張一荻+王亞男
摘 要:近幾年電子商務(wù)快速發(fā)展,已經(jīng)嚴(yán)重影響到了傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展。面對(duì)電商沖擊,傳統(tǒng)零售業(yè)紛紛走向轉(zhuǎn)型發(fā)展之路,完善線上線下協(xié)同發(fā)展。本文首先分析了傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀,進(jìn)而發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展面臨的主要問題,最后找到傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展的出路是實(shí)現(xiàn)線上線下的協(xié)同發(fā)展,提出了幾點(diǎn)建議。
關(guān)鍵詞:傳統(tǒng)零售業(yè);電子商務(wù);線上線下;協(xié)同發(fā)展
近年來,我國(guó)傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展充滿了機(jī)遇與挑戰(zhàn),電子商務(wù)的崛起,不只是沖擊了傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展,也給傳統(tǒng)零售業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了新途徑。如何實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)零售業(yè)線上線下協(xié)同發(fā)展,需要進(jìn)一步了解目前零售業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀及面對(duì)的主要問題,進(jìn)而提出相應(yīng)的對(duì)策。
一、傳統(tǒng)零售企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析
1.整體規(guī)模增速明顯下滑
研究顯示零售行業(yè)仍然在擴(kuò)張,但規(guī)模增速放緩。2015年,社會(huì)消費(fèi)品零售總額300931億元,比上年增長(zhǎng)10.7%,增速較2014年放緩1.3個(gè)百分點(diǎn);2015年社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速是2004年以來的最低。以零售百?gòu)?qiáng)企業(yè)為例,2015年我國(guó)經(jīng)濟(jì)下行壓力加大,消費(fèi)品市場(chǎng)增速也隨之回落。2015年我國(guó)零售百?gòu)?qiáng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售額41292.6億元,同比增長(zhǎng)22.4%,增速較上年同期下降3.8個(gè)百分點(diǎn),高于社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速11.7個(gè)百分點(diǎn)。
2.電商占比提高,實(shí)體店繼續(xù)放緩
2015年零售百?gòu)?qiáng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,有7家電商企業(yè)進(jìn)去百?gòu)?qiáng),銷售的總規(guī)模達(dá)到17233.7億元,比去年同期增長(zhǎng)56.2%,增速低于上年53.9個(gè)百分點(diǎn),占百?gòu)?qiáng)整體銷售的比重為41.7%,較上年提高8.9個(gè)百分點(diǎn)。7家電商銷售規(guī)模高速增長(zhǎng),對(duì)百?gòu)?qiáng)零售企業(yè)整體銷售增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率高達(dá)80.7%。相比之下,純實(shí)體零售增長(zhǎng)緩慢,2015年年初以來至2016年4月的各月線下實(shí)體消費(fèi)品零售總額月度增速均未超過10%。2015年零售百?gòu)?qiáng)中有6家“實(shí)體+電商型”零售企業(yè),這6家企業(yè)的銷售規(guī)模為6691.6億元,比去年同期增長(zhǎng)15.8%,占百?gòu)?qiáng)整體銷售的比重為16.2%,6家企業(yè)對(duì)百?gòu)?qiáng)零售企業(yè)整體銷售增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率為12.1%。
3.渠道下沉繼續(xù),“關(guān)門潮”加劇
傳統(tǒng)零售企業(yè)在一二線城市的市場(chǎng)發(fā)展已經(jīng)趨于飽和,單店銷售增長(zhǎng)難度加大,經(jīng)營(yíng)成本不斷上漲,隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇以及三四線城市需求的增加,傳統(tǒng)零售業(yè)對(duì)三四線城市進(jìn)行渠道拓展的力度加大。一二線城市競(jìng)爭(zhēng)的加劇的最主要表現(xiàn)就是“關(guān)門潮”現(xiàn)象,聯(lián)系2006年至2015年這十年間起始點(diǎn)的數(shù)據(jù),也能看出一些痕跡:“關(guān)店潮”對(duì)于位列連鎖百?gòu)?qiáng)的企業(yè)來說,依然具有一定的影響力。
關(guān)店幅度最大的企業(yè)當(dāng)屬青島維客集團(tuán),它在2006年還有821家門店,但是到了2015年,就銳減到10家,幅度之大,令人咂舌。雖然沒有跌出連鎖百?gòu)?qiáng),但是排名也下降了十一個(gè)名次。
4.傳統(tǒng)零售企業(yè)紛紛探索轉(zhuǎn)型
電子商務(wù)線上發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)激烈始于2010年,到了2014年更多的企業(yè)加入到電商行業(yè),傳統(tǒng)零售業(yè)在此時(shí)期所受的沖擊可想而知。傳統(tǒng)零售企業(yè)紛紛走向轉(zhuǎn)型之路,不斷加強(qiáng)電商平臺(tái)建設(shè),希望實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)零售線下渠道與電商平臺(tái)線上協(xié)同。雖然眾多的零售企業(yè)計(jì)劃或者正在進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí),但如何才能達(dá)到更好的實(shí)現(xiàn)目標(biāo)依舊沒有一個(gè)明確的思路。比較熟知的大型零售企業(yè)如蘇寧電器、國(guó)美集團(tuán)、銀泰商業(yè)、華潤(rùn)萬家等都進(jìn)行了線上平臺(tái)建設(shè),但至今效果并不明顯。例如2014年銀泰百貨全面轉(zhuǎn)型發(fā)展,但其全年銷售額不不升反降,凈利潤(rùn)倒退了近30%。轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行,但也要慎重選擇。
二、傳統(tǒng)零售企業(yè)發(fā)展面臨的主要問題
1.零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式同質(zhì)化
隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展,制造業(yè)產(chǎn)品差異化程度在縮小,傳統(tǒng)零售企業(yè)營(yíng)銷方式趨同以及物流業(yè)的迅速發(fā)展,零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品與提供的服務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重,產(chǎn)品差異化越來越不明顯。以連鎖店為例,目前的連鎖店通常是以實(shí)體店在區(qū)域內(nèi)的迅速擴(kuò)張來占領(lǐng)市場(chǎng),缺少在經(jīng)營(yíng)形式上的創(chuàng)新。由于產(chǎn)品同質(zhì)化,導(dǎo)致零售企業(yè)把營(yíng)銷焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到價(jià)格中去,上演了競(jìng)爭(zhēng)激烈的價(jià)格戰(zhàn),但最終導(dǎo)致的結(jié)果是多敗具傷。通過門店擴(kuò)張以規(guī)模取勝的傳統(tǒng)零售時(shí)代已經(jīng)過去,傳統(tǒng)零售企業(yè)需要走品牌差異化的道路,這就需要不斷創(chuàng)新發(fā)展,包括產(chǎn)品創(chuàng)新也包括經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新。
2.傳統(tǒng)零售企業(yè)受電商沖擊
電子商務(wù)的崛起對(duì)傳統(tǒng)零售企業(yè)帶來巨大沖擊。電商企業(yè)在價(jià)格的優(yōu)勢(shì)明顯,使之迅速占領(lǐng)原本線下零售業(yè)的市場(chǎng)。首先,電商企業(yè)優(yōu)勢(shì)吸引了大批原本去實(shí)體店的消費(fèi)者,根據(jù)調(diào)查研究顯示,網(wǎng)絡(luò)零售總額在社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比例不斷攀升,而實(shí)體零售的占比呈下降趨勢(shì)。其次,B2C商城上明碼標(biāo)價(jià),使得產(chǎn)品價(jià)格透明化,傳統(tǒng)零售企業(yè)購(gòu)銷價(jià)差縮小,盈利空間進(jìn)一步被壓縮。再有,實(shí)體店的區(qū)位性使得其消費(fèi)群體較為固定,擴(kuò)大的空間小,但電商消費(fèi)者完全沒有地域限制,可選擇空間大,因此其顧客總程度較低,電商企業(yè)為了留住顧客主要的手段還是降低價(jià)格,這樣也會(huì)影響到傳統(tǒng)零售企業(yè)的價(jià)格。
3.傳統(tǒng)零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本攀升
整個(gè)的零售業(yè)都受到了租金、人力上漲等成本的困擾。由于房?jī)r(jià)的不斷上漲,導(dǎo)致實(shí)體門店的租金逐年攀升,進(jìn)而導(dǎo)致傳統(tǒng)零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本上升。以蘇寧為例,連鎖零售企業(yè)線下經(jīng)營(yíng)需要較大的場(chǎng)地作為門店,進(jìn)而吸引品牌商入住,其租賃成本可想而知。同時(shí),據(jù)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì),連鎖零售百?gòu)?qiáng)人工費(fèi)用也有大幅度上漲。各方面成本的上漲加上競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的價(jià)格壓力,使得企業(yè)毛利率下降。為了降低成本,傳統(tǒng)零售企業(yè)必須在租金與人力資本多方面做努力,提高實(shí)體本店使用效率以及人力資源利用率,同時(shí)創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)方式,進(jìn)而降低成本。
三、傳統(tǒng)零售企業(yè)發(fā)展的出路--線上線下協(xié)同發(fā)展
根據(jù)國(guó)內(nèi)外的研究顯示,電子商務(wù)無法完全取代線下傳統(tǒng)實(shí)體零售業(yè),同樣,傳統(tǒng)零售業(yè)要想更好的發(fā)展也必須擴(kuò)展線上功能。傳統(tǒng)零售企業(yè)實(shí)現(xiàn)線上線下協(xié)同發(fā)展需要做到以下幾個(gè)方面。
1.三同服務(wù)--同步、同價(jià)、同系統(tǒng)
線上線下同步發(fā)展,同步發(fā)展能夠打破線上線下的時(shí)空限制,在實(shí)體店購(gòu)買商品的顧客可以根據(jù)手機(jī)等電子設(shè)備進(jìn)入相關(guān)線上平臺(tái),了解其他消費(fèi)者的評(píng)論進(jìn)行判斷做出購(gòu)買選擇;線上線下同質(zhì)同價(jià),實(shí)現(xiàn)同質(zhì)同價(jià)可以讓顧客價(jià)格不糾結(jié),對(duì)價(jià)格與質(zhì)量有了更充分的認(rèn)識(shí),線上的潛在消費(fèi)者在獲得線下實(shí)體店體驗(yàn)時(shí)即可購(gòu)買商品,而不單純把線下實(shí)體店作為線上的“試衣間”,蘇寧易購(gòu)的同質(zhì)同價(jià)就很好的證明了這一點(diǎn);線上線下同系統(tǒng)服務(wù),同系統(tǒng)要求線下的導(dǎo)購(gòu)、銷售、售后與線上系統(tǒng)全面融合,給顧客更好的消費(fèi)體驗(yàn),不管是線上還是線下消費(fèi)的產(chǎn)品,在同一個(gè)系統(tǒng)中都有記錄,可以得到同樣的服務(wù),同時(shí),同系統(tǒng)可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)資源共享,良好的數(shù)據(jù)分析也有利于企業(yè)的發(fā)展。
2.線上線下不同經(jīng)銷策略
由于線上和線下的運(yùn)營(yíng)環(huán)境不同,其經(jīng)營(yíng)策略的選擇也不盡相同。根據(jù)消費(fèi)人群不同,選擇不同策略,線上的消費(fèi)者以青年人為主,對(duì)價(jià)格變化敏感,因此線上產(chǎn)品應(yīng)以中低端產(chǎn)品為主,性價(jià)比高切實(shí)用性強(qiáng);線下消費(fèi)群體較為多樣,與線上的最大區(qū)別在于部分消費(fèi)者注重產(chǎn)品售后服務(wù),尤其是對(duì)于需要安裝保養(yǎng)的產(chǎn)品,因此線下經(jīng)營(yíng)需要加強(qiáng)客戶關(guān)系維護(hù),可以通過一系列增值服務(wù)給消費(fèi)者營(yíng)造一個(gè)舒適的消費(fèi)環(huán)境。根據(jù)產(chǎn)品特性選擇不同經(jīng)營(yíng)策略,線上平臺(tái)可以在做新品推廣的同時(shí)重點(diǎn)處理?yè)Q機(jī)折扣商品,突出性價(jià)比;線下銷售能更加直觀地吸引消費(fèi)者,因此應(yīng)以新品為主,突出其創(chuàng)新性與獨(dú)特性。
3.提高物流配送能力
物流建設(shè)而言,根據(jù)自身企業(yè)規(guī)模的大小而定,不必盲目地跟風(fēng)建設(shè)自己的物流基地。在不具備大規(guī)模物流配送能力以前,零售企業(yè)應(yīng)以合作方式為主。有能力的傳統(tǒng)零售企業(yè)則需要將主動(dòng)權(quán)掌握在自己手中,通過自建物流平臺(tái),降低物流成本。通過對(duì)物流配送方面的建設(shè),實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)零售業(yè)線上線下協(xié)同發(fā)展的速度將進(jìn)一步提高。
四、結(jié)論及啟示
傳統(tǒng)零售業(yè)的轉(zhuǎn)型迫在眉睫,雖然目前有不少企業(yè)開始探索線上線下的協(xié)同發(fā)展,但整體效果并不明顯,這并不是在否認(rèn)傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型于線上線下協(xié)同發(fā)展的方向,任何新事物的發(fā)展壯大都需要一定的時(shí)間來實(shí)現(xiàn)。傳統(tǒng)零售企業(yè)線上線下協(xié)同發(fā)展是大有可為的,通過在營(yíng)銷、服務(wù)、物流等方面的建設(shè),傳統(tǒng)零售業(yè)還會(huì)有更好地發(fā)展。
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