蘇楊

文藝片《路邊野餐》，上映8天票房531萬元，另一部文藝片《冬》僅收獲24萬元票房。加上方勵下跪求排片的《百鳥朝鳳》，這似乎是文藝片三種截然不同的命運——《路邊野餐》有的放矢進行營銷宣傳，《百鳥朝鳳》為排片“不擇手段”，《冬》因為沒有宣發(fā)經(jīng)費而“默默無聞”?？梢钥隙ǖ氖?，這三部作品的主創(chuàng)都是對電影藝術懷有熱愛和執(zhí)著的電影人，但這種對電影藝術的情懷，在“偽情懷”滿天飛的今天并不管用。

電影人的堅守與慘淡的票房

《冬》是一部相當“極端”的影片，全程采用黑白色調(diào)，沒有一句對白，長白山的漫天風雪呈現(xiàn)出冷冽而寂寥的氣氛。片中只有80歲的“最帥老爺爺”王德順，再加上一條魚、一只鳥和一個孩童。

用幾十個字就能概括這部電影的劇情：茫茫寒冬，大雪漫天，白發(fā)白須的老人在獨自垂釣，他把釣上的魚殺了喂鳥，又把鳥殺了喂小孩子……學美術出身的導演邢健非常大膽，拍了一部沒有任何臺詞的黑白片，整部電影全靠聲音和畫面來表現(xiàn)。

邢健說：“我想表達一個人和整個世界的關系，天上的鳥、地下的魚、中間的人，這部電影是關于天、地、人之間的關系。”

邢健2008年就構思了《冬》的劇本初稿，后來一直在找資金，但處處碰壁。他只好靠瘋狂接拍廣告來掙錢，甚至賣掉了老家的房子。最初預算是60萬元，但因為全程都在冰天雪地的長白山拍攝，光是搭建長白山上的房子就把60萬元花了。

《冬》沒有發(fā)行營銷團隊。邢健坦言：“有營銷團隊的話，就不至于成這樣了，發(fā)行都是我們自己在做。我找過很多公司，他們都不感興趣，最后只能自己來?！?/p>

《路邊野餐》是由畢贛擔任導演、編劇的一部藝術電影，講述一個生活在貴州凱里的鄉(xiāng)村醫(yī)生，獨自踏上了尋找弟弟的兒子的路程。

影片最初的名字是《惶然錄》，但考慮到這個名字比較陌生不利于傳播，導演向團隊妥協(xié)改成了現(xiàn)在的名字，而《路邊野餐》這個名字其實是導演下一部作品的名字。

受眾群體小、院線制度不健全、宣發(fā)經(jīng)費不足，這是造成文藝片生存困境的三大難題。因此，不少文藝片在上映期間會打出“苦情牌”，強調(diào)文藝片創(chuàng)作的不易。但《路邊野餐》的宣傳營銷態(tài)度則是不卑不亢的：“我決不允許為排片下跪。”

負責《路邊野餐》全案營銷的北京合瑞影業(yè)文化有限公司營銷總監(jiān)李鑫則說：“這不是面向大眾市場的片子，而我們又要把它賣向大眾市場，所以走起來肯定比較難，但我們不想強調(diào)這種不易?！?/p>

李鑫認為，首先要將影片的好口碑傳遞給核心影迷群體，通過核心影迷群體再來帶動票房，所以會選擇在文藝青年和影迷聚集的地方進行宣傳，比如與豆瓣網(wǎng)、草莓音樂節(jié)進行深度合作。

驚天一跪，文藝片的春天？

吳天明是誰？對于年輕觀眾而言，這個名字幾乎是全然陌生的。是的，這位曾經(jīng)執(zhí)導過《人生》《老井》等蜚聲國際的電影，讓中國農(nóng)民走上國際大銀幕的第四代名導，這位曾扶持張藝謀、陳凱歌的“第五代導演之父”，已經(jīng)沉默太久了。

在執(zhí)導《百鳥朝鳳》之前，吳天明將近10年沒有拍片。女兒吳妍妍透露，10年間也陸續(xù)有劇本遞過來，但都被父親以不喜歡為由退了回去。直到2011年，吳天明在《當代》雜志上看到了作家肖江虹發(fā)表的中篇小說《百鳥朝鳳》——這個講述兩代嗩吶藝人藝術傳承的故事，才終于拾起了創(chuàng)作的沖動。

吳妍妍透露，生活中極其樂觀的父親，在《百鳥朝鳳》的制作過程中，卻經(jīng)常痛哭流涕。吳天明曾閉關一個多月修改劇本，吳妍妍去看他，發(fā)現(xiàn)墻上貼的全是父親修改劇本的稿紙、便條，“幾乎每改一場戲都要大哭一場”。吳妍妍調(diào)侃父親，“您可真逗，您自己寫的劇本還把自己感動哭了?！眳翘烀鞯幕卮饎t是，“自己都沒法打動，更別說打動觀眾了”。

2013年，《百鳥朝鳳》初步完片，當年9月，作為開幕片在第22屆金雞百花電影節(jié)亮相并獲得了評委會特別獎。在那次電影節(jié)上小規(guī)模放映后，《百鳥朝鳳》也自此封存，并未得到在全國院線公開上映的機會。

吳妍妍回憶，《百鳥朝鳳》拍攝順利，后期也沒有遇到資金的困難，但是，當影片投入到發(fā)行上映環(huán)節(jié)時，問題開始出現(xiàn)了。大多數(shù)發(fā)行公司的意見是，“這片子拍得很好，但是不知道怎么賣。”而父親走之前，也經(jīng)常聊起這部作品，“內(nèi)心很焦慮”。

2014年2月，《百鳥朝鳳》完成最后的精剪，一個月后，吳天明離世。在吳天明走后，吳妍妍發(fā)現(xiàn)父親的手機里還躺著一條短信，是發(fā)給某位發(fā)行公司老總的：“請您看看這部片子，幫我出出主意，怎么樣可以發(fā)（上映）。” 但這條短信石沉大海，并沒有回音。

影片終于上映了，票房慘淡，63歲的出品人方勵現(xiàn)身某網(wǎng)站直播平臺，磕頭痛哭，稱只要影院經(jīng)理能夠在周末給影片排一場黃金場次，自己愿意給對方下跪。

方勵這“驚天一跪”，引起業(yè)內(nèi)外嘩然，相關話題隨即刷爆網(wǎng)絡。第二天，有院線開始自發(fā)呼吁增加排片。很多觀眾懷著好奇心去影院看《百鳥朝鳳》，導致上座率倍增。后來，該片意外成功逆襲，最高單日票房破千萬元，后來總票房接近2700萬元，儼然成了一匹文藝片黑馬。

其實，回望中國文藝片這些年走過的道路，雖然艱難但也一直在緩慢前行。2004年賈樟柯導演的《世界》票房只有120萬元，2006年的《三峽好人》超過200萬元，及至2015年的《山河故人》票房最終超過2000萬元。同樣是2015年，忻鈺坤導演處女作《心迷宮》的成本只有170萬元，但票房超過1000萬元。在440億元的全年票房中，一兩千萬元幾乎可以忽略，對文藝片卻意義非凡，意味著文藝片正在逐漸形成自己的市場，鎖定屬于自己的觀眾。

真情懷？假情懷？

近些年，“情懷”早已成為影視行業(yè)的“套路”。今年陸續(xù)熱映的《致青春2》《忍者神龜》《魔獸》《憤怒的小鳥》《葫蘆兄弟》等，無一不是披著“情懷”的外衣，讓觀眾心甘情愿為其埋單，但從藝術水準來看，沒有哪部作品得到了專業(yè)人士的高評價，“情懷”不過套路而已。

近日，新版《葫蘆兄弟》于30年后再登電視熒屏。但是，整體“萌萌噠”的畫風、毫無新意的故事內(nèi)容和場景動作，惹來眾多批評。有觀眾吐槽，制作方打著“懷舊情懷”的旗號進行創(chuàng)作，實際上是在日漸多元、激烈的競爭面前，躲進集體記憶里逃避、取巧。

“情懷”越來越像是一種利益的衡量工具，或者說更像是一碗被加熱的“雞湯”。青春本是記憶的過往，但在“懷舊”主題被狂熱消費的當下，把一代人的青春過往轉(zhuǎn)化成為手中的金錢。影片中除了復制粘貼，無任何新意和啟發(fā)性的思考，這無異于對觀眾的“巧取豪奪”。一方飽含熱淚拿出票子，一方滿心歡喜收了銀子，但回過頭去看，不過是曾經(jīng)在爐灶上煲好的雞湯放到現(xiàn)在的微波爐里加熱了一遍，干一口，為過去流眼淚。

浮躁的社會表象下是一群更加現(xiàn)實的生命體，現(xiàn)實的觀眾碰上了現(xiàn)實的導演，以至于當下的電影能夠值得看兩遍的微乎其微。導演們是奔著票房去的，所以不論從制作還是審美，東方題材作品更多地披上了西方華麗的外衣，吸睛的背后是以犧牲東方元素本身所承載的價值觀和文化內(nèi)涵為代價的。

此類“懷舊”電影，宣揚的無非是對某個年代，或某個特定群體，抑或某個特定的日子的追憶和懷念。然而每個人的過往都是一段特殊而獨有的時光，在特定的時間有其特別的含義，如果把這種懷念的情緒堆積起來尋找一個共同的淚點，就會造成某些人的記憶失真，誤把別人的過去當成自己的青春哭鼻抹淚，又如何追尋真正的自我。

周星馳的《美人魚》是另一種“情懷”，“情懷派”的觀眾觀影后給出好評，并感慨“周星馳電影是自己的成長回憶”。但是回到電影本身，《美人魚》給觀眾的感覺并沒有那么好，一位網(wǎng)友的觀點很有代表性：“有淚點有笑點，環(huán)保的主題也頗具情懷，但就是感覺少了點什么，不夠動人?！庇霸u人珺先生則分別從“周星馳消費自己”“童真和純情不能成為故事結(jié)構羸弱的借口”“粗暴的植入廣告”等方面來證明影片的“爛”。

這里的“情懷”，和本文中提到的“情懷”，顯然不是一回事。

有評論指出，一味借助“情懷”的天然吸引力，以大眾心理取代內(nèi)容，將“消費”作為文藝創(chuàng)作的最先考慮因素，這對于遠未成形的中國電影、電視及動畫市場傷害很大。

不少片子披著“情懷”的外衣讓觀眾為其埋單，而真正的情懷之作出來的時候，“情懷牌”卻失效了。無論是《路邊野餐》還是《冬》，從創(chuàng)作層面而言都屬于對電影有著真情懷的作品，但迫于文藝片沒有大規(guī)模的宣發(fā)資金，不僅市場成績慘淡，也讓“真情懷”在“偽情懷”泛濫的電影市場上顯得“寡不敵眾”。