潘裕昌　覃鳳玉　覃鳳

摘 要：旅游紀念品是景區(qū)或者區(qū)域的代表，以旅游紀念品為主的旅游購物是旅游活動重要環(huán)節(jié)，能延長產(chǎn)業(yè)鏈，豐富旅游活動內(nèi)涵。通過查詢相關文獻，運用問卷調查方法，對古鎮(zhèn)旅游紀念品開發(fā)和市場營銷現(xiàn)狀實地調研，對游客購買偏好相關因素分析和比較，在此基礎上，從消費主體、營銷手段和購物環(huán)境對古鎮(zhèn)旅游紀念品開發(fā)和市場營銷提出一些建議。

關鍵詞：旅游紀念品 購買偏好 黃姚古鎮(zhèn)

一、研究背景

近年來，隨著旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，旅游收入在地方經(jīng)濟發(fā)展中所起的作用越來越明顯，旅游紀念品作為旅游創(chuàng)收的重要組成部分也越來越受到人們的重視。黃姚古鎮(zhèn)作為賀州的最重要的旅游目的地之一，其旅游收入主要是依靠門票和旅游紀念品收入雙重拉動，通過研究古鎮(zhèn)游客對旅游紀念品的購買偏好，發(fā)現(xiàn)黃姚古鎮(zhèn)在開發(fā)和營銷旅游紀念品方面的不足之處，并提出建議和改進策略具有十分重要意義。

二、相關概念界定及文獻綜述

1.旅游紀念品的概念。關于旅游紀念品的概念，現(xiàn)今學術界尚無一個公認的定義，旅游產(chǎn)品、旅游商品和旅游紀念品三者的概念也經(jīng)常混淆使用。有的學者認為主要有以下幾種：

1.1旅游紀念品是能使人回憶某地、某事、某次旅游或經(jīng)歷的東西，即為對某一特定旅游目的地有紀念意義的實物商品。

1.2旅游紀念品是指旅游者在旅游區(qū)購買的具有旅游區(qū)濃厚地域特色的產(chǎn)品，主要用于紀念、收藏和饋贈。

1.3旅游紀念品不同于一般的旅游商品，它是能反映旅游點特色，模擬旅游點內(nèi)容或文物并能保存收藏的商品，是某個旅游點所獨有，帶有這個旅游點特有徽記的用品或藝術品，是這個旅游點在旅游市場上具有獨占性的商品，具有一定的資源性價值和壟斷性價值。

雖然說法各異，但定義主要還是集中在“地方特色”與“紀念性”兩個方面。

2.相關文獻綜述。通過中國知網(wǎng)進行相關文獻關鍵詞“購買行為”、“旅游紀念品+購買行為”、“購買偏好”搜索得知，從2009年到2013年，相關的文獻數(shù)量統(tǒng)計如下：

由上表可知，近 5年國內(nèi)外對于“購買行為”的研究較多，從 2010到 2012 年的三年，平均文獻數(shù)量超過了 550 篇，但是加上關鍵詞“紀念品”后，相關文獻在 2011 年之前年均不超過 20 篇， 而以“購買偏好”為關鍵詞搜索到的文獻數(shù)量截止到 2013 年之前年均也不到 20 篇。 購買行為較多是對已經(jīng)發(fā)生的行為進行相關研究，而且購買對象涉及范圍也比較寬泛，對于旅游紀念品的購買行為研究則相對較少，并且針對未發(fā)生的行為的購買偏好方面的研究更少，關于古鎮(zhèn)旅游紀念品的購買行為研究的文獻較為缺乏。

三、黃姚古鎮(zhèn)旅游紀念品現(xiàn)狀

黃姚古鎮(zhèn)現(xiàn)有的旅游紀念品總體來說種類比較少，土特產(chǎn)比較多，大部分所售的旅游紀念品都能在一定程度上體現(xiàn)出黃姚當?shù)氐奶厣?。尤以八條街道上售賣的黃姚美食，是最能體現(xiàn)黃姚旅游紀念品特點的。相比較而言，古街道上售賣的手工藝品，如木雕、手鼓、毛筆等等，明顯缺乏黃姚古鎮(zhèn)特色。有些商鋪銷售的旅游紀念品與黃姚古鎮(zhèn)的聯(lián)系較為牽強。而且整體購物氛圍也沒售賣的黃姚土特產(chǎn)旅游紀念品的好。通過對黃姚古鎮(zhèn)近五十多家商鋪的走訪與調查，結合相關文獻的紀念品方式，現(xiàn)將黃姚古鎮(zhèn)現(xiàn)有的旅游紀念品進行了如下分類：

四、基于游客購買偏好的黃姚古鎮(zhèn)旅游紀念品開發(fā)對策

1.明確正確的消費群體。

1.1通過對黃姚古鎮(zhèn)的調查分析結果顯示，各種類型的游客都占有一定的比例，男女游客數(shù)量較平均，古鎮(zhèn)游客以學生和公司職員為主，游客也主要集中在18歲～35歲的年齡段，總體而言，黃姚古鎮(zhèn)的游客市場相對年輕，且多為外地游客，50 歲以上的游客或是在家人陪伴下或是組團成行。在購買的紀念品類型上，游客也大多選擇當?shù)氐奶厣朗澈洼^小件的旅游紀念品，而且是以饋贈親友和自己留作紀念為目的。因此，必須抓住絕大部分游客的購物需求心理，產(chǎn)品設計可以先從性別、年齡段的購買偏好差異以及購買的目的入手，其次再結合黃姚古鎮(zhèn)的風土人情，設計出符合產(chǎn)品特色的包裝。最后完善出滿足主要消費群體的具有其愛好的較特色的旅游紀念品。

1.2加大營銷宣傳的力度，合理利用營銷的手段。旅游紀念品的銷售不僅僅靠商品本身的特色，良好的宣傳和營銷手段同樣是增加銷售量的重要手段。問卷調查結果表明，游客普遍認為黃瑤古鎮(zhèn)在其旅游紀念品的宣傳上不是很到位，大多數(shù)的游客不了解黃瑤古鎮(zhèn)的特色紀念品是什么。另外，通過研究游客在古鎮(zhèn)中的花費情況可以看出，游客傾向于實惠且有特色的商品，因此商家可以采用一些新穎的優(yōu)惠政策，吸引更多追求實惠的游客進行購買。

2.旅游紀念品與購物環(huán)境相結合。 由游客的紀念品購買地點可以看出，大部分游客傾向于在特色店鋪和小攤點、流動店鋪購買商品，這和古鎮(zhèn)旅游這一類型有關，問卷調查結果顯示，在情境影響中，“購物場景”偏好類型在游客重要性評價非常重要。結合實地調查不難發(fā)現(xiàn)，黃姚古鎮(zhèn)的店鋪外觀形式都是統(tǒng)一的，其中品牌老店是部分商鋪特有的競爭力，其他商鋪除了在產(chǎn)品上尋求突破外，仍然可以通過營造良好的店鋪購物小環(huán)境、在商鋪的外觀上增強吸引力、貨品陳列上突出主打產(chǎn)品、盡可能選擇合適的店鋪位置、在購物方式上讓游客能更加自主進行選擇或是讓游客參與到產(chǎn)品的制作中，通過各種情景的營造從而影響顧客，提升商鋪的吸引力。

參考文獻：

[1]朱應皋，萬緒才.旅游紀念品發(fā)展對策探悉.現(xiàn)代經(jīng)濟探討，2002，（5）：64～66 .

[2]劉燕，劉宇男.旅游紀念品——推動旅游業(yè)發(fā)展的生力軍.資源開發(fā)與市場，2002，（4）：40 .

[3]袁國宏.論發(fā)展我國旅游紀念品的重要意義.商業(yè)研究，2003，（10）：159～161.

作者簡介：潘裕昌（1993—），男，廣西梧州，本科，賀州學院。