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輝山：中國乳業(yè)品牌的新王者

中國乳業(yè)一路走來，經(jīng)歷了許多波折。如今在政府、行業(yè)、企業(yè)的共同努力下，正向著積極、健康的方向發(fā)展。作為擁有最完整的全產(chǎn)業(yè)鏈和最可靠奶源的中國乳企，輝山乳業(yè)必須擔當起推動行業(yè)健康發(fā)展的重任；作為“中國最值得信賴的乳品品牌”和“中國乳業(yè)安全新力量”，我們一定要讓品質(zhì)成為中國乳品的代名詞，對得起國民對我們的信任和支持！

——楊凱（輝山乳業(yè)董事局主席 ）

品牌掃描

中國輝山乳業(yè)控股有限公司是港股上市企業(yè)，集團總部坐落于沈陽，占據(jù)北緯40°黃金牧草帶及黃金奶源帶等地理優(yōu)勢，是中國領(lǐng)先及垂直整合度最高的乳品公司。輝山品牌的歷史可以追溯到1951年，始終秉承“打造中國最值得信賴的乳品品牌”這一企業(yè)理念，致力于探索中國乳品行業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式，從源頭保障乳制品的安全，是國內(nèi)率先實現(xiàn)奶源全部來自于規(guī)?；誀I牧場的大型乳制品企業(yè)。

經(jīng)過多年布局，輝山已形成以牧草種植、精飼料加工、良種奶牛飼養(yǎng)繁育、全品類乳制品加工、乳品研發(fā)和質(zhì)量管控等為一體的全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式。

依托自營牧場和全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式，輝山液奶產(chǎn)品涵蓋巴氏奶、UHT奶、酸奶、乳飲料和稀奶油五大類。同時，輝山乳業(yè)也是國內(nèi)第一家具備脫鹽乳清粉商業(yè)化生產(chǎn)資格的企業(yè)和國內(nèi)第一家低溫純?nèi)橹L保質(zhì)期淡奶油的制造商。2013年9月，輝山乳業(yè)在港交所正式掛牌上市，全球發(fā)行額13億美元。

典型經(jīng)驗

輝山乳業(yè)品牌建設(shè)圍繞“全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略”，通過持續(xù)的全方位，立體化品牌傳播，全力打造“品質(zhì)如山”、“乳業(yè)安全新力量”的品牌形象。

1、依托資源優(yōu)勢，奠定品牌內(nèi)涵

輝山始終堅持“種好草、養(yǎng)好牛、產(chǎn)好奶”的經(jīng)營理念來制定并實施核心發(fā)展戰(zhàn)略，站穩(wěn)品牌內(nèi)涵的根基。從“種好草”開始，實現(xiàn)種植全程機械化、現(xiàn)代化，首創(chuàng)燕麥、玉米兩茬耕種，從源頭上保障飼料安全，強化了原奶競爭力。

堅持“以牛為本、愛牛如子”的飼養(yǎng)理念，目前，輝山乳業(yè)已建有座規(guī)?；誀I牧場，存欄超過19萬頭進口良種奶牛，以及6座現(xiàn)代化乳品加工生產(chǎn)基地，是國內(nèi)率先實現(xiàn)100%自有奶源的乳品企業(yè)。

為確保產(chǎn)品質(zhì)量安全，建立了從田間到餐桌的全程質(zhì)量管理體系。率先成為中國乳品行業(yè)嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品追溯首批試點單位，獲得中國食品工業(yè)協(xié)會物流專業(yè)委員會認證的“透明供應(yīng)鏈”5A級企業(yè)榮譽稱號。

2、精準定位，優(yōu)化傳播，提升品牌形象

輝山乳業(yè)以“飲奶思源—好奶源成就好牛奶”為主題的整合營銷傳播之旅，集中宣傳奶源優(yōu)勢。以“百團大戰(zhàn)”命名的全新營銷模式，將輝山奶粉品牌深耕民眾的心間，從多個角度提升品牌影響力。

此外，輝山乳業(yè)還導(dǎo)入品牌代言人策略，選擇“中國好舌頭”華少為品牌代言人，知名影視演員劉濤為輝山嬰幼兒配方奶粉的形象代言人，華少和劉濤與輝山品牌形象高度契合，對于提升品牌的影響力和認知度起到了事半功倍的效果。

3、開發(fā)高端品牌產(chǎn)品，用產(chǎn)品價值贏得客戶

輝山乳業(yè)以娟姍奶源生產(chǎn)的杰茜牧場系列高端牛奶，實現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)乳蛋白含量高達3.6克的創(chuàng)新突破，有效地擴大了輝山品牌在國內(nèi)的知名度。

公司大力優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，擴大差異化競爭優(yōu)勢。包括創(chuàng)新研發(fā)無添加酸奶、功能酸奶及谷物酸奶等新品種；豐富UHT奶產(chǎn)品類別以強化東北區(qū)域外市場份額；建設(shè)江蘇鹽城項目保障華東區(qū)域優(yōu)質(zhì)巴氏奶的全面供應(yīng)；精心研發(fā)輝山金皇后、輝山金裝、輝山紅裝等產(chǎn)品，從多個方面擴大品牌的市場影響力。

輝山乳業(yè)與荷蘭菲仕蘭強強聯(lián)合成立合資企業(yè)，為中國消費者打造產(chǎn)自本土、擁有國際質(zhì)量的嬰幼兒配方奶粉，受到了廣大消費者的一致好評。

4、積極踐行企業(yè)社會責任，實現(xiàn)品牌可持續(xù)發(fā)展

輝山乳業(yè)持續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)一體化盈利模式的同時，致力于回饋社會，踐行公益，履行社會責任。在汶川、雅安、魯?shù)榈却笮偷卣馂?zāi)害中，輝山第一時間向災(zāi)區(qū)捐款捐物。2014年積極參與中國扶貧基金會“母嬰平安120行動”，向貧困地區(qū)進行捐贈。2015年牽手特奧會，為中國代表團成員提供集訓(xùn)期間的乳制品營養(yǎng)支持。2015年公司圍繞“輝山在你身邊”這一主題展開一系列的公益捐贈，為環(huán)衛(wèi)工人、福利院兒童、貧困山區(qū)學(xué)生等群體送去溫暖。

5、品牌培育實踐成效

不忘初心，品質(zhì)如山。在過去的一年中，輝山乳業(yè)集團在品牌建設(shè)和企業(yè)發(fā)展方面取得了長足進展。公司先后榮獲第十二屆世界品牌大會《中國500最具價值品牌》、“第十三屆中國食品安全年會十強企業(yè)”、第八屆“第一財經(jīng)中國企業(yè)社會責任榜”—“杰出企業(yè)獎”、“中國乳制品工業(yè)協(xié)會中國乳業(yè)優(yōu)秀企業(yè)獎”、“全國質(zhì)量誠信標桿企業(yè)”、“全國液態(tài)奶行業(yè)消費者滿意品牌”。2015年8月，公司參加中國奶業(yè)規(guī)格最高的D20峰會，在會上做了“堅持產(chǎn)業(yè)一體化發(fā)展，推動現(xiàn)代奶業(yè)建設(shè)“的主題發(fā)言。放眼未來，公司將繼續(xù)踐行始終如一的質(zhì)量安全承諾，將輝山乳業(yè)打造成為具有全球競爭力的優(yōu)質(zhì)高蛋白乳品制造商和綜合乳品服務(wù)供應(yīng)商，躋身世界一流乳品企業(yè)行列，成為令國人驕傲的乳品品牌。

專家點評

建立全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式，勇于實現(xiàn)品牌責任內(nèi)部化，是輝山乳業(yè)品牌培育的主要成功經(jīng)驗。面對當前國內(nèi)乳業(yè)信任度低、市場需求持續(xù)發(fā)展的矛盾格局，輝山乳業(yè)勇于建立國內(nèi)同行整合度領(lǐng)先的一體化戰(zhàn)略，實現(xiàn)乳品生產(chǎn)全產(chǎn)業(yè)鏈的整合發(fā)展模式，并涉足相關(guān)的綠色、可再生能源事業(yè)，突顯企業(yè)在社會責任、誠信經(jīng)營、管控復(fù)雜產(chǎn)業(yè)鏈方面的勇氣，從而奠定了品牌基礎(chǔ)；同時通過合理的品牌營銷、高端產(chǎn)品開發(fā)和公益事業(yè)提升了品牌美譽度。

——龍勇（管理學(xué)博士、博士生導(dǎo)師、教授）

本刊點評

縱觀乳制品行業(yè)現(xiàn)狀，行業(yè)將呈現(xiàn)強者恒強的局面。中國乳業(yè)整合重組加速，國家政策的導(dǎo)向以及對食品安全的部署，使得行業(yè)競爭格局呈現(xiàn)強者愈強的局面。同時，國內(nèi)市場需求的日益增長，農(nóng)牧生產(chǎn)成本的不斷上升，令中國企業(yè)對海外農(nóng)牧產(chǎn)業(yè)投資日趨活躍，供應(yīng)鏈布局國際化。

輝山乳業(yè)依托自營牧場和全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展優(yōu)勢，經(jīng)過多年布局，輝山已形成以牧草種植、精飼料加工、良種奶牛飼養(yǎng)繁育、全品類乳制品加工、乳品研發(fā)和質(zhì)量管控等為一體的全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式。圍繞“全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略”開展品牌建設(shè)，積極運用現(xiàn)代化傳播模式贏得越來越多的消費者信賴，滿足消費者對優(yōu)質(zhì)高蛋白乳品的需求。

品牌寄語