對話

Q：《新營銷》 A：王郁斌

品牌最本質(zhì)的功能就是八個字：信任，道具，標(biāo)識，儲蓄。

Q：這條東方船語錄是怎么總結(jié)出來的，背后有哪些依據(jù)？

A：我想一想，這算起來應(yīng)該至少有十年了。最早的緣由是，我們在南昌市為客戶做調(diào)查，比如問南昌啤酒好喝嗎？人們都說喝慣了，反正覺得不假。這就是一種信任。而燕京啤酒剛進(jìn)南昌的時候，人們會問什么時候生產(chǎn)的？并且看瓶子上的噴碼。兩者對比，這里面就有信任和不信任的問題。后來，我們分析，消費(fèi)者選擇品牌的第一要素就是信任。如果沒有信任就沒識別。

品牌的第二個功能其實就是道具。道具這個比方，來自我們拍廣告片的術(shù)語。它是在某種場景下做的一種暗示。比如說到了晚上宵夜的時候，我們雖然喝的是啤酒，但啤酒在這時候就是道具，我們談的是情感。一切的商品在人和人的交往當(dāng)中，僅僅就是道具，不是主體。

當(dāng)初我把品牌的功能定義為道具，很多人不太理解，說我的酒太牛逼了。我說再牛逼，回過頭來喝酒不是目的，人在酒桌上喝酒到了最后哪是喝酒，喝的是情感。道具這個比喻，好多人當(dāng)時接受不了。特別有些企業(yè)老板說，我這產(chǎn)品怎么會是道具？到了今天來看，品牌自身越發(fā)清晰地表達(dá)就是道具。

至于品牌的第三個功能，其實就是識別。在十幾年前我特別喜歡耐克。耐克推出了新包、新鞋子、褲子、帽子，我都是最早買的。很多人問我為什么買耐克？我開玩笑說讀書的時候老師老給我打叉，我終于有了給自己打勾的機(jī)會了。然后我穿耐克也影響了身邊的一幫人。他們也都買耐克。在我們看來，耐克代表的是運(yùn)動，是時尚。所以，當(dāng)你跟一群穿耐克的人談運(yùn)動，談時尚，幾乎不會談錯。這就是品牌，最后變成了一種文化，凝聚成了標(biāo)識上面的品牌個性。

今天很多人說，你看我這商標(biāo)做得多好。其實商標(biāo)只是一個圖形的識別，如果沒有精神的支配，沒有品牌文化的支撐，這個圖形很容易被人過眼而忘。所以，品牌的個性其實就是它的標(biāo)識。

不同的品牌哪怕做一樣的衣服，都是無法取代的。李寧也是做運(yùn)動服裝，但它不像耐克跟阿迪一樣的屬于時尚。彪馬也做運(yùn)動，但彪馬后來就朝時尚靠了，叫泛運(yùn)動化。耐克曾經(jīng)出了一個品牌，是偏休閑型的，后來賣不動了。因為在休閑里面不是他的主項。所以你看每個領(lǐng)域，越是個性鮮明的品牌，越有它的粉絲群。比如戶外品牌始祖鳥，只要你看穿始祖鳥服裝的人，他一定是很專業(yè)的登山愛好者。始祖鳥是登山服裝里面的勞斯萊斯。所以就像這樣，品牌的文化會借助標(biāo)識，在人們心中烙下一個信念，這就是品牌。

消費(fèi)者跟品牌之間最大的關(guān)聯(lián)就是儲蓄。這個說法也是一個比喻。品牌就像一個銀行，在消費(fèi)者心目當(dāng)中，不要輕易地去改變，不要隨便去做整形。適當(dāng)美容是可以的。因為品牌在消費(fèi)者心目當(dāng)中日積月累的那些東西，會留下深刻的印跡。有的品牌儲蓄的是口碑，有的品牌儲蓄的是產(chǎn)品，有的品牌儲蓄的是文化，有的品牌儲蓄的是信任。

品牌就是這樣，沒有這八個字作為一個衡量企業(yè)品牌的標(biāo)準(zhǔn)的話，我認(rèn)為所有的企業(yè)擁有都只是產(chǎn)品，而不叫品牌。品牌一定是歷經(jīng)時間的檢驗，能夠和消費(fèi)者相伴而行。真正的品牌會在人們的成長過程當(dāng)中留下深刻的印跡，并且在他的人際交往當(dāng)中會給他帶來某些潛移默化的幫助，這樣才是一個品牌，而且品牌是要對社會有貢獻(xiàn)的。

今天看來，“信任、道具、標(biāo)識、儲蓄”這八個字，依然沒有過時。很多人接受它，是因為他們真正能夠知道做一個品牌不容易。不接受的人壓根就沒想做品牌，他只想做產(chǎn)品。按照這八個字，他覺得太累。商業(yè)行為是持續(xù)的過程，檢驗商業(yè)跟檢驗品牌最好的方法就是時間的長河。品牌要想傳承下來，必須要做的就是信任、道具、標(biāo)識跟儲蓄。

Q：關(guān)于品牌的這八個字，有哪些身邊的案例？

A：我們有個客戶做得不大，叫做南酸棗糕。我曾經(jīng)問過他們的老板，為什么不擴(kuò)大規(guī)模？他說這個野生的棗每年就采這么多，我又不能摻假。他說我們的品牌就是堅持烏龜文化，一點(diǎn)一點(diǎn)慢慢爬，能活千年就行了。這是在十幾年前，給我印象非常深刻。他不求大，但求精，不求廣，但求專。所以他的南酸棗糕在廣州的沃爾瑪?shù)瘸鞋F(xiàn)在都可以看到。

說起來我們也有一個客戶，是完全屬于反面的，就是湖南的皇爺檳榔。也是在十幾年前，那個總經(jīng)理抽煙很厲害，一包檳榔一包煙。我們一起合作，請?zhí)茋鴱?qiáng)代言，那是在檳榔界的第一個明星代言，廣告片推出后一炮走紅，產(chǎn)品供不應(yīng)求。原來的產(chǎn)品是一個檳榔切成三瓣。供不應(yīng)求的時候他就找人加工，一個檳榔切成四瓣，快速地生產(chǎn)，結(jié)果產(chǎn)品不合格，媒體報道后，皇爺檳榔的市場立刻從最高端直接就落下來了。同行再一擠壓，后來就衰落了。

這個品牌一開始通過廣告建立起來對消費(fèi)者的信任，人們也把檳榔當(dāng)成了在交往場景當(dāng)中的道具。廣告詞“皇爺檳榔，舍我其誰”，很牛逼的。那個標(biāo)識也很簡單，一針見血下去。但是品牌在儲蓄的過程當(dāng)中，就做壞了。有了口碑卻沒有塑造自己的美譽(yù)度，結(jié)果就失敗了。