牙韓翔　鄭晶敏

寶馬該氣急敗壞了。正當(dāng)寶馬慶祝品牌百歲生日的重要時刻，老對手奔馳卻成為了社交網(wǎng)絡(luò)上的話題中心。3月7日，奔馳在自己的Facebook與Twitter賬號上，發(fā)布了一張海報和一支視頻。海報上，這家德國公司用德文祝寶馬生日快樂，并感謝它在過去百年里在汽車行業(yè)的陪伴，“要知道，在頭30年里我們可真是無聊，因為沒有競爭對手的存在?！闭Z氣不乏調(diào)侃之意。

這當(dāng)然不是來自老對手的真誠祝福?！氨捡Y這么干的效果，就是通過一個低價而快捷的方式，去獲得大量的媒體曝光?！睆V告代理公司李奧貝納中國區(qū)首席創(chuàng)意官Victor對記者說。

廣告行業(yè)將這種直接提及競爭對手的廣告叫作“競品廣告”。這實際上早就不新鮮了。蘋果公司在2006年至2009年期間，連續(xù)投放了一組叫作“Get Mac”的竟品廣告，兩個演員站在一個白色背板前——白色背板的習(xí)慣蘋果沿用至今——一個穿著隨意，用輕松的語氣說“Hello，I amMac”，而另外那個身著呆板西裝的家伙則稱自己是PC。

這則廣告用相互調(diào)侃的方式，說出安裝了Windows系統(tǒng)的個人電腦的弊病。喬布斯甚至在當(dāng)年的財報會議上特地向投資者介紹了這組廣告，2007年，Get Mac還獲得了廣告行業(yè)的重要獎項艾菲獎。

最近的例子是這個。2月末，麥當(dāng)勞也跟老對手漢堡王開起了玩笑。TBWA法國為了幫麥當(dāng)勞宣傳其在長途公路旁邊的站點MeDrive，在公路旁邊立起了一個廣告牌，告訴路過的司機還有5公里就可以吃上麥當(dāng)勞的漢堡了。而在這個廣告牌的旁邊，麥當(dāng)勞還特地為漢堡王立起了一塊高出好幾倍的廣告牌，上面密密麻麻地寫著如何到達(dá)258公里之外的漢堡王門店。

哪怕沒有在身邊出現(xiàn)，奔馳與麥當(dāng)勞的競品廣告近期仍然占領(lǐng)了中國的社交網(wǎng)絡(luò)。調(diào)侃老對手的方式確實充滿創(chuàng)意并且容易引起話題性——畢竟針鋒相對的場面誰都不想錯過。

大公司常說的“我們不談競爭對手”在廣告行業(yè)卻很適用，甚至可以用得巧妙。下面我們總結(jié)了關(guān)于競品廣告的聰明做法。

被耍小聰明，突出重點

林正湧是數(shù)字化營銷集團(tuán)Lsobar旗下品牌OMP的公關(guān)總監(jiān)。在2014年競爭對手上市之前，1號店找到他們團(tuán)隊，想要在那個時候與老對手“打個招呼”。“價格”是1號店想要傳播的重點?！拔覀兎治隽穗p方的優(yōu)劣勢，競品在電器產(chǎn)品上并無太大折扣，我們打算從這個角度切入?！绷终郎ジ嬖V記者。最后這個團(tuán)隊為1號店做了一組叫作“京不起1折騰”的廣告，配合一號店的相關(guān)促銷，在社交媒體上傳播，“了解自己的優(yōu)勢和特點，競品明確的缺點，以及消費者的需要。這三點至關(guān)重要。”他這么總結(jié)。

你的廣告表達(dá)出差異化了嗎？奔馳和麥當(dāng)勞這兩則聰明的競品廣告觀點鮮明。奔馳在祝福語中，明確提出了自己的歷史地位、技術(shù)和設(shè)計上的優(yōu)勢，“寶馬你還嫩了點”是它的潛臺詞。而麥當(dāng)勞的公路廣告則更明顯了——“和我們相比，你們漢堡王的門店也實在太少了吧。”

隨后漢堡王給予了回?fù)?。它邀請了兩名演員駕車經(jīng)過麥當(dāng)勞特別設(shè)立的廣告牌，駕車5公里買了兩杯麥咖啡，“是的，大杯一些的咖啡，我們還有很長的路要走?！彪S后再來到200公里之外的漢堡王門店吃起漢堡，廣告最后漢堡王感謝麥當(dāng)勞的無處不在，才能讓顧客走那么遠(yuǎn)到自己的門店吃漢堡。再明顯不過了，漢堡王的回?fù)糁攸c在于產(chǎn)品優(yōu)勢，“雖然我們門店少，但我們的漢堡比你們的好吃呀?！?/p>

當(dāng)心你說話的語氣

兩性健康品牌杜蕾斯最為出名的一則廣告是，父親節(jié)當(dāng)天在社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布的一張海報，上面寫著——“祝那些使用競品的家伙們，父親節(jié)快樂！”品牌運用競品廣告時，還有一個目的就是制造話題。

“制造話題的好處在于，有機會引導(dǎo)消費者嘗試，然后通過產(chǎn)品服務(wù)，改變消費者的偏好，最后實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化的目的?！绷终郎フf。但如何做到語氣不令人討厭呢？杜蕾斯使用的表態(tài)語氣，是有點賤兮兮的自信。

語氣太重要了。竟品廣告的形式其實并不多見，要么是像麥當(dāng)勞、杜蕾斯這樣通過好玩的語氣與表達(dá)方式，像是胡鬧一把地開個玩笑；要么是嚴(yán)肅地直接通過銷售數(shù)據(jù)或者市場占有率來痛擊對手。林正湧補充道：“這種廣告需要融合趣味和品牌價值，不能教條般地控訴，否則適得其反?！?/p>

Say hi之后，再玩點別的

從1995年開始，百事可樂至少4次在超級碗上調(diào)戲過可口可樂。這兩家可樂公司的競爭之處，一直圍繞著口味展開——盡管不大有人能嘗出差別。廣告代理公司BBDD給百事可樂的廣告方案是，講一個可樂送貨員之間的故事——百事可樂的配送員在餐廳里，給可口可樂的送貨員嘗了一口百事可樂，對方不愿意再將其歸還。

這個叫做Diner的系列廣告劇情一直在延展。創(chuàng)意代理公司TBWA在2012年的超級碗上，將故事主角定位為一個想要購買百事可樂的可口可樂送貨員。他穿著帶有可口可樂標(biāo)識的衣服，因此并不想讓別人發(fā)現(xiàn)自己購買競品。欲蓋彌彰結(jié)果卻中了大獎，獲得百事可樂的終身免費領(lǐng)用權(quán)，全店的人都為他慶祝。

如今，社交網(wǎng)絡(luò)給競品廣告帶來延續(xù)性。廣告火了之后，奔馳在Twitter上邀請寶馬員工在寶馬100周年生日當(dāng)天，參觀自己的汽車博物館，同時還不忘列舉這個博物館里有些什么值得夸耀的東西?！叭缃衿放谱龈偲窂V告需要考慮后續(xù)內(nèi)容，”林正湧說，“這也需要品牌具有基于競品互動后持續(xù)更新廣告內(nèi)容的調(diào)整能力，才有利于在社交網(wǎng)絡(luò)上引爆?！?/p>

千萬別搞錯了對象和時機

職業(yè)廣告人Manggunio現(xiàn)在不再為客戶做這一類競品廣告了。作為一個對廣告創(chuàng)意有嚴(yán)格要求的人來說，他覺得這只是小打小鬧?！岸ｋU的是，在這種慣性思維和競爭下，品牌所養(yǎng)成的遲鈍和麻木?！彼f。

1997年在戴安娜王妃死于車禍時，沃爾沃的一個供應(yīng)商在報紙上刊登了這樣一則廣告，圖片是車禍現(xiàn)場的奔馳汽車，而標(biāo)題則是如果她乘坐的是沃爾沃汽車，那么悲劇就不會發(fā)生。

這則廣告在當(dāng)時遭到了讀者抗議，最終沃爾沃解除了和這家供應(yīng)商的合作關(guān)系。而如今在社交網(wǎng)絡(luò)上

常常見到的借勢營銷，就很容易發(fā)生類似的錯誤。

還是要提一下神州租車。這家公司在社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)出了抨擊對手Uber的廣告，內(nèi)容訴求是Uber不安全——它是過去一年當(dāng)中在社交網(wǎng)絡(luò)被抨擊最多的廣告內(nèi)容?！吧裰葑廛囘x錯了對象?！绷终郎フf，“Uber在當(dāng)時還是有一定用戶認(rèn)可的。如果神州租車把抨擊對象改為社會上的黑車，那么整個營銷的效果就會不一樣?！盪ber在此時選擇沉默則過于保守了，錯過一場好戲。

“其實很難去評價競品廣告的最終效果，”Manggunio說，“但至少要保證對消費品是無害且有趣的，這需要建立在‘小聰明與‘厚臉皮之上。如果是充滿惡意的互動，那么事情就會發(fā)展到另一種局面了?！?/p>

不過，聰明的競品廣告仍是消費者樂于看到的一種形式。比如去年萬圣節(jié)時，百事可樂在易拉罐上披上可口可樂的紅披風(fēng)，寫道：祝你有一個恐怖的圣誕節(jié)。而可口可樂則用相同的圖片反擊：每個平凡人都渴望當(dāng)英雄——這根本就是智商的精彩比拼啊。（資料來源：《第一財經(jīng)周刊》）