楊海瓊++王娟

摘 ? 要：以改革開放以來廣東包裝設(shè)計的發(fā)展特征為切入點，著重探討“懷舊化”“多元化” “新型化”“綠色化”的特征帶給消費者的各種心理。

關(guān)鍵詞：改革開放廣東包裝;發(fā)展特征;消費心理

中圖分類號：J509.2 ? 文獻標識碼：A ? ? ? ?文章編號：1005-5312（2016）26-0035-01

改革開放以來的廣東包裝發(fā)展迅速，人們的審美水平的提高促使消費者特別注重優(yōu)良的商品包裝形象設(shè)計所表現(xiàn)出的心理價值。商品包裝最直接的目標是激發(fā)消費者進行購買也就是刺激消費[1]。因此，當代的包裝形象設(shè)計都要利用心理策略去策劃包裝設(shè)計，要詳細研究消費者的人口特征及消費行為，制定面向更多消費者的心理設(shè)計策略。

一、懷舊化

改革開放以來由于廣東特殊的地理環(huán)境和政策，文化觀念也受港澳臺的影響，人們的思想也全面解放。文革期間一切都與政治有關(guān)，“大紅”“口號”“紅衛(wèi)兵”“政治性”等都是當時包裝的特點。廣州火柴廠生產(chǎn)的火柴包裝，印有“毛澤東語錄”“無產(chǎn)階級文化大革命萬歲”的口號，“口號式”的包裝正是消費者所青睞的。改革思潮讓人們對比文革和與文革前的文化，文革是人們心中的一塊傷疤，人們開始懷念文革前的安穩(wěn)的生活。當時西方的產(chǎn)品充斥著廣東，對于西方這種“全新”的產(chǎn)品，人們卻不怎么喜歡，人們更加愿意選擇帶有“和平、幸福、安康”特點的產(chǎn)品，來滿足懷念安穩(wěn)生活強烈觀念的心理需求。因此市面上的大多數(shù)產(chǎn)品的包裝會印著“福祿壽” “嫦娥”“剪紙”等帶有懷舊化特征的圖形樣式，代表人們追求幸福安穩(wěn)生活的理念。

二、多元化

隨著改革開放發(fā)展，廣東利用自身的優(yōu)勢發(fā)展經(jīng)濟，積極引進外資，狠抓產(chǎn)品更新?lián)Q代，努力創(chuàng)造新產(chǎn)品，增加花色品種，搞好包裝裝潢。隨著廣東廣大消費心理需求的發(fā)展導(dǎo)致產(chǎn)品包裝不斷更新?lián)Q代，多元化包裝同時也促進消費者的多元化消費。1984年佛山市珠江橋牌玉冰燒米酒的包裝，清晰醒目的商標，多樣的容器，多樣的簡潔版面，精致的圖形，整體包裝蘊含著中國傳統(tǒng)元素，卻以現(xiàn)代元素表現(xiàn)出來。該包裝滿足了消費者的求美心理，大凡是名酒，其包裝都十分講究，從瓶到酒都煥發(fā)著藝術(shù)的光彩。根據(jù)消費者消費需求多層次的特點以及商品的本質(zhì)性差異，制定相應(yīng)的包裝設(shè)計方案就顯得特別的重要。

三、綠色化

1985年冬，廣東做出“五年消滅荒山、十年綠化廣東”的重大決策，90年代初，綠化廣東已取得良好成果。綠化的觀念已經(jīng)滲入什么人們的意識里。綠色設(shè)計反映了人們對于現(xiàn)代科技文化所引起的環(huán)境及生態(tài)破壞的反思，同時也體現(xiàn)了設(shè)計師道德和社會責任心的回歸[2]。在90年代末，環(huán)保意識設(shè)計得以推廣，綠色的概念也深入社會，環(huán)保意識設(shè)計帶動了消費者的綠色消費，當時在廣州，隨處一間店面的產(chǎn)品，或多或少都與環(huán)保相關(guān)。胡瑩90年的柏紛化妝品包裝，色調(diào)為淺綠色，包裝圖案為一個太陽和一片葉子，代表大自然，醒目，很顯然告訴消費者該化妝品是無害的，為公司來了利益的同時也為社會問題作了宣傳，號召人們要注重環(huán)保。社會問題激發(fā)了人們對環(huán)保意識設(shè)計的重視，拉動了綠色的消費。

四、新型化

一個好的包裝除了本身具有過硬的包裝效果以外，還要著重研究消費者的心理活動[3]。改革開放的快速發(fā)展促進廣東包裝工業(yè)走向成熟階段，“七五”期間，餅干、速食面、啤酒、飲料產(chǎn)品的質(zhì)量、花色、品種、包裝迅速跨入了國際先進水平?？萍疾粩噙M步，生產(chǎn)產(chǎn)品也越來越容易，規(guī)模也大，成本相對降低，消費者基本都擁有產(chǎn)品的消費能力。隨著廣東經(jīng)濟的發(fā)展，人們漸漸認識到。需求不僅有物質(zhì)的一面，更有心理的一面，更多消費者特別注重產(chǎn)品包裝設(shè)計多表現(xiàn)的心理價值，這種包裝是反映消費者社會地位、文化水準、個人情趣的現(xiàn)象，審美需求不能再滿足消費者更高的心理需要，人們開始對包裝的審美感有著新奇的心理特征，帶有輕松、幽默感的新型化設(shè)計迎合了消費者的求趣心理。李錫洪90年代的皇上皇雪糕包裝，該雪糕包裝圖案以卡通畫為主，卡通表情豐富、多變，色彩明亮，很明顯是以小孩、青少年為主打的產(chǎn)品，這種包裝能迷住大批的小顧客，好奇心驅(qū)使小顧客重復(fù)購買。新型化包裝設(shè)計能直接激發(fā)人們的購買欲望，具有強大的促銷力。

改革開放以來的廣東包裝設(shè)計的發(fā)展在這短短的二十幾年里有著不同的特征狀態(tài)，隨著時態(tài)的變化，懷舊化、多元化、綠色化、新型化的消費心理成為當時主要的發(fā)展特征，適應(yīng)了廣東經(jīng)濟、政治、文化前進的步伐，也帶動了廣東總體的發(fā)展。

★基金項目：2014年度教育部人文社會科學(xué)研究青年基金項目“20世紀廣東包裝設(shè)計藝術(shù)史研究” （項目編號14YJC760058）。

參考文獻：

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[3]李曉魯，趙瑜瑾.包裝設(shè)計與消費者心理之探析[J].美與時代（上）.2012（03）.

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[5]李彬彬.設(shè)計心理學(xué)[M].北京：中國輕工業(yè)出版社，2005.

[6]陳煒.包裝設(shè)計與消費需求[J].包裝工程，2007（04）.