)、定價(jià)、渠道布局與拓展、商機(jī)發(fā)現(xiàn)與挖掘、品牌推廣與促銷策略、客戶體驗(yàn)與溝通等。

“營(yíng)銷中有這么龐大、繁瑣和詳細(xì)的流程，到底在哪一個(gè)環(huán)節(jié)，我可以應(yīng)用到認(rèn)知計(jì)算，以獲得很好的價(jià)值回報(bào)？這件事情不管是CMO也好，還是所有高管團(tuán)隊(duì)也好，是需要大家坐下來(lái)仔細(xì)去想的。而不是今天人工智能來(lái)了，趕緊放進(jìn)來(lái)， 所有的工作全都被它替換掉，這是一個(gè)嚴(yán)重的誤讀。”

“認(rèn)知計(jì)算不是代替人類決策，而是幫助人類做更好的決策。認(rèn)知計(jì)算也不會(huì)脫離行業(yè)而存在，將認(rèn)知計(jì)算技術(shù)，與行業(yè)經(jīng)驗(yàn)相結(jié)合，幫助企業(yè)快速實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式的變革與迭代，讓人工智能融入企業(yè)運(yùn)營(yíng)，這將是未來(lái)商業(yè)的主流模式”。

正是基于這樣的出發(fā)點(diǎn)，IBM在2015年底提出了“認(rèn)知商業(yè)”的概念，將大數(shù)據(jù)分析、認(rèn)知計(jì)算、云、IoT等前沿的數(shù)字化技術(shù)，綜合起來(lái)提升綜合競(jìng)爭(zhēng)力，當(dāng)然，一個(gè)重要的方面是：提升企業(yè)客戶洞察和分析服務(wù)。

為什么“認(rèn)知商業(yè)”理念能助力更智能的市場(chǎng)洞察和營(yíng)銷能力？簡(jiǎn)單地說(shuō)：基于認(rèn)知計(jì)算，品牌能夠理解用戶行為、性格特點(diǎn)甚至感知用戶情緒，在漸進(jìn)式發(fā)掘用戶意圖的過(guò)程中，不斷優(yōu)化和調(diào)整針對(duì)用戶個(gè)體的個(gè)性化品牌信息和個(gè)性化營(yíng)銷方案。

例如， IBM提供的營(yíng)銷云，包括IBM營(yíng)銷過(guò)程分析工具（IBM Journey Analytics）、IBM用戶行為分析工具（IBM Customer Experience Analytics）、IBM商務(wù)洞察分析工具（IBM Commerce Insights）等，為營(yíng)銷人員提供市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)從策劃、執(zhí)行到回顧全過(guò)程營(yíng)銷工具，使?fàn)I銷人員可以更好地了解客戶，打造更加個(gè)性化和更相關(guān)的互動(dòng)體驗(yàn)。

目前，IBM的認(rèn)知技術(shù)已經(jīng)廣泛助力金融、電信、醫(yī)療健康、教育、媒體娛樂(lè)、零售、制造、體育等行業(yè)。

企業(yè)如何進(jìn)行認(rèn)知商業(yè)轉(zhuǎn)型？

郭繼軍認(rèn)為，認(rèn)知型企業(yè)會(huì)利用具備理解、推理和學(xué)習(xí)能力的認(rèn)知系統(tǒng)的能力，利用認(rèn)知計(jì)算嵌入重要事務(wù)、流程、對(duì)大數(shù)據(jù)進(jìn)行理解，推理，通過(guò)認(rèn)知系統(tǒng)持續(xù)學(xué)習(xí)和改進(jìn)，使決策不斷優(yōu)化。在客戶體驗(yàn)至上的大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)轉(zhuǎn)向認(rèn)知型企業(yè)是一段迫切的旅程。

為了幫助企業(yè)快速跨入認(rèn)知商業(yè)時(shí)代以實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型創(chuàng)新，IBM從商業(yè)戰(zhàn)略、技術(shù)支持等角度提出了五個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

一.制定一套完備的認(rèn)知策略

企業(yè)要明確以下幾個(gè)重要元素：需要怎樣的數(shù)據(jù)？是否擁有負(fù)責(zé)訓(xùn)練認(rèn)知系統(tǒng)的專家？需要融入認(rèn)知技術(shù)的產(chǎn)品、服務(wù)、流程和運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)有哪些？在80%非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)中，對(duì)于預(yù)測(cè)未來(lái)最有可能需要的數(shù)據(jù)是哪些？

二.利用大數(shù)據(jù)分析拓展認(rèn)知能力

企業(yè)需確保能夠收集、管理正確的結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。其中包括企業(yè)內(nèi)部擁有的數(shù)據(jù)、來(lái)自他人的外部數(shù)據(jù)和所有公開(kāi)的數(shù)據(jù)，以便進(jìn)行感知、學(xué)習(xí)和調(diào)整，從而幫助企業(yè)打造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

三.優(yōu)化用于行業(yè)、數(shù)據(jù)和認(rèn)知API的云服務(wù)，打造新型開(kāi)放的創(chuàng)新平臺(tái)

企業(yè)所選擇的開(kāi)發(fā)平臺(tái)、敏捷的開(kāi)發(fā)文化和方法，都是轉(zhuǎn)型成功的關(guān)鍵要素?；谠频膽?yīng)用開(kāi)發(fā)平臺(tái)Bluemix，能讓開(kāi)發(fā)者通過(guò)IBM Watson API的方式使用認(rèn)知解決方案。目前，IBM Bluemix上已擁有超過(guò)30個(gè)Watson API，這個(gè)數(shù)字到2016年底將達(dá)到近50個(gè)，并將會(huì)不斷增加。

四.優(yōu)化用于認(rèn)知工作負(fù)載的IT基礎(chǔ)架構(gòu)

為了將認(rèn)知能力構(gòu)建在重要的物件、產(chǎn)品、系統(tǒng)和企業(yè)資源中，企業(yè)必須構(gòu)建新型IT基礎(chǔ)架構(gòu)。若想快速且經(jīng)濟(jì)地完成這項(xiàng)工作，企業(yè)必須確保公共云、私有云及混合云提供的技術(shù)、分布各地的設(shè)備、連于物聯(lián)網(wǎng)的設(shè)備及現(xiàn)有的系統(tǒng)互相協(xié)調(diào)一致。

五.確保認(rèn)知時(shí)代的安全

認(rèn)知能力正逐漸滲透汽車、建筑物、道路、商業(yè)流程、車隊(duì)及供應(yīng)鏈等領(lǐng)域，這意味著保護(hù)每筆交易、每筆數(shù)據(jù)及每次互動(dòng)的安全性，對(duì)于確保整個(gè)系統(tǒng)、品牌及公司聲譽(yù)得到信任都非常重要。

認(rèn)知商業(yè)如何在中國(guó)落地？

郭繼軍認(rèn)為，今天的市場(chǎng)是一個(gè)非常有意思的市場(chǎng)，“當(dāng)你把所有事情都想明白了，這件事已經(jīng)跟你無(wú)關(guān)了。這個(gè)市場(chǎng)非常現(xiàn)實(shí)，且成長(zhǎng)飛速?！?/p>

“因此，一方面我們希望客戶深思熟慮；但另一方面，他們不能慢慢去想。他們要非常迅速敏捷地去思考，非常積極地去擁抱。這也是IBM今天在做的事情。不能說(shuō)這件事情還沒(méi)有想明白，我們就先放一放?！?/p>

對(duì)于企業(yè)在認(rèn)知轉(zhuǎn)型中即將面臨的問(wèn)題與挑戰(zhàn)，郭繼軍認(rèn)為主要集中在以下幾個(gè)方面：“首先，中國(guó)的企業(yè)以及市場(chǎng)數(shù)據(jù)環(huán)境，跟國(guó)外有很大的差異。不管是政策法規(guī)還是數(shù)據(jù)訪問(wèn)權(quán)等，考量標(biāo)準(zhǔn)都不同。這需要我們與合作伙伴共同合作打造一個(gè)完全不同的商業(yè)，而這一點(diǎn)還在不斷的磨合、演進(jìn)的過(guò)程中。”

“其次，認(rèn)知商業(yè)在中國(guó)落地的過(guò)程還需要一點(diǎn)時(shí)間。很多中國(guó)大型企業(yè)的云平臺(tái)還處于比較初級(jí)的階段，而且IBM也在加速認(rèn)知技術(shù)在中國(guó)的落地，比如加強(qiáng)識(shí)別中文的能力等。另外，IBM與客戶之間的合作最終體現(xiàn)其價(jià)值也需要一個(gè)過(guò)程?！?/p>

“最后一個(gè)挑戰(zhàn)是如何打造一種平臺(tái)式的生態(tài)系統(tǒng)。我們?nèi)绾瓮黄七吔?，變成一個(gè)真正的平臺(tái)新企業(yè)，讓所有的合作者能夠在這個(gè)平臺(tái)上互動(dòng)？這是我們?nèi)σ愿耙プ龅囊患虑椤！惫^軍說(shuō)。