羅東

7月8日早上，微信公眾號(hào)新世相發(fā)布了一條微信《我買(mǎi)好了30張機(jī)票在機(jī)場(chǎng)等你：4小時(shí)后逃離北上廣》，大意是活動(dòng)主辦方準(zhǔn)備了三十張機(jī)票，四小時(shí)內(nèi)只要讀者趕到北上廣任何一個(gè)機(jī)場(chǎng)，前三十個(gè)人都會(huì)獲得一張未知旅途的免費(fèi)機(jī)票。

必須承認(rèn)的是，雖然實(shí)際進(jìn)行的只是一個(gè)為了張免費(fèi)機(jī)票就不負(fù)責(zé)任翹班的非常LOW的活動(dòng)，但文案瞄準(zhǔn)了北上廣漂的痛點(diǎn)，又生生給包裝出文藝情懷，非常具有煽動(dòng)性，一些以文藝青年自詡的不知道什么屬性的青年被深深地感動(dòng)了。按道理說(shuō)這應(yīng)該是一個(gè)在結(jié)果上比較成功的營(yíng)銷(xiāo)策劃案。

但之后發(fā)生的故事非常耐人尋味。新世相迅速發(fā)了第二篇文章，宣布活動(dòng)半天內(nèi)閱讀超過(guò)100萬(wàn)，公眾號(hào)漲粉十萬(wàn)，又告訴觀眾新世相要的絕對(duì)不是單一的一次轉(zhuǎn)播而已，說(shuō)了一大通“新世相”要做什么云云；隨后創(chuàng)始人張偉跑到知乎說(shuō)自己用了一根煙的功夫就想出了這個(gè)創(chuàng)意并執(zhí)行，整個(gè)活動(dòng)和別人沒(méi)什么關(guān)系，非常瀟灑。

整體看下來(lái)的感覺(jué)是，這是新世相的一次活動(dòng)策劃，航班管家就是個(gè)贊助機(jī)票的而已。

再后來(lái)，WeMedia的CMO陳中在自己公眾號(hào)寫(xiě)了一篇《你所關(guān)心的航班關(guān)鍵逃離北上廣全案營(yíng)銷(xiāo)的真相》，強(qiáng)調(diào)了WeMedia及后來(lái)介入的廣告公司早就和航班管家商討一系列做自己的主相關(guān)的傳播創(chuàng)意，并強(qiáng)調(diào)自己作為服務(wù)方的一個(gè)重要感受是——喧賓奪主是不好的。

接著的大討論就變成了新世相如何策動(dòng)了百萬(wàn)人參與的事件，事件的核心功勞到底是誰(shuí)，事件的實(shí)際效果到底怎樣，至于真正需要品牌露出，活動(dòng)的甲方航班管家，及他們所訴求的出票快的主張，反而被晾在一邊了，除了知乎上一些認(rèn)為其根本沒(méi)達(dá)到傳播效果的評(píng)論。

至于所謂被文藝文案打動(dòng)的百萬(wàn)“文青”，他們?nèi)绻麤](méi)覺(jué)得被騙的話，大約只會(huì)感謝新世相又一次戳中了他們的心靈。

所以這場(chǎng)策劃案的結(jié)果已經(jīng)很明顯了：對(duì)航班管家來(lái)說(shuō)，執(zhí)行方失控了。這完全屬于拿著公司發(fā)的工資給自己生意打底的行為。

我相信這篇文章的很多讀者，比如汽車(chē)業(yè)的從業(yè)人員，對(duì)于如何策劃一個(gè)活動(dòng)，如何控制執(zhí)行方，如何保證甲方權(quán)益肯定比我這個(gè)局外人專(zhuān)業(yè)得多，但我想借助上面案例提出的一個(gè)話題是：新媒體值得警惕。

我們發(fā)現(xiàn)自從微信公眾號(hào)火爆了諸多大號(hào)后，廣告確實(shí)做的越來(lái)越有創(chuàng)意，一些比較典型的大號(hào)，咪蒙、六神磊磊、顧爺……他們把廣告巧妙地移植在文章內(nèi)容中，而且涇渭分明，讀者在閱讀了一段有趣的內(nèi)容后甚至都有點(diǎn)期待作者如何反轉(zhuǎn)提供了一個(gè)廣告，記得有一篇文章（如果不是咪蒙的軟文）提到在咪蒙文章末尾做廣告的流量轉(zhuǎn)化率還不錯(cuò)。

但是甲方們必須思考兩個(gè)問(wèn)題：

第一，傳播對(duì)象和受眾到底是不是一個(gè)群體？就像航班管家這次活動(dòng)的訴求是出票快，很多文章已經(jīng)提到過(guò)，有這種需求，或者經(jīng)常需要用到航班管家的客戶(hù)應(yīng)該是以商務(wù)人士為主，文藝小清新那種恨不得做綠皮火車(chē)、騎行，漫無(wú)目的的調(diào)性和機(jī)票的速度與精準(zhǔn)的調(diào)性完全是相反的。至于為了一張機(jī)票，就趕緊辭班占便宜的人們別說(shuō)不會(huì)是商務(wù)人士，就是和文藝青年的屬性恐怕還真的不匹配。

第二，大V們?cè)趨f(xié)助甲方做傳播的時(shí)候通常會(huì)以傳播效果或者維持逼格的角度，強(qiáng)調(diào)自己對(duì)文章內(nèi)容的控制權(quán)，從傳播效果上可能確實(shí)比純廣告要好一些，但傳播效果好真得等于品牌露出好嗎？至少?gòu)哪切┐筇?hào)們的留言看，讀者完全不在意廣告主，每一次成功的廣告?zhèn)鞑ィ麄兌紩?huì)把功勞薄記在大號(hào)上，他們會(huì)認(rèn)為“大號(hào)又做了一次好的廣告”而不是“XX的廣告很贊”。

“逃離北上廣”其實(shí)就是把真相赤裸裸地呈現(xiàn)在眼前，從這個(gè)角度，我們可能還要感謝張偉完全不要吃相和底褲的表演。