韓路

時光回溯到2015年，兩大制藥巨頭葛蘭素史克（GSK）和諾華制藥（Novartis）對旗下的部分業(yè)務(wù)進(jìn)行合并，這場業(yè)內(nèi)矚目的競合交易下，一家融匯雙方基因的全新消費保健品公司誕生，GSK 占股63.5%，諾華占股36.5%，進(jìn)軍非處方藥及消費保健市場。

這家新公司既結(jié)合了兩家在醫(yī)院、藥店渠道上的強(qiáng)大優(yōu)勢，又在各自原有業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上完善了產(chǎn)品矩陣。GSK的非處方藥原來集中在疼痛管理、呼吸健康及皮膚健康這三大領(lǐng)域，擁有包括芬必得、新康泰克、百多邦和輔舒良等在內(nèi)數(shù)十種家喻戶曉的產(chǎn)品；通過合并，又從諾華非處方藥業(yè)務(wù)中吸收了歐太林、扶他林和蘭美抒等品牌。

劉靜嫻便是在這場整合后從GSK消費保健品中國區(qū)副總裁，升任執(zhí)掌GSK整個大中華區(qū)的消費保健品業(yè)務(wù)（下稱“GSK CH”）。對她來說，這是一場美麗、盛大的戰(zhàn)役。公司面對的，是一個千億級、高成長、快迭代的市場，想成為引領(lǐng)者并不容易，但之所以美麗，也是因為這個市場，“銷售產(chǎn)品只是一種表現(xiàn)形式，但GSK 消費保健品最核心的理念是能夠為中國消費者提供更多的健康解決方案，幫助人們做到更多、感覺更舒適、生活更長久?！?/p>

在接受《二十一世紀(jì)商業(yè)評論》（下稱“21CBR”）記者專訪時，劉靜嫻笑言，很享受現(xiàn)在這份高附加值的工作。她對自己在這一年中的表現(xiàn)給了80分的評價，剩余的20分空間，她希望未來能夠帶領(lǐng)著團(tuán)隊，讓公司的創(chuàng)新更快、更高效，帶給GSK的消費者更多優(yōu)秀產(chǎn)品、傳遞更多健康訊息。

21CBR：“快速消費保健品”的命名，是“快消”思維在醫(yī)療健康行業(yè)的體現(xiàn)，那么落到經(jīng)營本身，具體體現(xiàn)在哪些方面？

劉靜嫻：快速消費保健品既結(jié)合了藥品研發(fā)的科學(xué)性、嚴(yán)謹(jǐn)性，又體現(xiàn)了快消的“以用戶體驗為核心”的理念。

在藥品特征方面，我們所有的產(chǎn)品都會遵循嚴(yán)格的臨床試驗，即便是牙膏，也通過與牙醫(yī)合作進(jìn)行了多年的臨床驗證。

而快消的理念則體現(xiàn)在思考方法與產(chǎn)品邏輯上。藥品研發(fā)更多是以醫(yī)生為導(dǎo)向，更多思考的是醫(yī)生用藥的需求與使用習(xí)慣，但GSK消費保健品面對的是終端消費者，由他們來決定自己的喜好，那么相比醫(yī)生們“安全有效”的單一需求，消費者會有更多情感需求。比如針對口感適宜，我們推出了芬必得咀嚼片，針對包裝美觀的訴求，我們常常會因為包裝顏色來回揣度數(shù)次。而這些細(xì)節(jié)均是基于“快消”思維在產(chǎn)品研發(fā)中的創(chuàng)新。

另外，除了產(chǎn)品本身外，在推廣與營銷渠道、產(chǎn)品與服務(wù)的呈現(xiàn)方式上也會產(chǎn)生劇變。藥品銷售的溝通方主要是醫(yī)生，而我們需要在任何一個消費者有可能接觸到信息的維度去覆蓋，去與不同的用戶溝通。相比傳統(tǒng)電視渠道，我們需要搭建更完善的數(shù)字營銷平臺，利用微博、微信、QQ等這些可溝通、可觸及的平臺，為用戶提供更好的健康信息與產(chǎn)品信息。

21CBR：GSK消費保健品專門為中國消費者設(shè)立了“客戶關(guān)系管理中心”，有專門的團(tuán)隊進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，GSK通過哪些維度來獲取消費者行為？在分析時，發(fā)現(xiàn)中外市場有哪些差異？

劉靜嫻：中國消費者的喜好與需求的確會有諸多不同。通常，在我們的客戶關(guān)系管理中心內(nèi)，除了傳統(tǒng)客服中心的電話垂詢方式，還管理著公司的社交平臺上（微信和微博）的客戶反饋，積累消費者在電商平臺購買產(chǎn)品時的提問信息，從而更了解消費者怎么去看所有跟我們有關(guān)的產(chǎn)品品類與功能。這個就是我們從聆聽消費者需求，特別是中國消費者需求，從而影響到我們設(shè)計研發(fā)產(chǎn)品的過程，為的是開發(fā)出既融合GSK國際領(lǐng)先的專業(yè)技術(shù)又結(jié)合了中國消費者需求的產(chǎn)品。就以熟悉的舒適達(dá)牙膏舉例，國外的消費者基本不會在意牙膏是否具有美白功能，但在中國，消費者十分注重，即便是一支針對牙齒敏感問題的功能性牙膏，美白依舊是強(qiáng)訴求。我們獲得這些反饋后就與產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊溝通，基于我們?nèi)蚣夹g(shù)之下，增加美白功效。

21CBR：以當(dāng)前時點來看，未來幾年，中國的消費保健品市場，會有哪些可預(yù)見性的趨勢？

劉靜嫻：首先是細(xì)分化，這其實已經(jīng)在近年來的消費升級中有所體現(xiàn)。就像牙齦護(hù)理，三年前消費者可能比較偏好一款產(chǎn)品多重功效直擊所有問題，但現(xiàn)在不同了，他們需要專業(yè)細(xì)分，希望有產(chǎn)品特別針對解決某一個問題，這時候他已經(jīng)開始質(zhì)疑甚至排斥全功效的產(chǎn)品了，量體裁衣會成為各類產(chǎn)品發(fā)展一個方向。

其次，是預(yù)防健康的崛起。隨著治未病的理念更深入人心，保健品、營養(yǎng)品類的市場會被更好地激活。這部分GSK消費保健品業(yè)務(wù)在中國市場還沒有嘗試，但在未來會成為我們十分看好的業(yè)務(wù)之一，成長性可能會相比藥品市場翻番。目前，保健品還不屬于一個高頻消費范疇，僅從提高使用頻率這一個角度而言，就已經(jīng)有著很大的想象空間了。

最后，高端市場逐漸飽和的同時，以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為代表的基層市場會在未來三年迅速成長，成為一個可觀的增量市場，需要被更好地服務(wù)，是全新的機(jī)會所在。

21CBR：對于GSK消費保健品來說，如何把握好基層市場，與一、二線城市的商業(yè)運(yùn)作路徑有哪些區(qū)別？

劉靜嫻：原則上依舊是覆蓋更多的醫(yī)院與藥店渠道，但在基層市場的推廣差別跟難度不小。

第一，四至六線城市的特點是可覆蓋點多，但問題在于單位產(chǎn)能不高，所以渠道下沉的過程中就必須采用當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)；而在一到三線城市，基本上我們都有自己的銷售覆蓋。

另一個難點則是藥店店員和藥師的教育，現(xiàn)有基層市場的藥師培訓(xùn)是缺乏的，所以我們?yōu)榇碎_通了微信的平臺，打造了“藥師俱樂部APP”，定期為平臺上數(shù)萬名藥師會員提供遠(yuǎn)程培訓(xùn)，傳播專業(yè)知識，傳遞健康理念。其實，未來無論是哪一個市場區(qū)域，我相信渠道創(chuàng)新的空間都很大。很快我們就會在經(jīng)銷商的合作、藥店的管理上有一些新突破、新嘗試公布。

21CBR：將藥企的專業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)與快消的用戶體驗為核心的理念相結(jié)合，GSK消費保健品對人才的要求與激勵是否也有別于傳統(tǒng)藥企？

劉靜嫻：我們的確需要醫(yī)藥與快消兩方面的人才。我們研發(fā)部門的員工大多擁有醫(yī)藥背景，但從事銷售和市場的同事，則更多都來自快消領(lǐng)域，因為他們更了解消費者的想法，兩者的融合很重要。此外，我們的企業(yè)文化也非常注重績效和人才兩個維度。經(jīng)常會有人問我，如何才能激勵和吸引優(yōu)秀的人才？我覺得除了對員工給予充分的績效認(rèn)可之外，其實我們做快速消費保健品，會更加注重贏在市場，市場份額的提升，銷售業(yè)績的超額完成對我們的員工而言，無疑是最好的嘉獎與認(rèn)可。