康迪

品牌與IP的合作，可以更直接、更明確。

你或許不知道2016蒙牛酸酸乳攜手芒果TV《超級(jí)女聲》（以下簡(jiǎn)稱超女），但是億萬18-28歲的少男少女們都知道。從項(xiàng)目啟動(dòng)，到6月份，掃蒙牛酸酸乳包裝的已經(jīng)突破3925萬人次，掃出超級(jí)幣7.49億個(gè)。

十年之前，作為2005年蒙牛酸酸乳超女項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人，趙興繼見證了這個(gè)“可以寫進(jìn)教科書”的案例；十年之后，趙興繼作為蒙牛集團(tuán)乳飲料品類管理系統(tǒng)總經(jīng)理，讓旗下經(jīng)典單品之一——蒙牛酸酸乳再次牽手超女，為的不是情懷而是實(shí)實(shí)在在的商業(yè)價(jià)值——如何利用IP連接銷售，在這個(gè)項(xiàng)目上已經(jīng)有完全的答案。

和十年前相比，同樣的IP與合作品牌，卻打造了N個(gè)不同：不同的消費(fèi)者習(xí)慣，不同的玩法，不同的合作平臺(tái)，不同的效果數(shù)據(jù)。最終，是一個(gè)廣告主們都想知道的答案：當(dāng)我們與一個(gè)熱點(diǎn)IP合作，除了無形的、間接數(shù)據(jù)的品牌提升，在銷量促進(jìn)上，還可以有一個(gè)直接的路徑。品牌與IP的合作，可以更直接、更明確。

用超女，解決一個(gè)商業(yè)問題

2005年的夏天，每到星期五的晚上，全國(guó)各地的觀眾幾乎都會(huì)準(zhǔn)時(shí)收看《超級(jí)女聲》的直播。央視索福瑞公布的2005年超女節(jié)目收視數(shù)據(jù)表明，每5個(gè)中國(guó)人當(dāng)中就有一個(gè)看“超女”，它已經(jīng)成了深入家家戶戶的大眾娛樂節(jié)目?！冻返幕鸨粌H讓蒙牛酸酸乳品牌提及率躍升為18.3%、品牌力和市場(chǎng)占有率迅速攀升成為乳飲料第一品牌，更昭示著電視真人秀節(jié)目商業(yè)火爆的開始。

“2005年與超女的合作，不但讓蒙牛酸酸乳實(shí)現(xiàn)品牌在知名度上的飛躍，完成從7個(gè)億到23個(gè)億的爆發(fā)性增長(zhǎng)，還確定了品牌青春活力的定位?！壁w興繼表示，當(dāng)時(shí)冠名費(fèi)不到兩千萬，更多是創(chuàng)造了廣告主IP之間相互支持、相互傳播的方式，而不僅僅是冠名和單方面?zhèn)鞑ァ?/p>

十年過去，當(dāng)年超女的中堅(jiān)觀眾——80后已經(jīng)30多歲，蒙牛酸酸乳需要解決新的問題：如何與當(dāng)下90、00后年輕人玩兒到一起？

“蒙牛酸酸乳不缺知名度。同時(shí)，對(duì)于80后、70后，只要把品牌與超女聯(lián)系在一起，記憶就會(huì)被喚醒，因此不需要加強(qiáng)品牌與節(jié)目之間的關(guān)聯(lián)度?！?/p>

因此，此次的重點(diǎn)在于90后、00后。而如何與這些年輕人玩在一起，則更考察品牌此次戰(zhàn)術(shù)的顛覆性——因?yàn)樗麄兪峭耆煌囊淮?。一個(gè)簡(jiǎn)單的例子：今年報(bào)名的超女選手，53%的選手來自95后；有超過1成的選手報(bào)名時(shí)使用的是英文名。在這群年輕靚麗的女孩中，有17%的選手帶有明顯的“二次元”特征，近三成的選手習(xí)慣在半夜刷手機(jī)。

解決的方案是：互動(dòng)?；?dòng)帶來參與感，參與感讓產(chǎn)品與品牌與消費(fèi)者之間產(chǎn)生強(qiáng)關(guān)聯(lián)性。這是蒙牛酸酸乳此次搭載芒果TV《超級(jí)女聲》的核心營(yíng)銷思維。

用互動(dòng)，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者積極性

如何互動(dòng)？互動(dòng)不僅僅是一種手段，一種戰(zhàn)術(shù)。在2016年蒙牛+超女這個(gè)案例里，互動(dòng)是一種系統(tǒng)思維，是一種“一定要讓目標(biāo)消費(fèi)者參與”的決心。

“展示型的商業(yè)廣告已經(jīng)很難打動(dòng)新的年輕人?！痹?016蒙牛酸酸乳+超女這個(gè)項(xiàng)目中，趙興繼選擇了“三個(gè)互動(dòng)”落地執(zhí)行，來貫穿“參與感”這個(gè)戰(zhàn)略思維。

第一個(gè)互動(dòng)：節(jié)目與受眾的互動(dòng)。節(jié)目平臺(tái)互聯(lián)網(wǎng)化，完成節(jié)目環(huán)節(jié)的互動(dòng)參與基礎(chǔ)設(shè)置?！俺甭涞仄脚_(tái)是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的芒果TV，而不是電視行業(yè)的湖南衛(wèi)視“芒果臺(tái)”。這是一屆完全“互聯(lián)網(wǎng)化”的超女。

決定一個(gè)電視劇或者節(jié)目是否能火，已經(jīng)不再限于電視還是互聯(lián)網(wǎng)作為播出平臺(tái)?！八沃倩菑哪睦锘鸬?？都教授又是從哪里火的？他們的播出都是在視頻網(wǎng)站上。除了年輕人關(guān)注平臺(tái)的轉(zhuǎn)移，互聯(lián)網(wǎng)還能完成電視不能完成的事情——互動(dòng)?！?趙興繼對(duì)《成功營(yíng)銷》記者表示。

第二個(gè)互動(dòng)：活動(dòng)與產(chǎn)品的互動(dòng)。

怎樣讓活動(dòng)與產(chǎn)品直接產(chǎn)生互動(dòng)？通常的節(jié)目贊助是產(chǎn)品植入、曝光。十年前，在與電視平臺(tái)進(jìn)行合作時(shí)，蒙牛酸酸乳只能通過大量的線下活動(dòng)來實(shí)現(xiàn)品牌和消費(fèi)者的深度溝通和銷售轉(zhuǎn)化；而今天，借助互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)，可進(jìn)行的消費(fèi)者溝通形式更加豐富。

例如，這次超女進(jìn)程的關(guān)鍵環(huán)節(jié)——投票，就和蒙牛酸酸乳發(fā)生強(qiáng)關(guān)聯(lián)：

蒙牛酸酸乳獨(dú)創(chuàng)的超級(jí)二維碼技術(shù)實(shí)現(xiàn)了真正的不同包裝不同二維碼。粉絲通過掃描印有超級(jí)女聲LOGO的蒙牛酸酸乳包裝二維碼，可獲得20-100不等的超級(jí)幣，利用超級(jí)幣，消費(fèi)者便可為自己喜愛的超女選手投票。一個(gè)超級(jí)幣等于一個(gè)超女人氣值，多掃多得。

想想李宇春“玉米”那屆短信投票的瘋狂，中間直接帶來的促銷價(jià)值也會(huì)“瘋狂”。

而這只是“超級(jí)二維碼”技術(shù)的一項(xiàng)體現(xiàn)而已。通過這項(xiàng)技術(shù)創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品包裝與電視節(jié)目以及目標(biāo)消費(fèi)群之間的立體三維互動(dòng)，達(dá)到真正的“玩起來”。

第三個(gè)互動(dòng)：活動(dòng)與經(jīng)銷商的互動(dòng)。

春夏本來就是乳品飲料的銷售旺季，蒙牛將超女海選現(xiàn)場(chǎng)與常規(guī)分地區(qū)渠道活動(dòng)相結(jié)合，達(dá)到了品牌與經(jīng)銷商的“雙贏”，同時(shí)性價(jià)比很高——基本都是目標(biāo)人群的互動(dòng)性參與。

在線下活動(dòng)部分，蒙牛酸酸乳與芒果TV還共同策劃出了“超女大篷車”路演活動(dòng)，進(jìn)行超女線下海選。選手可提前預(yù)約，并在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)，進(jìn)入大篷車，與評(píng)委互動(dòng)，進(jìn)行超女300強(qiáng)的角逐。在此活動(dòng)過程中，大篷車路演活動(dòng)與芒果TV后臺(tái)全天連線，實(shí)現(xiàn)全面打通。

線下活動(dòng)通過線上平臺(tái)的內(nèi)容輸出，不僅能影響舉辦地的消費(fèi)者，還能更廣范圍的觸達(dá)更多的消費(fèi)者。同時(shí)，在舉辦的所在地，以及蒙牛酸酸乳的20個(gè)城市銷售大區(qū)，蒙牛酸酸乳執(zhí)行團(tuán)隊(duì)號(hào)召消費(fèi)者去支持當(dāng)?shù)氐某x手，積極參加路演，幫超女增加人氣。通過線下活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)全員參與，最大限度地讓年輕人參與到活動(dòng)中來，在參加活動(dòng)的過程中，完成品牌溝通的訴求。

“過去我們看90后看的是數(shù)據(jù)，通過這次超女活動(dòng)親眼見到了他們的參與度：3月16日晚上8點(diǎn)的大賣場(chǎng)舉辦超女海選路演，天氣其實(shí)還挺冷的，沒想到現(xiàn)場(chǎng)來了兩三千人，全部都是年輕人。渠道商都很驚愕，因?yàn)橐郧罢?qǐng)明星來做活動(dòng)也達(dá)不到這個(gè)量?！壁w興繼對(duì)《成功營(yíng)銷》表示。

用技術(shù)，完成IP到銷售直通道

如上所述，在2016年蒙牛牽手芒果TV超級(jí)女聲，其實(shí)是一個(gè)商業(yè)目標(biāo)明確、傳統(tǒng)+數(shù)字技術(shù)的高性價(jià)比營(yíng)銷項(xiàng)目。其中當(dāng)然不乏“天時(shí)地利人和”，因?yàn)闅v史原因蒙牛才能那么深入切入節(jié)目環(huán)節(jié)本身。但是，一個(gè)技術(shù)絕對(duì)不容忽視，甚至可以說，這個(gè)項(xiàng)目中“最閃亮的那顆星”不是超女與蒙牛的二次牽手，而是整個(gè)“超級(jí)二維碼”技術(shù)。

在《成功營(yíng)銷》記者與其他廣告主的交流中，營(yíng)銷人永遠(yuǎn)的難題是：我做一個(gè)代言人、節(jié)目贊助或者活動(dòng)，如何與產(chǎn)品產(chǎn)生聯(lián)系，最終讓消費(fèi)者完成購買？——往往無法閉環(huán)，無法測(cè)算。

對(duì)于作為快消品知名品牌市場(chǎng)負(fù)責(zé)人十多年的趙興繼而言，這個(gè)問題困擾他很久。

而解決方案終于隨著技術(shù)的進(jìn)步來到，并在此次超女案例中得以大規(guī)模測(cè)試：超級(jí)二維碼。

和其他二維碼相比，超級(jí)二維碼能解決過往的難題：例如單品的一瓶一碼，可以限定一手機(jī)一碼，掃碼后快捷的大數(shù)據(jù)收集與分析。蒙牛甚至可以做到把“超小二維碼”印在瓶蓋內(nèi)側(cè)，只有開瓶后才能掃碼。

之后，“在技術(shù)成熟的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者第一次掃碼需要很強(qiáng)的動(dòng)力，我們需要?jiǎng)?chuàng)造一些強(qiáng)大的理由?！背顺＿x這個(gè)理由，趙興繼還用10萬元總費(fèi)用嘗試了TFBOYS營(yíng)銷。他們以很低價(jià)格購買了102顆星星的冠名權(quán)，三個(gè)送給了TFBOYS。在其粉絲的助推下，這個(gè)新聞免費(fèi)上了新浪微博的熱搜榜很多天，而這只是開始：蒙牛把這件事在其粉絲網(wǎng)站上做了傳播。而粉絲們掃碼抽獎(jiǎng)，就可以拼人品冠名其他的星星、獲得演唱會(huì)門票，“永遠(yuǎn)陪伴TFBOYS”。最終，活動(dòng)H5擁有高達(dá)966萬次的瀏覽量，8萬多的參與人數(shù)。而活動(dòng)相關(guān)主話題12次沖榜，持續(xù)登上微博話題榜前3位，強(qiáng)勢(shì)霸榜明星榜第1位，引發(fā)粉絲近3億的話題閱讀量，高達(dá)35萬條的話題討論，以及32家主流媒體的報(bào)道！

可以想見，在未來，打通產(chǎn)品與消費(fèi)者之間、品牌與促銷之間，只需要“不停的植入內(nèi)容和故事（IP）進(jìn)去就好”。甚至，趙興繼已經(jīng)開始嘗試，以小眾包裝產(chǎn)品，加上針對(duì)性的項(xiàng)目促銷，針對(duì)小眾情感營(yíng)銷進(jìn)行電商銷售的路子，并已經(jīng)開始取得成果。

【相關(guān)鏈接】

一場(chǎng)24小時(shí)直播的“超級(jí)女聲”

2016年超女分為三個(gè)階段：

第一階段，24時(shí)網(wǎng)上直播海選。從3月12日開始，就可以在芒果TV上看超女24小時(shí)直播與點(diǎn)播；全國(guó)所有海選都可以看得到。并且在全球200個(gè)城市，舉辦了2000多場(chǎng)推廣，有著10家直播平臺(tái)，10家地面頻道，30多家互聯(lián)網(wǎng)合作伙伴，8個(gè)深度合作客戶。從西甲賽場(chǎng)，到NBA現(xiàn)場(chǎng)，再到紐約時(shí)代廣場(chǎng)，2016蒙牛酸酸乳《超級(jí)女聲》跨界升級(jí)，攜手國(guó)際頂尖體育賽事唱響全球，讓“地球人都知道”。

第二階段，“偶像養(yǎng)成”階段。5月份開始，在一超大演播廳里搭一個(gè)大別墅，稱為“女聲學(xué)院”，里面預(yù)定安排140個(gè)機(jī)位，超女入住后，24小時(shí)直播。人氣最高的20個(gè)人會(huì)進(jìn)入超女學(xué)院，接受國(guó)際導(dǎo)師和整體的培訓(xùn)計(jì)劃，每天會(huì)有排位賽、換位賽，這20個(gè)人和另外的80名超女是要PK換位的，這是“口袋里的偶像”的最真實(shí)呈現(xiàn)。而它所得到的反饋也是讓人瞠目結(jié)舌的。僅養(yǎng)成階段，便共有8億多的超女幣投票，單周換位賽選手人氣最高一度達(dá)700多萬！這樣的成績(jī)，令很多綜藝選秀節(jié)目都是望塵莫及的。

第三階段：總決賽，有可能在電視臺(tái)同步播出。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)加入了“直播”因素：只要你是女生，在2016年芒果TV《超級(jí)女聲》的舞臺(tái)上可以隨時(shí)隨地參與競(jìng)選。選秀選手可以跟用戶之間進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，用戶可以自己通過互動(dòng)來進(jìn)行投票。超女不僅報(bào)名通道線上線下全面覆蓋，更能讓數(shù)千萬甚至上億網(wǎng)友實(shí)時(shí)參與并且產(chǎn)生海量?jī)?nèi)容的“直播真人游戲”。