孫曉翠

本文以移動互聯(lián)網(wǎng)時代，我國的出版市場用戶行為及其需求為研究對象。通過對年齡、性別和地域分布三個方面來分析出版市場用戶；并對其行為進行總結(jié)，得出三點特征，即購買行為便捷化、社交行為顯著化和消費行為個性化；由此分析出移動互聯(lián)網(wǎng)時代，我國出版市場的用戶需求具有：需求內(nèi)容偏好多元化、需求特征呈現(xiàn)碎片性和需求發(fā)展趨向體驗感這三個發(fā)展趨勢。

近年來，移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，離不開龐大的用戶推動和支撐。由于社會生活等各個方面的廣泛應用，人們已經(jīng)越來越離不開互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的載體——計算機、智能手機、平板計算機等。目前，我國互聯(lián)網(wǎng)用戶6.49億，其中手機網(wǎng)民規(guī)模達5.57億，滲透率達到85.8%，高于全球58%的滲透率。這些數(shù)據(jù)顯示著以移動互聯(lián)網(wǎng)為主體的，包括出版行業(yè)在內(nèi)的社會經(jīng)濟領域網(wǎng)絡經(jīng)濟時代的到來。

由龐大的數(shù)據(jù)可見，越來越多用戶的生活離不開移動互聯(lián)網(wǎng)的應用，移動互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展也需要強大的用戶及其行為，以及用戶需求等的支持。用戶資本已成為企業(yè)最重要的資源之一，尤其是粉絲用戶。利用粉絲思維獲得品牌增值成功的國內(nèi)企業(yè)莫過于小米手機，小米手機估值100億不僅僅是因為小米手機在國內(nèi)手機市場上表現(xiàn)優(yōu)異，更因為小米公司擁有大量的米粉。重視分析出版市場用戶行為及其需求，有利于更加準確地了解市場最新動向，以制定出更加科學合理的企業(yè)戰(zhàn)略方案，打造出更加完美的出版市場業(yè)績。

一、用戶分析

年齡和性別方面。作為數(shù)字時代的“原住民”，以90后、00后等為代表的年輕一族成為數(shù)字出版領域的重要用戶；其他年齡段的數(shù)字時代“移民”，因其擁有的可支配收入比較固定、消費觀念比較成熟等原因，也成為了移動互聯(lián)網(wǎng)營銷模式下出版市場上的中堅用戶。以移動互聯(lián)網(wǎng)時代的典型社交平臺微信平臺為例。數(shù)據(jù)顯示，微信朋友圈的用戶女性占到68.55%，男性占到31.45%。21-25歲的人群35.48%，26-30歲的人群占到33.06%，31-35歲客戶占到22.58%，36-40歲占到4.03%。由此可見，朋友圈的用戶主要分布在21-40歲之間，占到總?cè)藬?shù)的95%以上，其中女性用戶占大多數(shù)。

地域分布方面。移動互聯(lián)網(wǎng)的購物模式最大的優(yōu)勢在于，用戶可通過智能手機等移動端設備更加便捷、低成本地連接到網(wǎng)絡，其克服了時間和地點的限制。目前，我國農(nóng)民網(wǎng)民的規(guī)模達到1.78億，50%以上的農(nóng)民網(wǎng)民通過手機App進行交流、消費。城鄉(xiāng)之間、貧富之間的出版市場用戶地域差異性，遠遠低于傳統(tǒng)的出版市場用戶分布，越來越多的用戶通過網(wǎng)上書店、在線閱讀和數(shù)字教育等方式彌補現(xiàn)實資源的不足，進行出版產(chǎn)品和服務的消費。移動互聯(lián)網(wǎng)營銷模式，因LBS等地理定位技術和用戶隨身攜帶的移動終端設備的應用，比起互聯(lián)網(wǎng)時代，其營銷環(huán)境更加泛地域化；但經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)以及人口稠密地區(qū)仍然占據(jù)出版市場移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的多數(shù)。

二、用戶行為分析

用戶行為主要是指用戶獲取、使用物品和服務所采取的各種行動，一般包括認知、熟悉、試用、使用和忠誠五個環(huán)節(jié)。經(jīng)過分析，在移動互聯(lián)網(wǎng)營銷模式下，用戶的行為與在傳統(tǒng)的營銷環(huán)境中有所不同，這種不同主要體現(xiàn)在購買行為、社交行為和消費行為等三個方面。

（一）購買行為便捷化

人類活動本質(zhì)上是由兩種交流構(gòu)成的，一種是信息流，一種是物流。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，依靠自身計算機網(wǎng)絡信息技術和信息環(huán)境的逐漸成熟，借助日益發(fā)展壯大的快遞物流行業(yè)，使得用戶能夠更方便、快捷地進行購物，購買行為變得越來越便捷化。出版企業(yè)依靠著移動互聯(lián)連接一切的信息交流平臺，以及遍布世界各地的物流運輸線路，將傳統(tǒng)的網(wǎng)絡購物進行了升級。如皖新傳媒的“智能書城”，用戶通過掃描實體書店工作人員工作牌上的二維碼加其好友，之后可隨時隨地通過“微信紅包”方式付款給他們來購買所需圖書，書店即可通過物流形式寄送給用戶；青島微書城也通過移動社交平臺將生意做到了澳大利亞。移動互聯(lián)網(wǎng)營銷模式下，圖書產(chǎn)品或服務查詢、選購以及支付，乃至收貨、售后服務等購買環(huán)節(jié)，均可通過多種移動端平臺進行便捷操作，實現(xiàn)循環(huán)。

（二）社交行為顯著化

據(jù)統(tǒng)計，2015年的騰訊移動互聯(lián)網(wǎng)用戶App使用偏好中，社交類應用占據(jù)首位。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶的購買行為越來越顯著地受到網(wǎng)絡社交工具的口碑傳播和強關系推廣的影響，甚至形成病毒式的擴散。如一天賣5萬本《必然》的自媒體邏輯思維，以及日活躍用戶五十萬的大V店等，借助移動互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，以“社群+電商”的商業(yè)模式，將越來越多具有相同消費理念和生活理念的用戶集中在一起，具有顯著的社交強關系。借助于社交行為，出版企業(yè)能夠通過移動端快速進行社群和圈子的轉(zhuǎn)換與形成，與用戶進行更平等、更人性化的互動，通過活動、社交機制刺激用戶自主進行圈內(nèi)溝通，以實現(xiàn)最終社交紅利向銷售的轉(zhuǎn)換。

（三）消費行為個性化

用戶對出版產(chǎn)品的消費和回饋屬于整個產(chǎn)品鏈中的最后一個環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)商業(yè)模式下的用戶，更多的是受需求和利益的驅(qū)使，對產(chǎn)品的消費趨向物美價廉，出版企業(yè)生產(chǎn)的圖書“推”給用戶，用戶在此基礎上進行選擇。移動互聯(lián)網(wǎng)時代的社群經(jīng)濟和社會化營銷模式，讓用戶對產(chǎn)品和品牌有了更多的價值文化認同感，在產(chǎn)品消費選擇上更具個性化。同時，移動互聯(lián)網(wǎng)營銷模式下，基于大數(shù)據(jù)和云計算等優(yōu)勢，用戶的消費數(shù)據(jù)能夠精準獲取、分析以了解其個性化需求，可實現(xiàn)敏捷性的定制產(chǎn)品和服務。特別是有些出版企業(yè)，如時代出版的“時光流影”所詮釋的按需出版，京東書城、亞馬遜和當當在圖書銷售時根據(jù)用戶以往瀏覽和消費記錄采取的購買推薦服務，甚至還有一些DIY產(chǎn)品和服務模式，都是用戶消費行為個性化的貫徹。

三、用戶需求分析

在市場經(jīng)濟中，供需關系決定了一個產(chǎn)業(yè)發(fā)展的態(tài)勢。無論是哪一個產(chǎn)業(yè)，都必須特別注意供需關系中的用戶“需求”分析。由此可見，用戶需求是包括出版產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的所有產(chǎn)業(yè)進一步發(fā)展的原動力，針對用戶需求的分析就顯得尤為重要。移動互聯(lián)網(wǎng)營銷模式下，通過對出版業(yè)用戶需求的分析，其特點主要呈現(xiàn)在需求內(nèi)容、需求特征和需求發(fā)展等三個方面。

（一）需求內(nèi)容偏好多元化

移動互聯(lián)網(wǎng)營銷模式下，出版產(chǎn)品的展示形式出現(xiàn)復合化，產(chǎn)品內(nèi)容信息也海量化。多種類型的出版產(chǎn)品和服務給了用戶更多的選擇空間，加之網(wǎng)購平臺、支付系統(tǒng)等的多樣性，以及用戶本身因年齡、文化水平以及各人愛好等傳統(tǒng)的需求差異因素，導致用戶在產(chǎn)品和服務的需求方面，追求更多、更好的選擇，呈現(xiàn)多元化，且存在著嚴重的用戶需求內(nèi)容偏好。用戶偏好依據(jù)用戶知識興趣的側(cè)重點而定，具有發(fā)散性、多變性、波動性等特點。由此，出版企業(yè)就需要針對不同需求內(nèi)容偏好的用戶，利用移動互聯(lián)網(wǎng)時代的實時、互動數(shù)據(jù)分析功能，有針對性地采取差異性的營銷策略和出版產(chǎn)品營銷結(jié)構(gòu)，特別是在出版產(chǎn)品和服務的載體選擇、展示方式、價格制定以及營銷平臺等方面，側(cè)重符合目標用戶需求內(nèi)容的偏好。

（二）需求特征呈現(xiàn)碎片性

消費地點、消費時間以及消費需求的碎片化，是移動互聯(lián)網(wǎng)營銷模式下所呈現(xiàn)出來的碎片性特征。用戶需求也會因為其消費時空的碎片化而變得碎片化。按需出版所表達的用戶需求，就是將用戶所需的出版產(chǎn)品和服務進行結(jié)構(gòu)性重組，僅僅是一些碎片性，但符合用戶需求特征的內(nèi)容信息展現(xiàn)給用戶。碎片化的閱讀行為，指的是基于手持終端的閱讀行為，成為了移動出版的內(nèi)容特征，這源于用戶需求的碎片性。碎片性的用戶閱讀行為源于移動終端設備和用戶現(xiàn)實生活中生活工作的快速節(jié)奏，反過來進一步指導著出版企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)和營銷模式。個性化生產(chǎn)、點滴式營銷，通過看似碎片性、雜亂無章的內(nèi)容信息輸入，通過長期的積累，可成就一家出版企業(yè)的成長和發(fā)展。

（三）需求發(fā)展趨向體驗感

隨著近期國內(nèi)外網(wǎng)絡書店的典型代表亞馬遜、當當?shù)认群笤诰€下發(fā)展實體書店的步伐，移動互聯(lián)網(wǎng)營銷模式下側(cè)重用戶消費的場景感和體驗感，成為了用戶需求發(fā)展的趨勢。因管道和技術實現(xiàn)手段的多元，數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)商不得不更多地以用戶需求及體驗為中心，以體驗式消費和觸發(fā)式消費為著眼點。體驗式經(jīng)濟在線下實體書店表現(xiàn)為創(chuàng)造舒適的購物環(huán)境，打造一站式文化消費驛站；在線網(wǎng)絡書店和移動端在線閱讀等環(huán)節(jié)，則側(cè)重多元化的產(chǎn)品展示方式、場景式隨時隨地隨身的消費體驗，以及方便快捷的消費流程設置。出版企業(yè)應對用戶需求向體驗感發(fā)展，最關鍵的是要實現(xiàn)O2O、O2M等實體店鋪、互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)營銷模式的相互自由轉(zhuǎn)換，使得閱讀和出版產(chǎn)品消費變得唾手可得。

隨著智能終端、大數(shù)據(jù)和云計算等的發(fā)展，特別是以智慧手機為代表的移動互聯(lián)時代的到來，以前所未有的廣度和深度，影響著我國出版市場的用戶行為及其需求。包括出版產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的社會經(jīng)濟開始轉(zhuǎn)型，移動互聯(lián)網(wǎng)成為出版產(chǎn)品生產(chǎn)和消費發(fā)展的新動力，出版市場發(fā)生的改變也促進用戶行為及其需求的新方式形成。出版企業(yè)要遵循移動互聯(lián)網(wǎng)時代的用戶思維，以及滿足用戶需求的極致思維，分析用戶、挖掘需求、細分市場，并以此為發(fā)展的動力和目標，促進企業(yè)和整個行業(yè)的發(fā)展。 （作者單位系武漢大學信息管理學院）