Q：新營銷 A：彭鋼

Q：現(xiàn)在出行行業(yè)已經(jīng)發(fā)展到什么樣的階段？

A：還沒燒完。

Q：易到允許自己燒到什么程度？

A：現(xiàn)在大家都是以戰(zhàn)促合，到最后大家都會(huì)坐到同一個(gè)桌子上。

Q：易到將來會(huì)是并購別家，還是被別家并購？

A：我不知道，我只能說這是個(gè)趨勢，我們每個(gè)人在這個(gè)大趨勢里扮演自己該扮演的角色。視頻行業(yè)這么多家合并，樂視還不是獨(dú)立干下去？總有一些市場空間是可以讓你活下去的，尤其是在一個(gè)當(dāng)量足夠大的市場里，你可以保持自己的獨(dú)立性，可能那時(shí)候就成了一張大桌子，一張中桌子。

Q：你覺得那一天會(huì)什么時(shí)候到來？

A：很快，我覺得就一兩年的時(shí)間。打車行業(yè)是一個(gè)特別簡單的行業(yè)，不可能拖三四年。拖三四年，我們可以承受，乘客可以承受，司機(jī)可以承受，投資的人承受不了，他希望快速地讓大家以戰(zhàn)促合。談完，大家統(tǒng)一了，我們開始賺錢了。

Q：市場到成熟的時(shí)候大概能容納幾家？

A：兩三家吧。

Q：打車行業(yè)不可回避的事情是燒錢，而你不是那種大手大腳愛燒錢的老板，我挺好奇你會(huì)怎么做易到的營銷？

A：營銷有兩個(gè)層次：一個(gè)叫雪中送炭，一個(gè)叫錦上添花。Uber雖然營銷做得很好，但是對(duì)于它來說只是錦上添花。影響這么好，但大多數(shù)滴滴用戶并不會(huì)轉(zhuǎn)換，還是用滴滴。這種差異感，我把它叫做斷裂式的差異感，只是形象上有差異，跟實(shí)際體驗(yàn)一毛錢關(guān)系都沒有，他不幫助你在打開App的時(shí)候做任何其他有效的東西。當(dāng)然這種營銷也要做，至少形象上有差異，但最好能把它跟產(chǎn)品打通。現(xiàn)在就算Uber能一鍵叫個(gè)火箭來，我也只會(huì)覺得：好吧，沒有什么幫助。

Q：不同階段有不同的營銷目標(biāo)和方式，對(duì)吧？

A：易到現(xiàn)在還不是全中國人都知道的階段，訂單量也沒那么多，形象上的差異化口碑也沒有家喻戶曉，我們的階段不一樣。每個(gè)階段需要每個(gè)階段的東西，我們現(xiàn)在要保持差異化。當(dāng)然前提條件在那兒，我們知名度沒有那么大，覆蓋度也沒有那么大，品牌形象也沒有那么鮮明，在這種情況下，的確也需要一些營銷上的新打法。

Q：現(xiàn)在會(huì)重點(diǎn)解決哪個(gè)問題？

A：這還只是一個(gè)問題，就是形象差異化。

這個(gè)行業(yè)的生意是由三個(gè)問題構(gòu)成的：第一，你跟司機(jī)有沒有聯(lián)系，跟司機(jī)最有聯(lián)系的打法是什么？簡單地說就是要讓司機(jī)賺得多。開三個(gè)APP，哪個(gè)最賺錢選哪個(gè)是最常識(shí)的道理。第二，乘客的問題。你要給乘客利益，我不敢說我比行業(yè)最低價(jià)還低，但至少在跟滴滴、Uber同價(jià)的情況下，如果這個(gè)車形象好一點(diǎn)，為什么不坐它呢，沒有道理。最后，這個(gè)行業(yè)的核心競爭，只有兩個(gè)字，叫“有車”，有車有一切，有車就有生意，就有所謂的服務(wù)。

我的基本策略是讓司機(jī)多賺。司機(jī)多賺了，他愿意跑你的平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)隨時(shí)能叫到車，而且跟大家是同價(jià)，再加上形象有不同的地方，為什么不選它呢。

Q：如果在消費(fèi)者這端同價(jià)，又要讓司機(jī)多賺，多賺的錢出在哪兒？

A：補(bǔ)貼。這就講到商業(yè)模式的原點(diǎn)，沒有人能跳出上述這三點(diǎn)。你說我特別有差異，特別模式創(chuàng)新，但對(duì)不起，沒有車，再便宜也是假的。用戶有車，但你的車太貴，不是行業(yè)最低價(jià)，也難。做到滴滴的規(guī)模，現(xiàn)在進(jìn)入一個(gè)死局，大家都長得一樣，形象上沒有明顯的差異化，但Uber還有領(lǐng)先滴滴的地方，它有快遞、物流、快餐，價(jià)值感比別人強(qiáng)。

Q：在你了解完這個(gè)行業(yè)之后，第一步打算做什么？

A：從實(shí)際來說，我還在了解這個(gè)公司。未來是全方位發(fā)力，這個(gè)事情不簡單。因?yàn)槲覀兌贾溃覀儸F(xiàn)在做充100送100，完全依賴這種方法也不是解決之道，因?yàn)楹竺孢€會(huì)碰到這樣的事情。我們現(xiàn)在是綜合發(fā)力，需要一個(gè)過程。了解了這個(gè)行業(yè)之后，要實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品端、服務(wù)端、商業(yè)模式到營銷一體化?，F(xiàn)在業(yè)務(wù)增長比較快，所以差異化就變成近期比較重要的任務(wù)。

Q：你現(xiàn)在可以預(yù)想到將遇到哪些難題？

A：先把知名度的問題解決，再把使用滲透率提高，把口碑做上去，然后是營銷和商業(yè)模式，最后提升自己的影響力。

至于難處，我覺得都難，做這個(gè)事就挺難的，因?yàn)槟闶窃谝粋€(gè)純燒（錢）的行業(yè)里做，要做出差異化，要提高效率，其實(shí)挺難。你的對(duì)手完全沒有理性，他們?nèi)趤礤X以后就燒，大家搞的是肉搏，而不是講技巧。當(dāng)年還玩活動(dòng)，現(xiàn)在沒什么可玩的，上來就沖你打，不是圍棋也不是象棋，而是拳擊。在這種情況下，你要既巧妙又要扛得住，要能夠同臺(tái)競技，要遵循這個(gè)游戲規(guī)則，在你創(chuàng)造新規(guī)則之前，一定要先遵循這個(gè)規(guī)則。

Q：易到是否錯(cuò)過了黃金發(fā)展期？

A：這個(gè)行業(yè)沒有黃金發(fā)展期，除非江湖一統(tǒng)。你覺得打車市場黃金發(fā)展期已經(jīng)結(jié)束了嗎？我覺得沒結(jié)束。你坐滴滴滿意嗎？除了他們送你的折扣以外，可能還不滿意。只要這個(gè)行業(yè)還有很大改善空間，黃金發(fā)展期就永遠(yuǎn)沒有結(jié)束。