李光

摘 要：委婉語(yǔ)作為人類生活中不可缺少的一部分，它可以幫忙達(dá)成交際任務(wù)。委婉語(yǔ)被廣泛的應(yīng)用于廣告之中，用來(lái)實(shí)現(xiàn)避諱禁忌、美化語(yǔ)言、減少言語(yǔ)責(zé)任等等的目的。雖然對(duì)于委婉語(yǔ)的研究已經(jīng)有不少，但是只就廣告委婉語(yǔ)這一分叉而言，其研究的領(lǐng)域似乎尚未完全開(kāi)發(fā)，再不用說(shuō)從中英兩種文化之間的廣告委婉語(yǔ)的對(duì)比研究了。由于廣告委婉語(yǔ)和一般委婉語(yǔ)的區(qū)別，及其在社會(huì)中的獨(dú)特作用，對(duì)其研究具有重大的意義。作為一種特有的廣告交際方式，對(duì)廣告委婉語(yǔ)的了解及理解過(guò)程的探究應(yīng)該是在研究委婉語(yǔ)和廣告語(yǔ)言道路上邁出了嶄新的步伐?；谝陨蟽?nèi)容，作者試從中英廣告委婉語(yǔ)之對(duì)比研究的視角出發(fā)分析兩種文化下廣告委婉語(yǔ)的異同，以及在跨文化交際中的實(shí)際應(yīng)用。

關(guān)鍵詞：廣告英語(yǔ) 委婉語(yǔ)

委婉語(yǔ)是許多國(guó)家的文化中都廣泛存在的一種語(yǔ)言形式，不一樣的社會(huì)背景、不一樣的歷史文化會(huì)產(chǎn)生不一樣的委婉語(yǔ)。還有，在不一樣的語(yǔ)言社團(tuán)、不一樣的社會(huì)層次中有一些獨(dú)有的語(yǔ)言手段來(lái)進(jìn)行委婉表達(dá)。西方的研究者們較早的就對(duì)委婉語(yǔ)開(kāi)展了研究。大約在1880年代，英國(guó)作家Gorge Blunt就首次引用了euphemism一次，并給了它特有的獨(dú)特定義。以后又有很語(yǔ)言學(xué)家如Menken等對(duì)委婉語(yǔ)也開(kāi)始開(kāi)展研究，其中Menken（1936）在《The American Language》一書(shū)中非常詳細(xì)的介紹了委婉語(yǔ)是怎樣產(chǎn)生和流行起來(lái)的。20世紀(jì)80年代，英國(guó)學(xué)者Hugh Rawson編著了詞典《A Dictionary of Euphemism and Other Double——talk》，這本詞典介紹了英、美學(xué)者在委婉語(yǔ)研究方面的成果。同為20世紀(jì)80年代，美國(guó)語(yǔ)言學(xué)家Neaman和Sliver也編纂了詞典《Kind Words——A Treasure of Euphemism》，講述了委婉語(yǔ)的起源、歷史、和發(fā)展變遷。

國(guó)內(nèi)語(yǔ)言學(xué)家對(duì)于委婉語(yǔ)的具體定義問(wèn)題也一直都沒(méi)有達(dá)成統(tǒng)一意見(jiàn)。20世紀(jì)80年代末，伍鐵平教授將委婉語(yǔ)分成四種情況：1、利用模糊詞語(yǔ)婉指精準(zhǔn)詞語(yǔ)。比方說(shuō)在中國(guó)用“紅燈區(qū)”泛指“娛樂(lè)場(chǎng)所”2、利用同屬一個(gè)集合的模糊詞語(yǔ)委婉的代替模糊程度小的表達(dá)法。3、運(yùn)用不屬于一個(gè)集合的一個(gè)模糊詞匯來(lái)代替另外一個(gè)語(yǔ)匯。4、運(yùn)用一個(gè)精準(zhǔn)詞匯委婉地去代替另一個(gè)精準(zhǔn)語(yǔ)匯。以語(yǔ)義學(xué)的意義來(lái)看這個(gè)問(wèn)題，委婉語(yǔ)的應(yīng)用，它的意義是語(yǔ)言交際的核心因素，但是它的聯(lián)想意義的應(yīng)用也是非常關(guān)鍵的。Leech（1974）的觀點(diǎn)是內(nèi)涵意義、社會(huì)意義、情感意義、反映意義和搭配意義均應(yīng)歸類于聯(lián)想意義。

束定芳在他的《委婉語(yǔ)新探》（1989年）中指出：委婉語(yǔ)具有心理作用和社會(huì)作用，有正面效果和負(fù)面效果。比方生老病死這樣忌諱的東西，如果直接說(shuō)出來(lái)，給人直接生硬的感覺(jué)。相反，如果間接的表述，給人的感覺(jué)是委婉動(dòng)聽(tīng)好接受。這便是運(yùn)用委婉語(yǔ)的作用，它能減除談話者克服說(shuō)某些不痛快的事情時(shí)候的心理阻障，減除其它不愉快的聯(lián)想。

束定芳根據(jù)前人研究的理論，介紹了委婉語(yǔ)使用與語(yǔ)言交際過(guò)程中值得注意的三個(gè)原則（合作原則、禮貌原則和自我保護(hù)原則）以及它們之間的關(guān)系，并眼光深遠(yuǎn)的指出了未來(lái)待解決的委婉語(yǔ)的進(jìn)一步問(wèn)題，這都對(duì)委婉語(yǔ)的進(jìn)一步的研究產(chǎn)生了積極的意義。

雖然對(duì)于委婉語(yǔ)的研究已經(jīng)泛濫，但是單單涉及廣告委婉語(yǔ)這一方面來(lái)說(shuō)，還大有天地可為。英漢廣告委婉語(yǔ)的比較研究更是微乎其微。廣告一詞源于拉丁文advertere，其意為注意、誘導(dǎo)、傳播，后來(lái)逐漸演變?yōu)锳dvertise，其含義衍化為“使某人注意到某事”，或“通知?jiǎng)e人某件事，以引起他人的注意”。特別是2000年以后，中國(guó)的廣告業(yè)迅猛蓬勃取得長(zhǎng)足進(jìn)步。近年來(lái)，中國(guó)也被世界貿(mào)易組織吸收進(jìn)來(lái)，廣告市場(chǎng)越來(lái)越大，但是隨之而來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越慘烈。國(guó)內(nèi)的廣告業(yè)已經(jīng)不能滿足要求，漸漸開(kāi)始走向進(jìn)一步發(fā)展并且走出國(guó)門(mén)走向世界。廣告語(yǔ)的研究問(wèn)題開(kāi)始得到圈內(nèi)的高度關(guān)注，并一步一步走向深化。特別是近些年來(lái)，關(guān)于廣告語(yǔ)言研究及其中委婉語(yǔ)的研究成果增長(zhǎng)迅猛。廣告語(yǔ)言學(xué)體系初步建立并迅速發(fā)展，現(xiàn)在，已開(kāi)設(shè)廣告學(xué)專業(yè)的大學(xué)很多都把廣告語(yǔ)言學(xué)歸為重要的學(xué)習(xí)內(nèi)容。廣告語(yǔ)言作為現(xiàn)代社會(huì)的一種大眾流行文學(xué)，受語(yǔ)言學(xué)、社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)等多種學(xué)科的影響。海爾集團(tuán)總裁張瑞敏曾說(shuō)過(guò)：“賣(mài)產(chǎn)品前先賣(mài)商標(biāo)。”而能使消費(fèi)者接受某商標(biāo)的最可行、最有效的辦法就是——廣告。

邵軍航老師（上海金融學(xué)院外語(yǔ)系）是這樣研究委婉語(yǔ)的：作為一種語(yǔ)言或言語(yǔ)現(xiàn)象，委婉語(yǔ)應(yīng)該有其表達(dá)或描述的對(duì)象；作為對(duì)某些表達(dá)的替代，委婉語(yǔ)應(yīng)該有其被選的動(dòng)機(jī)或者理由；作為一類語(yǔ)言或言語(yǔ)現(xiàn)象，委婉語(yǔ)應(yīng)該有區(qū)別于其他范疇的特點(diǎn)及表達(dá)方式。

廣告委婉語(yǔ)運(yùn)用多種手段實(shí)現(xiàn)，比如語(yǔ)音曲讀法，前途無(wú)亮（量），孔夫子搬家，盡是輸（書(shū)）啊！

社會(huì)語(yǔ)言學(xué)家告訴我們，文化豐富多彩，不盡相同。文化的符號(hào)語(yǔ)言自然也林林總總，形形色色，不盡相同。學(xué)習(xí)一個(gè)國(guó)家的文化必然要去接觸它的語(yǔ)言。語(yǔ)言是一個(gè)博大精深龐大的系統(tǒng)，里面包含語(yǔ)法詞匯等許多方面。委婉語(yǔ)更是其中極其具有鮮明特色的一個(gè)小分支。它與禁忌語(yǔ)對(duì)立而成。委婉語(yǔ)是引導(dǎo)人盡量把話說(shuō)得更加委婉，含蓄，動(dòng)聽(tīng)。禁忌語(yǔ)是那些說(shuō)出來(lái)犯忌諱的東西換個(gè)說(shuō)法說(shuō)出來(lái)。比如死亡，英文是 die 但是一般表達(dá)為 pass away. 漢語(yǔ)也是如此，我們往往會(huì)說(shuō)仙逝，往生等委婉的表達(dá)法。

語(yǔ)言是思想的載體，是社會(huì)文化的鏡子。英漢委婉語(yǔ)自誕生之日起就不可避免地被打上了各自的文化烙印，帶有鮮明的社會(huì)文化標(biāo)記，折射出英漢文化和語(yǔ)言的民族性和共同性。廣告語(yǔ)和委婉語(yǔ)作為使用語(yǔ)言的工具，提高語(yǔ)言文字的表達(dá)力，有的時(shí)候還能超越普通文字、普通語(yǔ)法，甚至普通邏輯的作用，展現(xiàn)出語(yǔ)言的特殊魔力。那么，相應(yīng)的文化之間的異同、交際之間的異同、不同國(guó)際語(yǔ)言中使用情況的異同以及中英廣告中委婉語(yǔ)之間的異同都是人際交往的重要部分。因此，運(yùn)用對(duì)比的方法對(duì)英漢廣告委婉語(yǔ)進(jìn)行研究具有很大的實(shí)用價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義。

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