王彥茹++李艷彥

摘 要：近年來，我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)呈現(xiàn)“井噴式”的發(fā)展，對于農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的研究也日益豐富。本文從農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)交易成本、消費者購買意愿與信任、發(fā)展對策、發(fā)展模式及其比較、供應(yīng)鏈五個角度對現(xiàn)行研究進行綜述。目前的研究在理論與實踐方面取得了許多成果與進展，但在研究方法、研究對象、系統(tǒng)性、深度等方面存在諸多不足。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品；電子商務(wù)；研究現(xiàn)狀；評價

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)是對傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品交易模式的一項變革，他的發(fā)展可以使農(nóng)產(chǎn)品流通突破地域與空間的限制，使農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)與市場需求相結(jié)合，促進農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式的轉(zhuǎn)變，促進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，有利于解決我國農(nóng)業(yè)發(fā)展中存在的“小農(nóng)戶與大市場”這一基本的矛盾。近年來，政府高度重視農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展，出臺了一系列的政策來促進其發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)迎來新的發(fā)展高潮。在學(xué)術(shù)界，許多學(xué)者也對農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)進行了大量的研究。

一、農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的國內(nèi)研究現(xiàn)狀

1.對農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)交易成本的研究

一般大家都認為，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)可以降低生產(chǎn)者、中間商與消費者之間的交易費用，并且可以提高流通效率。朱永?。?006）、彭會萍（2008）等把農(nóng)產(chǎn)品交易成本分為信息成本、訂約成本、流通成本與監(jiān)督成本等，認為電子商務(wù)下農(nóng)產(chǎn)品交易成本低于傳統(tǒng)交易成本。楊軍、王厚俊（2014）基于理論基礎(chǔ)，分析了電子商務(wù)交易與傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品交易背景下供應(yīng)鏈條上的交易費用，認為利用電子商務(wù)進行農(nóng)產(chǎn)品交易的費用要遠低于傳統(tǒng)模式下的農(nóng)產(chǎn)品交易費用。但是，張忠根等（2005）把農(nóng)產(chǎn)品交易分為尋找、比較、檢查、談判、購買與支付、運送、購后等環(huán)節(jié)，分析了在這些交易環(huán)節(jié)的成本在電子商務(wù)環(huán)境下與傳統(tǒng)環(huán)境下的差異，得出的結(jié)論認為農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式的交易成本要高于傳統(tǒng)交易模式。

2.基于消費者購買意愿與信任角度的研究

消費者的購買意愿與信任程度關(guān)系著農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)能否快速發(fā)展，因此近年來基于消費者購買意愿與信任的研究展開。林家寶、張蓓（2012）從中間商的角度出發(fā)，選擇賣家信譽度、口碑推薦、網(wǎng)絡(luò)商盟和社區(qū)物流服務(wù)質(zhì)量和第三方認證等因素構(gòu)建了農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)消費者購買意愿的理論模型，實證分析這些因素對消費者購買意愿的影響。實證結(jié)果為，口碑推薦、第三方認證對消費者購買意愿的影響顯著且影響是正向的。而其余的四項賣家信譽度、物流服務(wù)質(zhì)量和網(wǎng)絡(luò)商盟和社區(qū)對消費者購買意愿的影響不顯著。何德華、韓曉宇等（2013）對消費者意愿進行實證分析，表明產(chǎn)品安全、質(zhì)量預(yù)期和網(wǎng)站信息豐富程度顯著影響消費者的購買意愿，而價格折扣、包裝及物流對消費者購買意愿的影響不大。林家寶（2015）以水果為例，從產(chǎn)品特性、服務(wù)質(zhì)量和消費者特征三個方面考慮，構(gòu)建了水果電子商務(wù)消費者信任影響因素模型。其中，產(chǎn)品特性包含水果質(zhì)量與感知的價值兩項因素，服務(wù)質(zhì)量包含物流服務(wù)質(zhì)量與網(wǎng)站設(shè)計質(zhì)量這兩項因素，消費者特征主要是指溝通和信任傾向?qū)οM者信任的作用。通過實證分析發(fā)現(xiàn)，這六項因素都對消費者信任產(chǎn)生顯著的影響，其中，產(chǎn)品特性即水果質(zhì)量和感知的價值隊消費者信任產(chǎn)生的影響最為顯著。

3.對農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展模式的研究

對農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式的分類沒有明確的標準，在研究過程中學(xué)者們根據(jù)實際需要，按照不同的分類依據(jù)，將農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式分為不同的類型：（1）根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)在實際中的應(yīng)用，可以將農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式分為G2B模式、G2C模式、B2B模式、B2C模式、B2B+C模式及第三方交易市場模式等（孫百鳴，2009）；（2）根據(jù)交易對象、交易主體和交易活動的不同，可以將農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)分為P2B2C、垂直型B2B模式和P2G2B三種較為成熟的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式（牟靜，2011）；（3）從生鮮農(nóng)產(chǎn)品角度看，生鮮電商最基本的是B2C模式，后來發(fā)展衍生出來F2C（農(nóng)場直供）模式、C2B（消費者定制）模式、C2F（訂單農(nóng)業(yè)）模式、O2O模式和CSA（社區(qū)支持農(nóng)業(yè)）模式等（洪濤，2013）。此外，還有學(xué)者根據(jù)縣域農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的特點，將農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式分為遂昌模式、成縣模式與通榆模式。

對農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展模式的比較，主要目的有三種：（1）比較不同交易模式各種模式的特點、作用，分析其能可以發(fā)展得范圍，做出預(yù)測。郭娜、劉東英（2009）對農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的B2B模式、B2C模式、C2C模式以及C2B模式等分別進行比較分析，其中B2B模式包括買方集中模式、中立的電子商務(wù)交易模式與賣方集中模式。在文章中對這些模式進行了分析，分別指出了這些模式的特點與作用，并界定了這些模式可以在什么范圍內(nèi)發(fā)揮其最大效能，此外，還對各種農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)交易模式的發(fā)展前景做出了初步預(yù)測。（2）分析比較現(xiàn)有的交易模式，找出適合中國農(nóng)產(chǎn)品交易的電子商務(wù)模式。關(guān)海玲等（2010）等將農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)交易模式的特征分為目標顧客和市場、定價、收益來源、優(yōu)勢及農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營特色六個特征，基于這六個特征對農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的B2B模式、B2C模式與C2C模式進行比較。通過比較認為，第三方網(wǎng)上交易市場模式面向的是企業(yè)和用戶，可以形成綜合性的公共平臺，是符合我國現(xiàn)階段的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)及其交易的特征，是現(xiàn)階段最實用的電子商務(wù)交易模式。（3）分析比較現(xiàn)有的模式，提出新的適合發(fā)展的交易模式。劉士輝等（2013）基于交易成本理論、價值鏈理論與供應(yīng)鏈理論等理論角度，對比分析了農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)模式與平臺模式，探索符合上海市地產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品流通特點的F-B-C模式，該模式由龍頭企業(yè)帶動，農(nóng)民、市民廣泛參與其中，進而實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接。

二、農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)研究述評

綜上所述，可以看出，雖然我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的研究時間較晚，但目前我國對農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的研究已經(jīng)全面展開，在理論與實踐方面取得了許多成果與進展，但是由于農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)在我國的興起時間較晚，國內(nèi)學(xué)者對農(nóng)產(chǎn)品電子研究時間較短，并且隨著農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展其所涉及的范圍越來越廣泛，關(guān)系越來越復(fù)雜，新情況、新問題層出不窮，因此對農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的研究還有很大的空間。在目前對農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的研究中，研究方法以描述等定性研究與格力研究較多，對農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)交易的實證性研究非常欠缺。第二，整體研究有待加強，目前研究只是側(cè)重某一方面，缺乏對農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)系統(tǒng)性的研究，例如對供應(yīng)鏈的研究，尤其是缺乏對農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)與供應(yīng)鏈的有效協(xié)同、一體化運作模式及其效率評價等的深入研究。第三，我國縣域農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)蓬勃發(fā)展，但是對此的研究較少。第四，目前國內(nèi)對于農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的研究文章雖然較多，但檔次并不高，關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的研究水平與深度有待加強。

三、小結(jié)

本文主要從交易成本、消費者意愿與發(fā)展模式三個角度對農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的研究進行了梳理與歸納，總結(jié)了該領(lǐng)域所取得的研究成果，并且認為還有很大的發(fā)展空間。近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)通信的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)普及到廣大農(nóng)村，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的環(huán)境越來越成熟，對農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的研究將越來越深入。

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