索子劍，叢浩哲，趙曉軒（公安部道路交通安全研究中心，北京100062，中國）

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經(jīng)驗(yàn)交流EXPERIENCE COMMUNICATION

國外交通安全新形態(tài)廣告宣傳效果分析

索子劍，叢浩哲，趙曉軒
（公安部道路交通安全研究中心，北京100062，中國）

交通安全理念的傳播是全球性問題，在媒介融合加深、傳播渠道聯(lián)通、內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)加劇的環(huán)境中，新媒介不斷發(fā)展并補(bǔ)償著傳統(tǒng)媒介的功能局限。近些年，以裝置廣告為代表的新形態(tài)廣告發(fā)展迅猛，在國際上已成為重要的理念傳播載體。提升交通安全廣告的宣傳效果需要借鑒世界公益廣告的新形態(tài)，以發(fā)展的眼光將交通安全理念融入城市景觀及文化建設(shè)。本文對(duì)比分析了國外交通安全新型裝置廣告類別、形態(tài)及優(yōu)勢(shì)，為我國交通安全裝置廣告的設(shè)計(jì)及應(yīng)用提供啟發(fā)和借鑒。

交通安全；裝置廣告；文化建設(shè)

我國交通安全宣傳不斷發(fā)揮著媒體融合的重要作用，利用情感共鳴、倫理道德規(guī)范、公眾人物示范等方式開展宣傳，有效提高了人們的交通安全意識(shí)。隨著出行時(shí)間和頻次的增加，現(xiàn)有宣傳媒介存在著諸多局限性：

1、難以精準(zhǔn)推送提示。傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒介在瞄準(zhǔn)高危人群及時(shí)勸說方面存在先天不足，難以在特定時(shí)空向“具有違法傾向”的群體及時(shí)注射有效信息。

2、難以塑造城市符號(hào)。在一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)中，將美元的“上帝之眼”標(biāo)志放置在路口，實(shí)驗(yàn)者發(fā)現(xiàn)該路口的行人違規(guī)現(xiàn)象比之前減少了三分之一。由于傳統(tǒng)媒體具有私有性，難以在公共空間塑造城市交通安全文化符號(hào)，而國內(nèi)戶外廣告僅將傳統(tǒng)媒體宣傳內(nèi)容“移植”到戶外媒介中，與周圍環(huán)境關(guān)聯(lián)性弱、疏離感強(qiáng)，難以傳達(dá)暗示效果并營造文化氛圍。

3、難以形成感官沉浸。如今傳播載體已從電腦拓展至移動(dòng)端，傳播形態(tài)從單向傳播到雙向傳播，再到多向傳播，但是仍然難以令受眾進(jìn)入“完全專注”，從而引發(fā)身心思考和共鳴，達(dá)到“忘我”的境界。裝置廣告的優(yōu)勢(shì)在于能夠突破媒介形態(tài)的束縛，營造沉浸式體驗(yàn)。

4、宣傳成本較高。目前媒介廣告費(fèi)用高，與現(xiàn)有行為轉(zhuǎn)化率關(guān)系較弱。比如網(wǎng)絡(luò)中橫幅廣告（banner）、視頻、動(dòng)畫等富媒體廣告的費(fèi)用是根據(jù)廣告版面位置及點(diǎn)擊率收費(fèi)的，而實(shí)際勸說效果卻難以估計(jì)。

裝置廣告屬于戶外廣告范疇，是一種結(jié)合特定的時(shí)空環(huán)境，將材料進(jìn)行有效選擇、利用、改造、組合而形成的“場(chǎng)地+材料+情感”的廣告形態(tài)。同時(shí)，亦可融入數(shù)字技術(shù)，突破了內(nèi)容、場(chǎng)所和時(shí)空限制，更好地融入大眾的日常生活。近些年，裝置廣告作為一種全新科技與藝術(shù)結(jié)合的跨領(lǐng)域形式，在國際上頗為活躍。2005年日本愛知世博會(huì)和2010年中國上海世博會(huì)均成為了互動(dòng)裝置藝術(shù)作品的競(jìng)技場(chǎng)，同時(shí)裝置廣告也在世界交通安全公益宣傳領(lǐng)域嶄露頭角。

1 裝置廣告分類與形態(tài)

1.1 包裝設(shè)計(jì)裝置廣告

此類裝置廣告利用產(chǎn)品包裝、日常用品等載體進(jìn)行廣告植入。如下則廣告可對(duì)飲酒人群針對(duì)性的進(jìn)行廣告宣傳，采用打開酒瓶蓋必須以破壞“車輛”為代價(jià)的形式，傳達(dá)喝酒不能開車的安全理念，到達(dá)率高且針對(duì)性強(qiáng)。

下圖為吸煙有害健康主題的裝置廣告。第一則將煙盒做成棺木的形狀，讓人由吸煙聯(lián)想到死亡，第二、三則強(qiáng)調(diào)吸煙或引發(fā)肺癌和口腔等疾病。

1.2 公共設(shè)施裝置廣告

利用洗手間、衛(wèi)生間等公共室內(nèi)環(huán)境針對(duì)具有交通違法傾向的人群進(jìn)行交通安全宣傳。下面是羅馬尼亞男廁所的裝置廣告，宣傳語：“不要酒駕”“你還能走直線嗎？”。

南非“安全到家”組織制作公益廣告，該組織的領(lǐng)導(dǎo)的家人由于酒后駕車出車禍去世，他在南非很多的衛(wèi)生間都植入了此裝置廣告，宣傳語：讓這種不幸離我們遠(yuǎn)去。另一則是美國反對(duì)酗酒司機(jī)的母親組織（MADD）制作的廁所交通安全公益廣告。

為保障行人過街安全，雀巢咖啡在德國街頭改裝了一條街對(duì)面兩個(gè)紅綠燈按鈕，每個(gè)機(jī)器上配置小屏幕，讓街兩邊的行人可以看到彼此，并相互提醒遵照信號(hào)燈指示安全過街。當(dāng)兩人同時(shí)按下按鈕時(shí)，機(jī)器開始為用戶倒咖啡，彼此陌生的兩個(gè)人因?yàn)檫^街而認(rèn)識(shí)。

下圖是瑞典兒童癌癥基金會(huì)的裝置廣告，當(dāng)列車進(jìn)站時(shí)，模特的頭發(fā)被“吹起”，然后被“吹掉”，廣告語“每天都有一名孩子被確診為癌癥，可發(fā)送短信捐獻(xiàn)50克朗”

1.3 建筑裝置廣告

此類裝置廣告優(yōu)勢(shì)有以下方面：在事故高發(fā)地點(diǎn)、時(shí)段進(jìn)行定點(diǎn)宣傳；具有暴露頻次高、時(shí)間長、受眾精準(zhǔn)等優(yōu)勢(shì)；促進(jìn)形成城市交通安全文化符號(hào)。

1.4 互動(dòng)投影廣告

1.4.1 互動(dòng)投影裝置廣告

此類廣告參與人數(shù)眾多，通過信號(hào)采集、信號(hào)處理、顯示成像等步驟組成，可在展會(huì)、機(jī)場(chǎng)、火車站等室內(nèi)環(huán)境，以及公交車站、地鐵站、商圈等戶外環(huán)境展出，通過夸張、強(qiáng)化或異化等表現(xiàn)方式，利用多點(diǎn)觸控、沉浸式投影等交互行為引導(dǎo)受眾參與。

1.4.2 全息投影裝置廣告

全息投影本質(zhì)上是通過在空氣或者特殊鏡片上形成立體的影像，不同于平面銀幕投影的二維呈現(xiàn)，真正呈現(xiàn)3D影像，可以從360°的任何角度觀看影像的不同側(cè)面。通過水幕、水霧、全息膜、透明固體等介質(zhì)呈現(xiàn)。

下圖為悉尼海港隧道和日本街道路口的全息投影交通標(biāo)志，其將“STOP（停車）”標(biāo)示投射到透明的介質(zhì)上進(jìn)行交通安全提示。這種全息影像在路上可以強(qiáng)烈地引起司機(jī)們的注意。

1.5 虛擬現(xiàn)實(shí)類（VR）互動(dòng)裝置廣告

今年是虛擬現(xiàn)實(shí)行業(yè)的發(fā)展元年，世界多家商業(yè)巨頭在國際消費(fèi)類電子產(chǎn)品展覽會(huì)和世界移動(dòng)通信大會(huì)推出虛擬現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品和應(yīng)用。虛擬現(xiàn)實(shí)互動(dòng)裝置廣告是以虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）等人工智能技術(shù)作為媒介手段加以運(yùn)用的藝術(shù)形式，主要特點(diǎn)是超文本性和交互性。如下圖所示，虛擬現(xiàn)實(shí)裝置由攝錄、處理、顯示等設(shè)備構(gòu)成，通過攝錄設(shè)備識(shí)別并進(jìn)行位置捕捉，疊加顯示場(chǎng)景中的虛擬模型。例如，通過廣告裝置讀取用戶的性別、體型、身高等信息，當(dāng)系統(tǒng)識(shí)別出兒童用戶未坐在車內(nèi)兒童安全座椅上時(shí)，屏幕中“虛擬兒童影像”將會(huì)發(fā)生交通事故；當(dāng)識(shí)別出成年人用戶未系安全帶、開車看手機(jī)等行為，將會(huì)觸發(fā)相應(yīng)事件發(fā)生。

此外，通過系統(tǒng)識(shí)別自然人的表情、手勢(shì)、關(guān)節(jié)、肢體等體征細(xì)節(jié)和行為，實(shí)現(xiàn)交互?？蛇x擇學(xué)校、銀行辦公大廳、科技館等場(chǎng)所進(jìn)行投放。交通安全交互廣告采用圖像識(shí)別，動(dòng)作獲取等技術(shù)手段進(jìn)行互動(dòng)行為?！安魂J信號(hào)燈主題廣告”從兒童群體入手，設(shè)計(jì)專門針對(duì)少年兒童的廣告，體驗(yàn)者在體驗(yàn)區(qū)被 Kinect 攝像頭識(shí)別到，從而使整個(gè)程序啟動(dòng)，進(jìn)入系統(tǒng)后，和虛擬人物開展交互，并且按照提示，體驗(yàn)者做相應(yīng)的動(dòng)作使虛擬人物到達(dá)指示地點(diǎn)，通過自己對(duì)問題的判斷進(jìn)行肢體選擇，不同的選擇會(huì)有不同的結(jié)果發(fā)生，這樣就會(huì)使體驗(yàn)者快速的融入到設(shè)計(jì)中。

2 裝置廣告的優(yōu)勢(shì)

2.1 精準(zhǔn)路徑傳播，全天候開展宣傳

裝置廣告可以通過路徑規(guī)劃在特定時(shí)空對(duì)有違法傾向的交通參與者進(jìn)行精準(zhǔn)宣傳。裝置廣告暴露時(shí)間長，能夠有效地提高受眾規(guī)模、暴露頻次和總視聽率，具有獨(dú)特傳播優(yōu)勢(shì)。

2.2 構(gòu)筑交通安全文化符號(hào)

公共區(qū)域室內(nèi)、商圈戶外等資源具有稀缺性和排他性，尤其是黃金地段的戶外資源是不可再生的，此特征形成了裝置廣告差異化的傳播優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)了構(gòu)筑交通安全理念共識(shí)，塑造了城市交通安全文化符號(hào)。

2.3 降低宣傳成本，提高到達(dá)率

“千人成本”可體現(xiàn)信息送達(dá)千人或千戶的相對(duì)成本。戶外空間是人們出行接觸最多的空間，戶外宣傳的千人成本平均低于傳統(tǒng)媒體的14倍。數(shù)據(jù)顯示，在城市的主要媒體到達(dá)率中，戶外媒體僅略低于電視，而遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于廣播和報(bào)紙。

2.4 營造沉浸式體驗(yàn)，提升宣傳效果

裝置廣告可以通過意識(shí)行為引導(dǎo)及人機(jī)互動(dòng)等形式提升宣傳的效果。

2.4.1 融合感官通道，引導(dǎo)自覺服從

互動(dòng)裝置廣告有利于植入公益觀念，讓用戶產(chǎn)生情感投入、情感沉浸、情感共鳴，可在相應(yīng)時(shí)空引導(dǎo)特定受眾自覺地服從。

2.4.2 消解主客體關(guān)系

互動(dòng)裝置廣告是人生活經(jīng)驗(yàn)的延伸，通過加強(qiáng)影音效果淹沒時(shí)空距離，這一潛在力量消解了主體和客體的關(guān)系。通過感官媒介和影響邏輯引導(dǎo)觀眾感知，改變受眾信息接收方式，由被動(dòng)式轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)式，到達(dá)“物我兩忘”的體驗(yàn)層次，真實(shí)而模糊著受眾的感官辨識(shí)度，提升臨場(chǎng)感與沉浸感。

2.5 開展數(shù)據(jù)采集，多屏聯(lián)播聯(lián)控

裝置廣告可結(jié)合體感技術(shù)、3D技術(shù)和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的體感智能設(shè)備，形成互動(dòng)裝置廣告。還可通過傳感器、攝像頭、激光掃描器等采集設(shè)備，實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程監(jiān)視、行為采集和統(tǒng)計(jì)工作，結(jié)合處理設(shè)備即時(shí)生成傳播效果數(shù)據(jù)報(bào)告。

3 對(duì)我國交通安全宣傳的啟發(fā)

3.1 廣告精準(zhǔn)投放，實(shí)現(xiàn)分眾傳播

3.1.1 推動(dòng)相關(guān)企業(yè)統(tǒng)一標(biāo)注面向消費(fèi)者的警示勸說語

例如，目前國家質(zhì)檢總局和國家標(biāo)準(zhǔn)委聯(lián)合發(fā)布的《預(yù)包裝飲料酒標(biāo)簽通則》中要求酒類企業(yè)在包裝上采用各種理性飲酒的勸說語，但無強(qiáng)制措施和要求。建議以標(biāo)語、裝置廣告等有效形式標(biāo)注“喝酒不開車，開車不喝酒”等警示提示語，既體現(xiàn)了一種人文關(guān)懷，又將交通安全意識(shí)融入酒文化。

3.1.2 做好投放區(qū)域分析

普通的廣告投放注重暴光率，高效廣告投放注重對(duì)目標(biāo)受眾和影響力，將廣告精準(zhǔn)投放到“交通違法傾向”人群密集區(qū)，可以有效提升到達(dá)率和行為轉(zhuǎn)化率。

3.2 加強(qiáng)交通安全文化建設(shè)

3.2.1 加強(qiáng)典型交通安全裝置廣告示范推廣

引導(dǎo)各地交管部門創(chuàng)新戶外交通安全宣傳形式，鼓勵(lì)各地根據(jù)差異化戶外環(huán)境、情景因素、地形地貌，利用裝置廣告開展戶外宣傳。

3.2.2 政企合作推廣交通安全公益宣傳

建議聯(lián)合相關(guān)企業(yè)在餐廳、洗手間、靠近服務(wù)區(qū)路段、標(biāo)志性建筑群等公共區(qū)域發(fā)展戶外裝置廣告宣傳方式，將交通安全理念植入城市文化，塑造城市交通安全文化氛圍及環(huán)境。

3.3 整合多元媒介，創(chuàng)新宣傳策略

結(jié)合戶外資源熱點(diǎn)實(shí)現(xiàn)策略性傳播。戶外廣告的沖擊力和公開性具有形成區(qū)域性熱點(diǎn)、焦點(diǎn)事件的優(yōu)勢(shì)。國外媒體經(jīng)常利用同一個(gè)可移動(dòng)的裝置廣告在不同地域開展宣傳，形成區(qū)域熱點(diǎn)事件后，再有意識(shí)地結(jié)合Youtube、Facebook、Twitter等新媒體平臺(tái)推廣，整合媒體放大宣傳效果，營造交通安全宣傳氛圍。

The application of installation art advertising on the traffic safety propaganda

SUO Zijian， CONG Haozhe， ZHAO Xiaoxuan
（Road Traffic Safety Research Center of the Ministry of Public Security， Beijing10062， China）

It is a global problem to spread the concept of traffic safety， New media play an important role instead of traditional media. In recent years， the rapid development of new forms of advertising——Installation art advertising， has become an important concept in the world. To enhance the traffic safety advertisement effect needs to develop the traffic safety concept into the urban cultural construction. this paper analysis of the category， form and advantages of installation art advertising， to provide inspiration and reference for the design and application of traffic safety advertisement in our country.

The traffic safety； installation art advertising； cultural construction