丁羽　張新華

在泛媒體時代，媒體格局發(fā)生巨大變化，內(nèi)容生產(chǎn)力得以解放，內(nèi)容的地位凸顯，其價值的實現(xiàn)方式也更加豐富。本文從格局變化、內(nèi)容解放、實現(xiàn)途徑幾個點論述了泛媒體時代內(nèi)容的價值以及實現(xiàn)。

近年來，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，無線網(wǎng)絡(luò)及手機等智能終端設(shè)備快速普及，推動著社會進入泛媒體時代。在泛媒體時代，媒體格局發(fā)生巨大變化，內(nèi)容生產(chǎn)力得以解放，內(nèi)容的地位凸顯，其價值的實現(xiàn)方式也更加豐富。

一、泛媒體時代的傳媒格局變化

所謂的“泛媒體”是相對于過去專門化的“媒體”而言的，在移動互聯(lián)網(wǎng)普及背景下，面向公眾信息傳播不再是專業(yè)媒體的專利，任何人和任何機構(gòu)都可以自建媒體，生產(chǎn)內(nèi)容信息并向外發(fā)布。相對于過去，泛媒體時代下的傳媒業(yè)格局呈現(xiàn)出新的發(fā)展趨勢。

1.傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型。為抓住移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展契機，傳統(tǒng)的出版社、報刊社、電臺、電視臺、網(wǎng)站等媒體紛紛向移動市場遷移，“三微一端”（即微博、微信、微視頻、客戶端）逐漸成為傳統(tǒng)媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型的標配?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭BAT、“數(shù)字出版第一股”中文在線等，利用資本手段合縱連橫，在移動端展開角逐，通過閱讀市場布局，衍生到電影、電視劇、游戲等領(lǐng)域。

2.移動端自媒體平臺壯大。在微博、微信自媒體平臺的帶動下，自2015年以來，多款移動應(yīng)用先后平臺化，面向用戶紛紛開通自媒體頻道；這些移動性媒體平臺不再像以前所說“我們不生產(chǎn)內(nèi)容，我們僅是內(nèi)容的搬運工”，它們通過直接聚攏用戶和內(nèi)容創(chuàng)作者，成為原創(chuàng)性內(nèi)容集聚、發(fā)布的平臺。目前，自媒體平臺已經(jīng)覆蓋文字、圖片、音頻、視頻等內(nèi)容形式，服務(wù)著大眾所需的新聞資訊、消遣娛樂、親子閱讀、教育培訓等生產(chǎn)生活的多個領(lǐng)域。

3.商業(yè)傳播（廣告、品牌形象等）對專業(yè)媒體的依賴減弱?，F(xiàn)在，商業(yè)機構(gòu)紛紛開設(shè)自媒體，作為品牌傳播、市場營銷和聯(lián)絡(luò)客戶的工具，同時也生產(chǎn)和傳播與本企業(yè)及所在行業(yè)相關(guān)聯(lián)的內(nèi)容，以吸引用戶關(guān)注。據(jù)尼爾森網(wǎng)聯(lián)發(fā)布的《2014企業(yè)移動營銷現(xiàn)狀調(diào)研報告》，截至到2014年5月，五分之一的在華企業(yè)已經(jīng)開通了微信公眾號，信息產(chǎn)業(yè)、餐飲行業(yè)和傳媒文化是開通公眾號最多的三個行業(yè)，大多數(shù)企業(yè)對微信公眾號進行了基本定位，展示、宣傳和服務(wù)是定位中最常被提及的詞語。另據(jù)2015年2月中國信息通信研究院（CAICT）和騰訊發(fā)布的數(shù)據(jù)分析，中國近19%的微信用戶將企業(yè)作為首要關(guān)注的對象，還有5.9%的用戶首要關(guān)注品牌?？梢?，企業(yè)微信所代表的商業(yè)機構(gòu)自媒體已經(jīng)在整個傳媒格局中占一席之地。

泛媒體時代傳播平臺的開放、傳媒格局的變化以及移動化消費，使“人人傳播”、“萬物皆媒”成為可能，從而帶來內(nèi)容生產(chǎn)的解放和內(nèi)容價值實現(xiàn)途徑的拓廣。

二、泛媒體時代的內(nèi)容解放

泛媒體時代的內(nèi)容生產(chǎn)從過去專門化的傳媒機構(gòu)中解放出來，爆發(fā)出巨大的生命力，使內(nèi)容生產(chǎn)主體增多，內(nèi)容地位上升，內(nèi)容生產(chǎn)進入良性循環(huán)發(fā)展軌道。

1.內(nèi)容生產(chǎn)主體的解放。首先，專業(yè)媒體人的獨立性增強。在泛媒體時代，過去依附于傳統(tǒng)傳媒機構(gòu)的媒體人獲得了一定的獨立性，能夠由過去傳媒機構(gòu)中內(nèi)容生產(chǎn)流程的一個環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)變?yōu)楠毩⒌膬?nèi)容生產(chǎn)者。近兩年來，一批資深的傳統(tǒng)媒體人先后進軍新媒體，借助自身的影響力和專業(yè)特長創(chuàng)辦并運營新媒體，獲得相當大的社會影響力。羅振宇、王凱、秦朔、徐列等媒體人先后離職創(chuàng)辦新媒體，在很短時間內(nèi)獲得數(shù)以百萬計的用戶群。同時，一些媒體人在堅守傳統(tǒng)媒體崗位的同時，開辟新的傳播平臺。其次，內(nèi)容創(chuàng)作階層迅速興起。目前的各大傳播平臺上都匯聚著規(guī)模龐大的內(nèi)容創(chuàng)作者，不論是名人還是普通民眾都可通過開辦欄目、論壇、博客、微博、微信、網(wǎng)絡(luò)電臺等各種媒體，創(chuàng)作并傳播自己的內(nèi)容；所以，專門從事內(nèi)容生產(chǎn)和傳播的群體迅速壯大，帶來內(nèi)容創(chuàng)作階層的興起。據(jù)統(tǒng)計，我國的網(wǎng)絡(luò)文學注冊寫手在2013年已達200萬人；到2015年底，微信公共賬號已超千萬個，平均60個移動互聯(lián)網(wǎng)用戶擁有一個公共號；2014年7月上線的移動創(chuàng)作平臺“湯圓創(chuàng)作”APP平臺，到2016年2月在線用戶已超過500萬，其中移動文學創(chuàng)作者達85萬，月活躍作者破20萬。

最后，新的機構(gòu)性自媒體興起，近年來越來越多的政府機構(gòu)、企事業(yè)、工商業(yè)主開辦自媒體，構(gòu)建與公眾、客戶、利益相關(guān)方直接的溝通渠道，適時生產(chǎn)和傳播其獨有的信息和知識。以政務(wù)自媒體為例，到2012年底，中國政務(wù)微博賬號數(shù)量已經(jīng)超過17萬個，較2011年底相比增長近2.5倍。內(nèi)容生產(chǎn)主體的解放無疑會帶來內(nèi)容創(chuàng)作規(guī)模的增加和品種的豐富。

2.內(nèi)容本體地位上升。隨著內(nèi)容平臺和傳播渠道的日漸豐富，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)中的媒體平臺、內(nèi)容和用戶的關(guān)系發(fā)生著變化。首先，內(nèi)容從過去與平臺的依附關(guān)系中解脫出來，獲得一定的自主性，其相對于媒體或平臺的地位和價值凸顯。媒體平臺的豐富和相互間競爭的加劇，以及媒體平臺功能、定位、用戶的細分，在為內(nèi)容提供更廣闊而自由的傳播渠道的同時，也帶來了內(nèi)容傳播的窄眾化和碎片化趨勢，從而促使內(nèi)容擁有者進行整合傳播，利用多種媒體平臺進行傳播以充分實現(xiàn)內(nèi)容的價值。據(jù)《2015年內(nèi)容創(chuàng)業(yè)白皮書》的報告，在一切以用戶為中心、用戶以內(nèi)容為中心的平臺運營邏輯下，平臺從過去直接面對用戶、傳遞割裂內(nèi)容的角色隱退，轉(zhuǎn)而通過吸引、服務(wù)創(chuàng)業(yè)者來產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，建立用戶粘黏性。

3.內(nèi)容生產(chǎn)良性循環(huán)發(fā)展。伴隨內(nèi)容產(chǎn)業(yè)法制環(huán)境的改善和產(chǎn)業(yè)運作方式的優(yōu)化，內(nèi)容生產(chǎn)逐漸進入良性循環(huán)發(fā)展階段，推動著整體內(nèi)容質(zhì)量的提高。最近幾年，從國家到行業(yè)、企業(yè)直至內(nèi)容創(chuàng)作者等各個層面，版權(quán)保護的意識和力度都在加大，內(nèi)容生產(chǎn)的創(chuàng)新性壓力增大，促使著內(nèi)容的生產(chǎn)者和平臺經(jīng)營者提高內(nèi)容的原創(chuàng)性和品質(zhì)。另一方面，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為中心的多元化內(nèi)容經(jīng)營模式的興起，使內(nèi)容的生產(chǎn)和經(jīng)營模式由規(guī)模型向質(zhì)量型轉(zhuǎn)變。以網(wǎng)絡(luò)文學為例，IP運營在2015年經(jīng)歷了爆發(fā)式發(fā)展，帶來了網(wǎng)絡(luò)文學商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變：由過去主要依靠點擊量而獲得閱讀付費和廣告收入的模式，轉(zhuǎn)為版權(quán)綜合經(jīng)營的模式。它對產(chǎn)業(yè)鏈帶來良性聯(lián)動效應(yīng)：促進網(wǎng)絡(luò)文學寫作方式的調(diào)整和作品創(chuàng)意水平的提升，促進以網(wǎng)絡(luò)文學為中心的創(chuàng)意資源的擴大；還會激發(fā)網(wǎng)絡(luò)文學的經(jīng)營者們在產(chǎn)品和用戶兩個方面發(fā)力，更加注重閱讀產(chǎn)品的體驗效果、社交功能，采取多種手段提高服務(wù)質(zhì)量。

三、內(nèi)容價值的實現(xiàn)途徑

這里的內(nèi)容價值實現(xiàn)是指內(nèi)容生產(chǎn)者借助內(nèi)容獲得經(jīng)濟回報的活動。在當下環(huán)境中，內(nèi)容價值實現(xiàn)的方式逐漸增多，其中比較成熟的有如下四種。

1.直接收費。移動互聯(lián)網(wǎng)的普及不僅帶動了網(wǎng)民和新媒體用戶規(guī)模的增長，還提高了個體用戶的閱讀率和新媒體接觸率，整個數(shù)字閱讀市場規(guī)模擴大。據(jù)報告，在2012-2015年間，我國移動閱讀的用戶量從2012年1.34億上升到2015年的3.28億。另一方面，移動互聯(lián)網(wǎng)還引發(fā)了閱讀方式的轉(zhuǎn)變，閱讀終端從PC端向移動端遷移；移動閱讀的場景化、碎片化、個性化、交互性和社會化趨勢加劇，讀者的閱讀行為與日常工作、學習、生活等活動之間的銜接更加緊密，新的閱讀和內(nèi)容消費形態(tài)涌現(xiàn)，為數(shù)字出版帶來無限新的商機。在電子書、微博、微信、APP等產(chǎn)品的推動下，移動用戶的活躍度明顯提高，移動閱讀和移動支付的習慣已經(jīng)養(yǎng)成。移動端的付費閱讀和廣告盈利模式逐漸成熟，微博、微信的打賞機制也得以確立，移動閱讀的收入規(guī)?？焖偬岣?。在2012-2015年間，移動閱讀的市場規(guī)模從1.34億元，成為我國閱讀市場增長率最高的產(chǎn)業(yè)。

2.廣告模式。廣告作為媒體和平臺經(jīng)營最基本要素，也是當下內(nèi)容價值實現(xiàn)的一種重要方式。從廣告經(jīng)營角度看，移動互聯(lián)網(wǎng)背景下的內(nèi)容平臺商業(yè)生態(tài)與傳統(tǒng)媒體并無根本區(qū)別：平臺通過內(nèi)容連接創(chuàng)作者、用戶、廣告商三方，廣告商為平臺版面付費，平臺為創(chuàng)作者提供內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)服務(wù)，用戶消費內(nèi)容，廣告商背后的商家賺用戶的錢。最近，各種平臺為吸引優(yōu)秀內(nèi)容的聚攏和生產(chǎn)，紛紛提高對創(chuàng)作者的廣告分成比例。例如：搜狐視頻自媒體平臺的自媒體用戶日常廣告分成比例為40%，而獨播的分成比例更高，這些收益可實現(xiàn)次日結(jié)算，轉(zhuǎn)化變現(xiàn)快捷；騰訊企鵝自媒體平臺在2016年3月1起施行對內(nèi)容創(chuàng)作者更大的激勵政策：文章頁面上的所有廣告收入100%歸自媒體人所有。可見，對于內(nèi)容創(chuàng)作者來說，通過廣告獲取經(jīng)濟回報是一種比較適用的方式。

3.版權(quán)開發(fā)。2015年，我國網(wǎng)絡(luò)文學衍生版權(quán)開發(fā)呈井噴之勢，以版權(quán)為核心的網(wǎng)絡(luò)娛樂產(chǎn)業(yè)鏈釋放出巨大商業(yè)價值，由熱門網(wǎng)絡(luò)文學作品改編的影視作品屢創(chuàng)收視新高，其改編的游戲也能迅速獲得大規(guī)模粉絲的關(guān)注；而影視和游戲的改編又反哺了網(wǎng)絡(luò)文學本身的發(fā)展，促使其商業(yè)價值的擴大。2015年初，由騰訊文學與盛大文學整合成立的閱文集團，利用其龐大規(guī)模的內(nèi)容儲備、作家作品和多元化的跨終端產(chǎn)品等優(yōu)勢，運用“泛娛樂”的IP開發(fā)戰(zhàn)略，與游戲、動漫、影視等行業(yè)進行合作，以文學作品為源頭，打造起了貫通出版、游戲、影視、周邊等新興產(chǎn)業(yè)鏈。據(jù)易觀國際分析，2016年我國將迎來IP的高速發(fā)展期；同時，網(wǎng)絡(luò)文學及相關(guān)行業(yè)IP評估標準體系的建立、完善和應(yīng)用，將有助于IP模式運作理性化發(fā)展。

4.產(chǎn)業(yè)延伸。據(jù)報道，安徽科技出版社、大連出版社、青島出版集團、社會科學文獻出版社等，也已紛紛探索知識產(chǎn)權(quán)的綜合運營，并獲得良好效果。它們利用本社圖書品牌和優(yōu)勢版權(quán)資源，通過與外部機構(gòu)合作，開展全媒體出版和品牌化經(jīng)營，并努力開發(fā)衍生品，進行特定垂直行業(yè)的全產(chǎn)業(yè)鏈運作，開拓了內(nèi)容產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的巨大空間。

（作者丁羽單位系人民文學出版社，張新華單位系北京印刷學院）