劉昕

摘 要 近年來，隨著人們生活水平的提高，人們對(duì)自身的健康越來越重視，由此促使電視中醫(yī)藥養(yǎng)生節(jié)目逐漸的興起，并得到受眾的熱烈追捧，從積極的方面來看，中醫(yī)藥養(yǎng)生節(jié)目可以傳播我國(guó)傳統(tǒng)的中醫(yī)藥文化，有利于提升人們的養(yǎng)生意識(shí)，但從消極的方面來看，中醫(yī)藥養(yǎng)生節(jié)目存在一定的誤導(dǎo)性，本文在分析電視媒體播出的中醫(yī)藥養(yǎng)生節(jié)目的基礎(chǔ)上，提出了相應(yīng)的監(jiān)管對(duì)策，以促進(jìn)節(jié)目積極作用的發(fā)揮。

關(guān)鍵詞 中醫(yī)藥養(yǎng)生節(jié)目；傳播現(xiàn)象；監(jiān)管對(duì)策

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2016）166-0026-02

在中華民族發(fā)展的歷程中，傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)取得了舉世矚目的成就，形成了獨(dú)一無二的中醫(yī)藥文化，在中醫(yī)理論中，一個(gè)重要的支點(diǎn)為養(yǎng)生。隨著人們養(yǎng)生意識(shí)的提升，社會(huì)范圍內(nèi)形成了養(yǎng)生熱，各個(gè)媒體中紛紛出現(xiàn)了健康欄目，例如《養(yǎng)生堂》《百科全說》等，受到人們廣泛的喜愛。在中醫(yī)藥養(yǎng)生節(jié)目傳播養(yǎng)生觀念的背后，亂養(yǎng)生的現(xiàn)象越來越多，并帶來一定的不良影響，需要進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)此類型節(jié)目的監(jiān)管。下面以山東省級(jí)電視臺(tái)頻道醫(yī)藥養(yǎng)生欄目為例，對(duì)養(yǎng)生欄目的現(xiàn)狀及存在的問題進(jìn)行分析解讀。

1 電視中醫(yī)藥養(yǎng)生節(jié)目的傳播現(xiàn)象解讀

1.1 文化背景

從文化背景方面來看，社會(huì)對(duì)養(yǎng)生文化的需求促使電視中醫(yī)藥養(yǎng)生類節(jié)目興起。在我國(guó)燦爛的傳統(tǒng)文化中，中醫(yī)文化是其中重要的組成部分，在人們的物質(zhì)生活得到滿足的同時(shí)，人們對(duì)精神文化的需求逐漸提升，并越來越認(rèn)同傳統(tǒng)文化，中醫(yī)養(yǎng)生文化作為傳統(tǒng)文化中的一部分，也同樣受到廣泛的認(rèn)同，由此促使養(yǎng)生節(jié)目的興趣與傳播。文化知識(shí)并非是一個(gè)人與生俱來的，而是經(jīng)過后天的學(xué)習(xí)之后獲得的，而在眾多的文化傳遞載體中，電視媒體具有非常大的影響力，由此，電視成為中醫(yī)文化傳播的載體，并促使人們逐漸的了解中醫(yī)文化，并產(chǎn)生喜愛之情，最終實(shí)現(xiàn)中醫(yī)藥養(yǎng)生節(jié)目的傳播。

1.2 媒介背景

媒體在傳播時(shí)，承擔(dān)了相應(yīng)的責(zé)任和義務(wù)。近年來，我國(guó)在發(fā)展的過程中十分注重傳統(tǒng)文化的弘揚(yáng)與傳播，在這個(gè)過程中，媒介就承擔(dān)著傳播的責(zé)任，而中醫(yī)文化作為傳統(tǒng)文化中的一種，媒介同樣承擔(dān)著傳播的責(zé)任[1]。媒體發(fā)展中，除了公益性的特征外，更為突出的一個(gè)特征是經(jīng)營(yíng)性，目前電視節(jié)目?jī)?nèi)容的選擇在很大程度上受到受眾的影響，當(dāng)前社會(huì)中，對(duì)養(yǎng)生的需求越來越大，而電視正是看中這一商機(jī)，依據(jù)觀眾需求制作養(yǎng)生節(jié)目，并得到良好的傳播。

1.3 受眾背景

現(xiàn)代社會(huì)中，人們的生活節(jié)奏變得越來越快，致使人們的精神壓力越來越多，再加上生活的無規(guī)律性，使得人們的身體健康受到比較大的影響，大部分人都處于亞健康的狀態(tài)中。隨著人們思想意識(shí)的轉(zhuǎn)變，人們?cè)絹碓街匾曌陨淼纳眢w健康。同時(shí)，看病貴、看病難是當(dāng)前社會(huì)醫(yī)療領(lǐng)域中突出的問題，這也促使人們?cè)絹碓阶⒅仞B(yǎng)生。基于這2個(gè)方面的因素，促進(jìn)了養(yǎng)生節(jié)目的興起。

2 電視養(yǎng)生節(jié)目傳播時(shí)存在的問題

2.1 媒介審查效果差、監(jiān)管時(shí)效低

在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，媒體自身的利益與承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任之間存在比較大的沖突，如果媒體過分追求利益，必然會(huì)無法履行承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任。媒介發(fā)展的過程中，媒介內(nèi)容對(duì)其傳播與發(fā)行有著非常大的影響，如果媒介內(nèi)容的受眾關(guān)注度比較小，那么媒介的利益及發(fā)展將無法得到有效地保證。由此一來，媒介在審查傳播內(nèi)容時(shí)，會(huì)存在主觀縱容或捏造事實(shí)的問題，從而導(dǎo)致養(yǎng)生節(jié)目傳播時(shí)存在問題。針對(duì)媒介播出的養(yǎng)生欄目的監(jiān)管，山東省有專門的廣告監(jiān)管部門，監(jiān)管渠道的信息來源大致分為2部分：一部分來自電話投訴，一部分來自廣告監(jiān)測(cè)人員的后期節(jié)目數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，其中以廣告監(jiān)測(cè)人員的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)為主要來源，這2種監(jiān)管形式都是先播出后監(jiān)管，這就出現(xiàn)了節(jié)目監(jiān)管的滯后性。

2.2 過度追求商業(yè)利益

媒介傳播的目的在于獲得高度視聽率，并吸引廣告商的注意，以此保證媒介正常的運(yùn)轉(zhuǎn)，并獲得較多的經(jīng)濟(jì)利益。電視臺(tái)之所以會(huì)制作中醫(yī)藥養(yǎng)生節(jié)目，主要是看中了養(yǎng)生節(jié)目的商機(jī)，然而在制作節(jié)目?jī)?nèi)容的過程中存在過分注重媒介自身的商業(yè)利益、夸大宣傳、嘉賓不具備執(zhí)業(yè)資質(zhì)等問題；有的采取植入產(chǎn)品功能介紹、宣傳產(chǎn)品或現(xiàn)場(chǎng)觀眾作證等方式，直接間接為藥品、保健食品、等做廣告。這些不僅誤導(dǎo)了消費(fèi)者更嚴(yán)重影響了電視媒體形象。

2.3 養(yǎng)生資源過度娛樂化

娛樂化是社會(huì)發(fā)展過程中必然出現(xiàn)的現(xiàn)象，養(yǎng)生節(jié)目利用養(yǎng)生資源時(shí)，也應(yīng)該適當(dāng)?shù)捻槕?yīng)時(shí)代潮流，提升節(jié)目的娛樂化，然而，養(yǎng)生節(jié)目在實(shí)際傳播的過程，過度娛樂化的想象比較嚴(yán)重[2]。實(shí)際上，養(yǎng)生知識(shí)屬于一種“冷”知識(shí)，傳播的過程中，實(shí)施“熱”傳播的方法，熱傳播中要求媒體責(zé)任與娛樂化之間保持平衡，但實(shí)際操作中，并未良好的保持這種平衡，從而出現(xiàn)過度與娛樂化，傳播中醫(yī)知識(shí)時(shí)，隨意性過大，從而出現(xiàn)誤導(dǎo)的問題。

2.4 受眾將中醫(yī)過度神秘化

傳統(tǒng)的中醫(yī)文化博大精深，普通人并無法了解，而對(duì)于中醫(yī)的基本常識(shí)，受眾也并未掌握，從而導(dǎo)致盲目得聽信養(yǎng)生節(jié)目中的言論，當(dāng)言論存在一定的漏洞時(shí)，就會(huì)導(dǎo)致養(yǎng)生存在問題，甚至影響自身的身體健康。

中醫(yī)在治療疾病時(shí)，并沒有完全統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于同一種疾病，可能每個(gè)中醫(yī)使用的藥材在種類及劑量上都會(huì)存在一定的差異，正是因?yàn)槿绱耍藗冞^分的將中醫(yī)神秘化。

3 電視中醫(yī)藥養(yǎng)生節(jié)目的監(jiān)管對(duì)策

3.1 加強(qiáng)媒體的社會(huì)責(zé)任意識(shí)

各個(gè)媒體在發(fā)展的過程中，不僅要注重自身的經(jīng)濟(jì)利益，同時(shí)，還需要應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，由此一來，媒體充分的踐行社會(huì)責(zé)任具有非常大的難度。但環(huán)境并非是媒體擺脫社會(huì)責(zé)任的借口，媒體要想實(shí)現(xiàn)自身的可持續(xù)發(fā)展，還是應(yīng)該注重社會(huì)責(zé)任的履行。媒體在經(jīng)營(yíng)的過程中，要將社會(huì)責(zé)任與經(jīng)濟(jì)利益放在同等重要的位置上，堅(jiān)持在節(jié)目中宣傳正確的言論，從而成為輿論的引導(dǎo)者，在社會(huì)中形成良好的風(fēng)氣[3]?！娥B(yǎng)生堂》為北京衛(wèi)視的知名養(yǎng)生節(jié)目，伍立為該節(jié)目的制片人，2009年，張悟本的經(jīng)紀(jì)人曾請(qǐng)求讓張悟本上該節(jié)目，但經(jīng)過了解之后，伍立拒絕其請(qǐng)求，伍立的行為恰是證明了社會(huì)責(zé)任與經(jīng)濟(jì)利益同等重要的結(jié)論。電視媒體在審核養(yǎng)生節(jié)目的內(nèi)容時(shí)，應(yīng)加大審核的力度，不為利益所誘惑，堅(jiān)持正確的引導(dǎo)養(yǎng)生，幫助受眾養(yǎng)成正確的養(yǎng)生觀念及方法。

3.2 完善監(jiān)管制度

在監(jiān)管電視中醫(yī)藥養(yǎng)生節(jié)目時(shí)，僅僅依靠媒體自身是不足夠的，還需要建立完善的監(jiān)督制度，以制度來規(guī)范養(yǎng)生節(jié)目的制作及傳播。首先，建立完善的相關(guān)法規(guī)，在當(dāng)前的中醫(yī)養(yǎng)生市場(chǎng)上，養(yǎng)生書籍也是非常暢銷，新聞出版總署為了保證書籍中內(nèi)容的質(zhì)量，下發(fā)了相關(guān)的書籍管理通知，建立嚴(yán)格的市場(chǎng)準(zhǔn)入制度，以此來保證書籍中養(yǎng)生內(nèi)容的正確性，而這給國(guó)家廣播電視總結(jié)以借鑒，應(yīng)該建立完善的法規(guī)制度，規(guī)范電視養(yǎng)生節(jié)目的發(fā)展，從法規(guī)的角度加強(qiáng)監(jiān)管，對(duì)正在媒體上播出的養(yǎng)生欄目要定期進(jìn)行節(jié)目監(jiān)聽監(jiān)看，對(duì)違規(guī)欄目及時(shí)停播整改，以確保受眾能觀看到合格受用的養(yǎng)生欄目。

在監(jiān)管中醫(yī)藥養(yǎng)生節(jié)目時(shí)，還應(yīng)加強(qiáng)對(duì)受眾的引導(dǎo)，提高受眾對(duì)中醫(yī)常識(shí)的辨別能力，避免受眾出現(xiàn)盲目跟風(fēng)的行為。在現(xiàn)代社會(huì)中，人們之所如此重視養(yǎng)生，一個(gè)非常重要的原因就是人們提高了對(duì)身體健康的重視程度，并希望通過食療來改善。中醫(yī)藥養(yǎng)生節(jié)目在傳播養(yǎng)生觀念的過程中，還應(yīng)該注重對(duì)受眾的引導(dǎo)，促使受眾掌握更多的正確的醫(yī)學(xué)常識(shí)，真正的實(shí)現(xiàn)養(yǎng)生。

4 結(jié)論

在電視中醫(yī)藥養(yǎng)生節(jié)目廣受追捧的背景下，相關(guān)部門、媒體及受眾都應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)節(jié)目的監(jiān)管，從而保證節(jié)目傳播正確的養(yǎng)生觀念，發(fā)揮節(jié)目的積極作用。

參考文獻(xiàn)

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