蔣旭東（湘潭大學(xué)公共管理學(xué)院，湖南 湘潭 411105）

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掌中廣告
——中性筆上的廣告創(chuàng)意

蔣旭東
（湘潭大學(xué)公共管理學(xué)院，湖南 湘潭 411105）

摘 要：廣告創(chuàng)意是復(fù)雜的思維活動(dòng)，舊元素之間的新組合也能形成創(chuàng)意。中性筆是我們現(xiàn)在常用的書寫工具，利用中性筆與使用者的“零接觸”，可以在中性筆上進(jìn)行廣告創(chuàng)意活動(dòng)。中性筆上的廣告創(chuàng)意具有長時(shí)間引起消費(fèi)者受眾的注意力，信息有重復(fù)傳播的效果，中性筆上的廣告內(nèi)容表現(xiàn)單純、簡潔這些主要的特點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：中性筆；廣告創(chuàng)意；消費(fèi)心理

中性筆是現(xiàn)代社會生活、學(xué)習(xí)必不可少的書寫工具。在當(dāng)前的筆類市場中，包括中性筆、圓珠筆、鋼筆、毛筆、彩筆等常用的筆，也有一些具有特殊用途的工具筆。中性筆在常用的筆類市場中占有重要的地位，在我國各級學(xué)校、政府機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位中使用中性筆的占絕大多數(shù)。中性筆的銷售量、市場占有率大，面向人數(shù)眾多的消費(fèi)者。

中性筆是當(dāng)前流行暢銷的一種書寫工具。中性筆起源于日本，1988年日本PENTEL株式會社研制成功并稱為“HYBRID”的產(chǎn)品，中性筆由此宣告誕生。中性筆兼具自來水筆和圓珠筆的長處，書寫手感舒適，深受人們的歡迎。近年來發(fā)展快速，消費(fèi)量大幅度增長。

一般的中性筆由筆蓋和筆身兩大部分構(gòu)成，筆身長度約為14cm，再細(xì)化拆分下去，筆身是筆桿、筆芯、筆尖蓋和筆尾蓋四個(gè)小部件組合而成，筆身通常有圓形、多邊形等形狀。文具品牌里面國產(chǎn)中性筆品牌有晨光、愛好、真彩、齊心、得力、廣博、貝發(fā)等；在國際上，中性筆品牌主要有日本產(chǎn)的吳竹、三菱、百樂、斑馬、蜻蜓，德國的中性筆有斯耐特、施德樓，瑞士的派瑞美科等品牌。

作為現(xiàn)代十分常用的書寫工具，中性筆面對的消費(fèi)人群廣。這里面的消費(fèi)者包括了大中小學(xué)生、教師、政府機(jī)關(guān)單位工作人員和企業(yè)辦公人員等。中性筆具有較大份額的筆類市場占有率，自然而然它的接觸群體也就更加廣泛。

一、中性筆上制作廣告的特征

筆身上創(chuàng)作廣告需要符合人們的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理。顯著的特點(diǎn)是印制在筆上的廣告能夠進(jìn)行固定和反復(fù)的傳播，進(jìn)而強(qiáng)化了廣告的印象。

（一）能夠長久地引起消費(fèi)者受眾的注意力

與電視、互聯(lián)網(wǎng)、廣播等電子媒體上投放的廣告相比，中性筆上的廣告具有其獨(dú)特性。一般說來，一支中性筆的使用時(shí)間與使用者所注意到廣告上的時(shí)間成正相關(guān)。消費(fèi)者在首次接觸筆上的廣告時(shí)，設(shè)計(jì)精妙、色彩亮麗的文字和圖案進(jìn)入視野，不僅讓人眼前一亮，而且會給受眾留下深刻的印象，進(jìn)而接受廣告信息。

（二）具有重復(fù)傳播的效果

對中性筆使用者來說，即便是匆匆拿起筆書寫勾畫，眼睛總是會在無意間留意到中性筆上，并且通過多次重復(fù)接觸對廣告留下記憶。

（三）中性筆上的廣告內(nèi)容表現(xiàn)單純、簡潔

因?yàn)槭苤行怨P的筆身、長度、大小等因素的限制，不可能在中性筆上制作太多的信息。那么，選擇最核心的內(nèi)容制作，凸顯主干信息，抓住使用者的眼球。同時(shí)，讓單純、簡潔的信息直面消費(fèi)者，避免其他內(nèi)容和競爭廣告的干擾。

（四）表現(xiàn)形式的藝術(shù)性

目前廣告的媒介投放一般為電視、互聯(lián)網(wǎng)、廣播、報(bào)紙、雜志等，也包括焦點(diǎn)廣告、軟文、戶外廣告等形式。以上廣告投放形式各有優(yōu)勢和不足，而相比較之下中性筆上的廣告投放一是具有實(shí)體依附；二是兼顧成本與效益；三是注目率高和有效期長，實(shí)現(xiàn)的廣告語消費(fèi)者的“零接觸”。

二、中性筆上廣告創(chuàng)意的策略

（一）簡潔大方的創(chuàng)意策略

考慮到筆身有限的空間，讓核心廣告信息傳播，中性筆上設(shè)計(jì)的廣告要做到簡潔大方，突出重點(diǎn)信息。因此，廣告創(chuàng)意必須仔細(xì)考慮這個(gè)限制性因素，把企業(yè)主要信息產(chǎn)品主要賣點(diǎn)，展示給消費(fèi)者，注意避免使用者對筆身上密麻復(fù)雜的信息厭煩和看不清晰。

（二）實(shí)用性的創(chuàng)意策略

因?yàn)橹行怨P的目標(biāo)消費(fèi)者各異，廣告創(chuàng)意針對政府機(jī)關(guān)單位則可以是公益文化類，也可以是一部分商業(yè)廣告宣傳類。而學(xué)生、教育工作者消費(fèi)群體則可以是勵(lì)志公益類和更多應(yīng)是商品傳播或者公司形象打造，為商業(yè)廣告信息傳播新添一條新途徑。所以，廣告主根據(jù)不同消費(fèi)人群狀況，制定靈活多變和實(shí)用的中性筆身廣告樣式。

（三）綠色低碳環(huán)保的創(chuàng)意策略

中性筆上廣告創(chuàng)意要符合建設(shè)“兩型社會”發(fā)展的要求，人與自然和諧共生為理念，使用綠色環(huán)保材料制作筆上的廣告，有利于自然環(huán)境發(fā)展的創(chuàng)意制作自然會受到環(huán)保消費(fèi)觀念的消費(fèi)者的青睞。

三、學(xué)生和教師所使用的中性筆廣告創(chuàng)意

中性筆的目標(biāo)消費(fèi)者里面學(xué)生和教育工作者這類消費(fèi)者所占的份額較大，而且具有持續(xù)性和穩(wěn)定性的消費(fèi)購買特征。國家規(guī)定各類重要的考試中要求使用黑色中性筆（簽字筆），例如對高考、英語四六級、研究生入學(xué)考試和各級別的公務(wù)員初試等都規(guī)定必須使用中性筆，所以在這一方面上有大量的消費(fèi)者存在。了解消費(fèi)者的心理，把握消費(fèi)者的需求，是中性筆上進(jìn)行廣告投放的重要前提。在學(xué)生與教育工作者這一類消費(fèi)群體中，考慮到他們的文化程度和接受新事物的能力。需要選擇個(gè)性化、現(xiàn)代化、流行化的廣告創(chuàng)意形式是大趨勢。這里的廣告創(chuàng)意需要借助于中性筆設(shè)計(jì)的個(gè)性化設(shè)計(jì)，在外觀、功能、樣式上滿足需要的同時(shí)，提供獨(dú)特的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)差異化。由于學(xué)生接受新事物的能力強(qiáng)，在筆上做明星代言產(chǎn)品或具有新品牌或者新產(chǎn)品的宣傳，能引起學(xué)生、教師消費(fèi)群體的注意。

參考文獻(xiàn)：

［1］徐學(xué)卿.中性筆的現(xiàn)狀和發(fā)展前景［J］.中國制筆，2002（4）：29-30.

四、政府機(jī)關(guān)事業(yè)單位使用的中性筆廣告創(chuàng)意

政府機(jī)關(guān)事業(yè)單位的工作人員這一塊市場也是具有很大的開發(fā)潛力，政府單位每年會進(jìn)行采購預(yù)算，其中包括對辦公用品的采購計(jì)劃。對于筆這一類用品主要的就是中性筆（簽字筆），因此，在我國政府事業(yè)單位使用的中性筆上可投放廣告。一個(gè)經(jīng)濟(jì)組織、一個(gè)企業(yè)要善于抓住最新的商業(yè)信息，經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域、政治領(lǐng)域與文化領(lǐng)域這三者都是相互交融、緊密聯(lián)系的整體。黨的十八大以來，開展了很多改革，形成各種改革理念。在政府采購的筆上制作廣告的策略可以從以下幾點(diǎn)考慮，創(chuàng)作公益文化宣傳廣告符合政府倡導(dǎo)的理念。例如，在中性筆的筆桿、筆帽噴繪制作“四個(gè)全面”的主要內(nèi)容，將“三嚴(yán)三實(shí)”的具體理念雕刻在筆身上。除了上述內(nèi)容之外，還可以有社會主義核心價(jià)值觀、“十三五”規(guī)劃、廉政反腐、全面建成小康社會等內(nèi)容創(chuàng)作的筆。包含著黨和政府的科學(xué)發(fā)展、為人民服務(wù)、改革創(chuàng)新等優(yōu)秀思想內(nèi)涵在筆上得以時(shí)刻體現(xiàn)，與時(shí)俱進(jìn)緊跟國家發(fā)展新常態(tài)。制作了公益廣告文化的中性筆，在經(jīng)過政府工作人員的日常書寫使用，必然在使用的過程中注意到上面的具體內(nèi)容，并且會在大范圍內(nèi)引起注意。當(dāng)采購人員發(fā)現(xiàn)此情況后，經(jīng)過商討這樣的筆是有內(nèi)涵、有意義的。對筆的再次采購會形成良好合作關(guān)系，進(jìn)一步打開了中性筆的銷售市場。

五、結(jié)語

把明星代言的廣告產(chǎn)品和企業(yè)的Logo制作在筆身上，商品圖案企業(yè)理念或產(chǎn)品功能附在筆上的創(chuàng)意點(diǎn)有很多。例如，筆桿由平直光滑圓潤型向立體凹凸感真實(shí)圖案文字，具有可以避免傳統(tǒng)噴漆因時(shí)間長而失色磨損的優(yōu)點(diǎn)。立體圖案可以避開這種缺陷而較長時(shí)間的保存，讓手握中性筆的手感增加。中性筆品牌企業(yè)也自己在上面做廣告?zhèn)鞑?，企業(yè)、公司組織和中性筆商家聯(lián)系，借助中性筆為載體進(jìn)行商業(yè)信息廣告?zhèn)鬟f。廣告創(chuàng)意需要從傳統(tǒng)方式中走出來，勇于求異求新，在生活的細(xì)微之處創(chuàng)造新穎的廣告。

［2］黃合水.廣告心理學(xué).廈門大學(xué)出版社，2009.

［責(zé)任編輯 張亞欣］

Creative Advertising in Gel Pens

JIANG Xu-dong
（School of Public Administration，Xiangtan University，Xiangtan Hunan，411105，China）

Abstract:Creative advertising is a complicated thinking activity，and new combination between old elements can form ideas. Gel pen is a commonly used writing tool as we know，and the“zero contact”between gel pen and users provides us an opportunity to carry out creative advertising on gel pens. Creative advertising on gel pens could attract the attention of consumers for a long time，the spread of information have repeated effect，with the characteristics of simple and concise.

key words:gel pen；creative advertising；consumer psychology

中圖分類號：G64

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1673-9132（2016）19-0253-02

DOI：10.16657/j.cnki.issn1673-9132.2016.19.164