葉小果

5月3日，正午，湖南廣電門(mén)口。100位少女，身著粉紅色學(xué)院風(fēng)套裝，分列四排，微笑著合影，預(yù)備著進(jìn)入演播室首次亮相。不遠(yuǎn)處的紅毯左右，來(lái)自全國(guó)各地的粉絲們，高舉各自偶像的人形立牌，熱情吶喊著。

這是“青春百young”2016“超級(jí)女聲”（下文簡(jiǎn)稱超女）百?gòu)?qiáng)集結(jié)活動(dòng)的一幕，裹挾著選秀、網(wǎng)紅熱潮與傳聞中女團(tuán)模式，2016超女的賽事進(jìn)入第二階段。

自61萬(wàn)報(bào)名者中脫穎而出的100位超女選手，將在明星導(dǎo)師的帶領(lǐng)下進(jìn)行為期七周的表演訓(xùn)練，全程通過(guò)芒果TV向外界直播。同時(shí)，她們的粉絲也會(huì)參與到賽程的相關(guān)環(huán)節(jié)。

綜觀2016超女的進(jìn)展，芒果TV常務(wù)副總裁劉琛良對(duì)這個(gè)復(fù)興的娛樂(lè)產(chǎn)品頗為滿意，“不管從任何一個(gè)指數(shù)，或我們所了解的任何一個(gè)節(jié)目表現(xiàn)來(lái)看，已經(jīng)超越我們當(dāng)初的預(yù)期?！?/p>

超女品牌復(fù)興

2004年夏天，超女一炮唱紅。原生態(tài)表演、“個(gè)性化”評(píng)委、大眾票選，使得這檔綜藝節(jié)目人氣火爆。在2005年，超女變成“爆款”：原因之一在于湖南衛(wèi)視開(kāi)創(chuàng)性地與各地方臺(tái)合作直播海選盛況；二是前所未有地推出以觀眾投票多少?zèng)Q定勝負(fù)的賽制。

作為選秀鼻祖，超女開(kāi)啟了中國(guó)的“選秀時(shí)代”，曾經(jīng)改變了中國(guó)大陸的音樂(lè)市場(chǎng)、綜藝模式，還最早挖掘出中國(guó)粉絲經(jīng)濟(jì)這一概念。

由于宏觀政策對(duì)于選秀比賽的蓄意打壓、后續(xù)包裝計(jì)劃的滯后性、乃至圍繞選秀評(píng)選機(jī)制的一系列質(zhì)疑，電視平臺(tái)上的選秀時(shí)代出現(xiàn)衰減效應(yīng)，超女隨之遭遇停播。

2015年的最后一天，在湖南衛(wèi)視跨年晚會(huì)上，2005屆超女前三甲李宇春、周筆暢、張靚穎同臺(tái)聚首，主持人何炅宣布超女這一經(jīng)典IP在2016年正式重啟。

時(shí)隔多年，國(guó)內(nèi)的真人秀節(jié)目已經(jīng)泛濫，市場(chǎng)熱度逐漸下降，后勁不足。不僅有草根選秀，連歌手PK也屢見(jiàn)不鮮。市場(chǎng)環(huán)境、選秀生態(tài)、受眾品味等等都發(fā)生了巨大的變化。卷土重來(lái)的超女品牌，面對(duì)娛樂(lè)選秀的市場(chǎng)紅海，人們懷疑其還能否重獲當(dāng)年風(fēng)光。

2016超女總制片人周山把超女形容為超級(jí)IP?！耙?yàn)槎喾矫娴耐獠吭颍ǔ┊?dāng)時(shí)沒(méi)有繼續(xù)做下去。但是我們自己一直沒(méi)有放棄這個(gè)品牌?！?/p>

從IP利用的角度而言，超女作為當(dāng)年的一檔現(xiàn)象級(jí)節(jié)目，其品牌復(fù)興顯然具有獨(dú)特價(jià)值。超女本身對(duì)芒果TV這一相對(duì)弱勢(shì)品牌具有加持作用，一定程度上會(huì)促使后者對(duì)前者的價(jià)值潛力進(jìn)行最大化地深度開(kāi)發(fā)。

劉琛良經(jīng)歷過(guò)超女最輝煌的時(shí)代，在他的感受中，近幾年電視節(jié)目的發(fā)展更加趨向于戶外真人秀，棚類的節(jié)目越來(lái)越難做，但超女的市場(chǎng)屬性遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于節(jié)目屬性，放在任何地方“超級(jí)女聲”四個(gè)字的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于任何其他一個(gè)音樂(lè)類節(jié)目。

于是，2016超女，重新出發(fā)。劉琛良表示，“2016超女是個(gè)巨大的系統(tǒng)工程，不再是一個(gè)單純的節(jié)目，而是一個(gè)產(chǎn)品?！?/p>

互聯(lián)網(wǎng)渠道

當(dāng)市場(chǎng)環(huán)境不復(fù)從前，回歸的超女也必須要有些新玩法。由于沒(méi)有拿到“電視牌照”上不了大熒幕，2016超女“出乎意料”地選擇了全網(wǎng)絡(luò)的操作模式。湖南廣電力推的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)芒果TV是超女的主戰(zhàn)場(chǎng)，湖南衛(wèi)視則是其通告發(fā)布地。

周山表示，“我們希望用網(wǎng)絡(luò)新的態(tài)勢(shì)、手段、傳播方式，能夠真正打造一個(gè)受年輕人喜歡的選秀平臺(tái)”。在他看來(lái)，超女轉(zhuǎn)戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)反而是開(kāi)辟了新天地?！皞鹘y(tǒng)電視就是12期，但是在網(wǎng)上可以全方位呈現(xiàn)海選、藝人養(yǎng)成、藝人培訓(xùn)和比賽過(guò)程?；ヂ?lián)網(wǎng)能真正讓觀眾成為選手的命運(yùn)決定者之一，這樣的互動(dòng)性是今年超女的最大亮點(diǎn)”。

由于品牌積淀，超女本身具有較強(qiáng)的影響力和傳播力，而傳統(tǒng)電視平臺(tái)因新媒體、政策等多種因素會(huì)對(duì)節(jié)目產(chǎn)生限制，轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)渠道，顯然不失為一種好的選擇。并且，融合互聯(lián)網(wǎng)新鮮元素，加強(qiáng)社交平臺(tái)上的話題性和互動(dòng)性的選秀節(jié)目，更有利于尋到市場(chǎng)。

從受眾來(lái)看，超女吸引的主要人群偏年輕化，年齡在15—25歲之間。這類人群對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴和參與、互動(dòng)，活躍度最高。在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，超女更容易實(shí)現(xiàn)當(dāng)年想通過(guò)民意來(lái)實(shí)現(xiàn)的愿望，而電視平臺(tái)則顯然有心無(wú)力。

劉琛良記得，在2010年《快樂(lè)女聲》引入網(wǎng)絡(luò)賽區(qū)時(shí)，他們發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)賽區(qū)選出的選手永遠(yuǎn)比不過(guò)電視臺(tái)，但是如今恰恰相反，地面電視臺(tái)選出的人可能不如社交媒體平臺(tái)出來(lái)的選手，“這其實(shí)帶來(lái)了一種新的媒介趨勢(shì)，因?yàn)槊襟w發(fā)展的情況已經(jīng)不一樣了”。

“我們把它放在網(wǎng)絡(luò)上更多考慮的是，比較能充分發(fā)揮選秀的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。”劉琛良坦言，在互聯(lián)網(wǎng)媒介環(huán)境下，一檔綜藝節(jié)目能有新探索，因?yàn)椤盎ヂ?lián)網(wǎng)有更開(kāi)放的姿態(tài)，節(jié)目發(fā)展的空間也更大。”

全互動(dòng)模式

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)直播節(jié)目而言，與觀眾全方位的互動(dòng)能力是至關(guān)重要的賣(mài)點(diǎn)。比如，除節(jié)目直播本身，能否讓選手與觀眾更多的接觸？能否更大程度調(diào)動(dòng)觀眾參與的熱情？能否進(jìn)一步引爆時(shí)尚潮流？

相比以往的超女，2016超女在賽制上保留了海選，周山表示海選是全民同樂(lè)的事。還有“想唱就唱”，是超女的魂。因而，在玩法上既有更加便利的全民參與方式，也有權(quán)力的回歸，把晉級(jí)和影響賽制的權(quán)力，真正回歸給網(wǎng)友、觀眾。

在復(fù)出伊始，2016超女宣布將“粉絲決定偶像”作為核心賽制，通過(guò)360度視角、全直播、全民投票、超級(jí)網(wǎng)絡(luò)以及巨星評(píng)委等鑄造互聯(lián)網(wǎng)綜藝的新樣本。網(wǎng)絡(luò)云海選、芒果直播拉票、女聲學(xué)院養(yǎng)成式PK、粉絲眾籌特權(quán)賽，讓2016超女極具互聯(lián)網(wǎng)的參與性和互動(dòng)性。

從海選到偶像養(yǎng)成，再到超級(jí)偶像誕生，2016超女全程歷時(shí)八個(gè)月，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)制作的基礎(chǔ)上，開(kāi)啟“全互動(dòng)”模式。包含網(wǎng)友“全程參與”、播出時(shí)段“全面觀察”、選手晉級(jí)“全權(quán)公投”等方面。粉絲不僅有了更多的渠道與機(jī)會(huì)了解并直面偶像超女，甚至將直接決定偶像的命運(yùn)。

在以往的比賽中，評(píng)委們都是一路伴隨選手成長(zhǎng)，從海選到?jīng)Q賽，他們是不可或缺的一部分。但在“粉絲決定偶像”這種新玩法下進(jìn)行的超女，隨著賽制的推進(jìn)，評(píng)委的概念將被逐步淡化，真正擁有決定權(quán)的是網(wǎng)友。在這種操作模式下誕生的偶像，更擁有全民影響力。

如何讓一個(gè)經(jīng)典的賽制更符合當(dāng)前的媒介消費(fèi)環(huán)境？劉琛良思索后的答案是，越來(lái)越富有個(gè)體意識(shí)的90后乃至00后的崛起帶來(lái)的是整個(gè)偶像文化的顛覆——具備單向卻強(qiáng)大影響力的偶像會(huì)逐步消失，而能與粉絲間進(jìn)行互動(dòng)的偶像才是站在風(fēng)口上的未來(lái)。

“互聯(lián)網(wǎng)能真正讓觀眾成為選手的命運(yùn)決定者之一，我們想讓觀眾看節(jié)目時(shí)帶著上帝視角?！敝苌浇榻B，比賽中會(huì)有直播小房間，讓選手短時(shí)間內(nèi)跟網(wǎng)友互動(dòng)、約會(huì)，讓網(wǎng)友零距離地表達(dá)自己的情懷和意見(jiàn)，每天最多一個(gè)小時(shí)；投票環(huán)節(jié)，采用虛擬幣方式，一是看節(jié)目獲得免費(fèi)的投票機(jī)會(huì)，第二是眾籌，粉絲可以選擇花錢(qián)或不花錢(qián)。

對(duì)于一檔超級(jí)偶像養(yǎng)成節(jié)目來(lái)說(shuō)，可謂得粉絲者得天下。由于擁有互聯(lián)網(wǎng)的特性、制作和互動(dòng)手段，2016超女被劉琛良寄望為互聯(lián)網(wǎng)的“現(xiàn)象級(jí)節(jié)目”。

經(jīng)典IP效應(yīng)

在商業(yè)世界中，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正在加劇放大經(jīng)典IP的效應(yīng)。超女也不例外。

早在2004年，蒙牛用2000萬(wàn)元贊助，搭乘著超女的歌聲迅速鋪遍全國(guó)，銷量從7億一舉躥升到25億，成為一個(gè)經(jīng)典的營(yíng)銷案例。作為具有吸金潛力的經(jīng)典選秀IP，復(fù)活的超女無(wú)疑讓很多企業(yè)產(chǎn)生了合作的沖動(dòng)。據(jù)悉，2016超女冠名費(fèi)超過(guò)1億元，周山形容這是“互聯(lián)網(wǎng)的新高點(diǎn)”。

借著2016超女的契機(jī)，芒果TV順勢(shì)推出了芒果直播產(chǎn)品，其長(zhǎng)尾效應(yīng)在于，可以承載芒果TV中所有節(jié)目里面人的互動(dòng)。劉琛良表示，現(xiàn)在多家直播平臺(tái)都單純做UGC（User-generated Content，用戶生產(chǎn)內(nèi)容）直播平臺(tái)，商業(yè)價(jià)值在于打賞。

相比而言，芒果直播做的是鏈接UGC和PGC（Professionally-generated Content，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）的紐帶，商業(yè)模式在于素人或者叫練習(xí)生進(jìn)來(lái)以后，在這里通過(guò)持續(xù)的賽事，產(chǎn)生成真正的藝人，輸出到PGC內(nèi)容里面去，PGC的內(nèi)容再反哺到芒果TV。未來(lái)進(jìn)行眾籌或者演唱會(huì)，預(yù)約明星參與直播，都有望通過(guò)芒果直播來(lái)實(shí)現(xiàn)。

對(duì)2016超女來(lái)說(shuō)，自媒體平臺(tái)首次介入，其承載的信息內(nèi)容，擴(kuò)寬了超女發(fā)聲的廣度，更增加了節(jié)目呈現(xiàn)形式的多樣性，使得超女這個(gè)經(jīng)典IP在新媒介形勢(shì)下散發(fā)出新活力。因?yàn)?，基于自媒體的特殊屬性，有趣的內(nèi)容會(huì)相對(duì)容易傳播，奇葩視頻的擴(kuò)散也正是最好的注解。

此外，科技、體育行業(yè)的主動(dòng)跨界加入，VR技術(shù)在超女各種交互場(chǎng)景中置入、網(wǎng)絡(luò)直播、網(wǎng)劇、超女同名手游授權(quán)、與海南航空合作打造737—800超女號(hào)夢(mèng)想客機(jī)、“女聲學(xué)院”周冠軍參與西甲賽事的開(kāi)球儀式等時(shí)興玩法逐一出爐，都在證明著超女IP極富含金量的商業(yè)價(jià)值。

這些因超女而引入的新玩法，顯然不只是一次簡(jiǎn)單的試水。多類風(fēng)口應(yīng)用與技術(shù)的運(yùn)用，從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度看，無(wú)疑是在深化超女乃至芒果TV本身的布局能力與商業(yè)邏輯。

作為2016超女的主辦方，芒果TV的合作心態(tài)更加開(kāi)放。本屆超女選手將不再?gòu)?qiáng)制簽約，而是開(kāi)放簽約。劉琛良解釋，這一策略的商業(yè)邏輯在于，湖南廣電不再把持超女》的全產(chǎn)業(yè)鏈，而是采用開(kāi)放的模式，憑借IP的價(jià)值，通過(guò)芒果直播和芒果TV之間UGC和PGC的結(jié)合，將超女做成一個(gè)“造星”平臺(tái)。

“未來(lái)，我們希望超女也好，超男也好，當(dāng)成一個(gè)比較常態(tài)的事情來(lái)做。因?yàn)樯虡I(yè)邏輯好了以后，就像NBA，每年都會(huì)打，這樣在內(nèi)容呈現(xiàn)上更加分眾化?！眲㈣×继寡?，“我們希望用兩到三年時(shí)間，能夠把整個(gè)比賽的邏輯建立得非常清晰，我們最大的一個(gè)愿望就在這里。”