盧俊

任何商業(yè)的基礎(chǔ)都是“通過創(chuàng)意創(chuàng)造稀缺價(jià)值”，沒有稀缺價(jià)值，很難成為用戶長期的選擇。知識(shí)分享體系一定會(huì)面臨新交互、新界面、新體驗(yàn)的迭代。

由小中信引進(jìn)策劃的《科學(xué)跑出來》系列，2016年上半年在少兒科普市場引發(fā)了市場消費(fèi)的新浪潮，并且成為AR（Augmented Reality 增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）技術(shù)與出版結(jié)合的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。作為整個(gè)項(xiàng)目的總體負(fù)責(zé)人，我把項(xiàng)目前后近一年的整體策劃和運(yùn)營經(jīng)歷在此文進(jìn)行一次系統(tǒng)的分析和梳理，將其中得失與同行分享。

《科學(xué)跑出來》引爆之路

《科學(xué)跑出來》在海外以及臺(tái)灣地區(qū)的銷售情況都異?；鸨?，由于授權(quán)者的版稅期望很高，始終未能在大陸市場達(dá)成版權(quán)輸出。這套書是2015年8月的北京國際圖書博覽會(huì)上我們才確定的版權(quán)引進(jìn)項(xiàng)目，全新的閱讀體驗(yàn)讓我們當(dāng)場就決定購買全套版權(quán)。拿到圖檔開始制作已經(jīng)到了10月份了，2016年1月10日第一輯4本正式開始在“羅輯思維”平臺(tái)開售，整個(gè)流程一共花了我們團(tuán)隊(duì)近4個(gè)月時(shí)間。

在成立小中信之前，我們就一直在探索，如何更好地運(yùn)用新的移動(dòng)互聯(lián)商業(yè)運(yùn)營策略為優(yōu)質(zhì)童書產(chǎn)品提高市場溝通效率。我們從第一部繪本《世界上最大的蛋糕》開始就不斷地探索新的營銷方式，《世界上最大的蛋糕》至今已經(jīng)實(shí)現(xiàn)超過10萬冊(cè)的銷量，成為2015年知識(shí)服務(wù)和社群電商營銷的標(biāo)桿之作。到目前為止，通過春節(jié)、開學(xué)季以及兒童節(jié)幾大重要時(shí)期和幾大知識(shí)服務(wù)電商以及平臺(tái)電商的分銷運(yùn)營組合，《科學(xué)跑出來》第一輯4本和第二輯2本已經(jīng)成為總銷量超過50萬冊(cè)的AR科普爆款系列。

以創(chuàng)意創(chuàng)造稀缺價(jià)值

任何商業(yè)的基礎(chǔ)都是“通過創(chuàng)意創(chuàng)造稀缺價(jià)值”，沒有稀缺價(jià)值，很難成為用戶長期的選擇。我們?cè)诓邉潯犊茖W(xué)跑出來》系列之初就認(rèn)為，兒童科普的知識(shí)分享體系，已然遭受移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和全新科學(xué)技術(shù)的沖擊，未來的知識(shí)組合體系會(huì)呈現(xiàn)出什么樣的局面，究竟哪一種形態(tài)能夠相對(duì)穩(wěn)定地受到青少年兒童讀者的歡迎，我們也無法清晰描繪。但無論如何，我們認(rèn)為知識(shí)分享體系一定會(huì)面臨新交互、新界面、新體驗(yàn)的迭代。

我們堅(jiān)持通過有趣、有識(shí)、有品的理念來做少兒科普，保持新技術(shù)合理嫁接與融合傳統(tǒng)閱讀優(yōu)勢，保護(hù)孩子視力，讓孩子們?cè)诳鞓分袑W(xué)習(xí)與成長，這種創(chuàng)意界面和產(chǎn)品形態(tài)，的確為當(dāng)下的閱讀市場提供了稀缺價(jià)值。這樣的底層價(jià)值與邏輯是符合用戶消費(fèi)規(guī)律的，也就是說如果沒有扎實(shí)的產(chǎn)品邏輯，再好的商業(yè)運(yùn)作也都是一些偽概念。這套書的暢銷，帶動(dòng)了全國很多家AR+出版的業(yè)務(wù)增長，很多出版商都開始考慮在兒童出版和教育出版中加入AR技術(shù)，來提升閱讀和學(xué)習(xí)的效率。這個(gè)新興的出版市場正在孕育之中，我們可以預(yù)見下一個(gè)知識(shí)分享新浪潮也許就始于AR+出版。

移動(dòng)互聯(lián)場景的革命

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶的消費(fèi)場景革命已經(jīng)悄悄帶來了很多消費(fèi)可能性，不僅僅傳統(tǒng)線下消費(fèi)場景被迭代，就連PC時(shí)代的消費(fèi)可能性也發(fā)生了時(shí)空和上下文關(guān)系的雙重變革。在少兒閱讀和文化消費(fèi)領(lǐng)域，場景革命對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的商業(yè)生態(tài)已經(jīng)產(chǎn)生了巨大的影響。出版業(yè)作為閱讀和文化消費(fèi)生態(tài)體系之中的一員，在內(nèi)容生產(chǎn)、傳播與消費(fèi)各方面，也都帶來了巨大的影響。如何能順勢而為地應(yīng)用場景設(shè)計(jì)和策劃，更好地打造爆款產(chǎn)品，就成為擺在我們面前的問題，所以我們盡可能積極參與到各種互聯(lián)網(wǎng)新場景實(shí)驗(yàn)中去，尋求場景引爆消費(fèi)的各種可能性。

在“羅輯思維”這樣一個(gè)此前并不銷售也不善于銷售童書的平臺(tái)，我們做了兩個(gè)非常重要的場景的引爆，不僅僅讓用戶購買了我們的產(chǎn)品，還在社交媒體引爆了口碑和分享風(fēng)潮。這套書第一次出現(xiàn)在“羅輯思維”的年貨集市，我們利用了都市打工階層新年和春節(jié)回家給親友孩子購買禮物的消費(fèi)場景。我們提出了這套書是城鄉(xiāng)代際感、發(fā)現(xiàn)感和新體驗(yàn)感很強(qiáng)的場景識(shí)別器的觀點(diǎn)。我們認(rèn)為它一定能成為“羅輯思維”年貨集市送禮清單中最有科技感的禮品，它比常見的電子產(chǎn)品、電動(dòng)玩具以及遙控玩具等絕大多數(shù)科技玩具產(chǎn)品都更有“城會(huì)玩”的屬性，最終事實(shí)證明了我們這種判斷是富有商業(yè)價(jià)值的。

20天的年貨集市，這套書大約賣了十幾萬本。我們又去找“羅輯思維”負(fù)責(zé)人聊，怎么能把這幾萬個(gè)種子用戶激活，形成更大的消費(fèi)市場，我們策劃了《科學(xué)跑出來》創(chuàng)意手機(jī)攝影展，出了十幾臺(tái)iPad mini4 回饋那些買了書的有創(chuàng)意的AR攝影家長和孩子，與此同時(shí)我們預(yù)估春節(jié)之后開學(xué)季的場景和壓歲錢怎么花的場景都非常適合這套產(chǎn)品，所以春節(jié)后“羅輯思維”單獨(dú)給這套書做了一次周五上新推薦，最終把銷量又推上了一個(gè)新的高度。

場景引爆和渠道策略組合運(yùn)營

3月20日，這套書就要進(jìn)入全渠道的銷售，所有平臺(tái)電商和微商都想分到第一杯羹，我們內(nèi)部也在商議，如何打開市場局面，保證一個(gè)更好的市場效應(yīng)。擺在我們面前的選擇是要么讓一些團(tuán)購號(hào)先團(tuán)一輪，要么直接上平臺(tái)電商。如果選擇前者，可能平臺(tái)電商后續(xù)的積極性就會(huì)受到影響，團(tuán)購號(hào)也許可以做出影響力，但是沒有平臺(tái)電商的長尾效應(yīng)，我們很糾結(jié)。最終因?yàn)閷?duì)這套書的長遠(yuǎn)影響力充滿信心，我們決定立刻在平臺(tái)電商展開銷售，并且要求各大電商給予極大的資源支持，我們也犧牲了很多利潤，以保證平臺(tái)一開售就是超級(jí)爆款的架勢。果不其然，京東、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜中國、天貓店經(jīng)過幾輪的活動(dòng)促銷，很快就賣掉了20幾萬本，用戶積累下來的評(píng)論，讓這套書到現(xiàn)在每周還能賣1萬多套。

兒童節(jié)前夕，我們提前停止了所有的網(wǎng)店活動(dòng)，這樣我們可以利用即將出版的《機(jī)器人跑出來》和《實(shí)驗(yàn)跑出來》兩個(gè)新品和之前的四本套裝進(jìn)行重新組合。在六一這個(gè)場景下，我們利用微店團(tuán)購號(hào)進(jìn)行第二輪的社會(huì)化媒體發(fā)酵。當(dāng)時(shí)，跟我們進(jìn)行談判的有爸媽營以及書單、十點(diǎn)讀書和小柚子童書等多個(gè)公號(hào)，每個(gè)公號(hào)都有自己的想法和需求，爸媽營要求獨(dú)家，他們能夠最少團(tuán)掉3000套以上，但是獨(dú)家會(huì)影響六一的口碑發(fā)酵。書單、十點(diǎn)讀書以及小柚子三家都沒做過這么大量的團(tuán)購，但是他們的優(yōu)勢是流量很大也不要求獨(dú)家，轉(zhuǎn)化率則相對(duì)要遜于爸媽營。擺在我們面前又是一個(gè)艱難的選擇，最終我們選擇了不獨(dú)家。最終，書單、十點(diǎn)讀書、小柚子童書和少年商學(xué)院的團(tuán)購閱讀量整體超過30萬，傳播非常廣，也因此帶動(dòng)了平臺(tái)電商的銷量。

多場景拆分與組合才能真正引爆市場。春節(jié)前一個(gè)月我們主打新年禮物消費(fèi)場景，春節(jié)之后，通過我們與全國十大名校聯(lián)合開發(fā)的科學(xué)課程課件進(jìn)行校園場景的銷售推廣，這套書得到了全國十大特級(jí)教師和十大校長的聯(lián)袂推薦，并且正在精心錄制課堂學(xué)習(xí)課件，引爆校園場景也非常順利地做到了，后面的兒童節(jié)場景通過在社交媒體上的引爆也完全達(dá)到了我們的預(yù)期。我們不僅對(duì)一本兒童科普?qǐng)D書的應(yīng)用場景和消費(fèi)場景進(jìn)行多角度多層次的拆解，還在適合的時(shí)間，設(shè)計(jì)出適合的場景并且通過適合的渠道將這個(gè)場景訴求無限放大，才能真正做到場景效應(yīng)最大化。

這一系列的渠道策略和運(yùn)營組合都體現(xiàn)出了我們?cè)谏虡I(yè)決策上所要堅(jiān)持的邏輯，我們無法證明如果做了其他選擇會(huì)更好或者是更壞，但是我在這里還原了我們決策的依據(jù)，以供大家共同參考。

做時(shí)間的生意

時(shí)間不僅僅是場景設(shè)計(jì)最大的變量，也是如今商業(yè)世界里最大的變量。如果我們不能在對(duì)的時(shí)間做對(duì)的事，我們不可能把《科學(xué)跑出來》做成爆款，引領(lǐng)AR出版市場。時(shí)間是如今商業(yè)社會(huì)最大的不確定性，我們只有盡最大努力去用可控的確定性來避免不確定性造成的巨大風(fēng)險(xiǎn)，才能最終在商業(yè)世界里勉強(qiáng)茍活。

我們?cè)谙蚴袌鐾茝V這套AR技術(shù)圖書的時(shí)候，很多經(jīng)銷商都說，這個(gè)技術(shù)不新鮮，很多家都做過，而且銷量一般。我們調(diào)研了所有的AR技術(shù)圖書，發(fā)現(xiàn)之前的產(chǎn)品技術(shù)非常不成熟，科普知識(shí)體系也不完備，最重要的互動(dòng)性和參與感都比較弱；而我們這款A(yù)R技術(shù)的圖書，曾獲得2015年度全球多媒體互動(dòng)圖書最佳獎(jiǎng)，背后的技術(shù)公司Red Frog曾經(jīng)獲得年度AR技術(shù)獎(jiǎng)。設(shè)計(jì)場景需要把時(shí)間變量和產(chǎn)品屬性高度結(jié)合起來，才能在合適的時(shí)機(jī)，用成熟的技術(shù)以及友好界面來實(shí)現(xiàn)這個(gè)超級(jí)場景的設(shè)計(jì)。AR技術(shù)的科普?qǐng)D書市場最終由我們引爆，我們成為這個(gè)新興市場的引領(lǐng)者和收割者，其中最大的因素可能只是我們的時(shí)機(jī)對(duì)了。

商業(yè)世界里唯一不可清晰解釋的就是時(shí)運(yùn)，但上文我充分還原了我們做這個(gè)案子的多個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，希望能給大家?guī)硪恍┯袃r(jià)值的啟發(fā)。小中信要做的就是在童書出版領(lǐng)域貢獻(xiàn)自己的價(jià)值，做更大的增量市場，而不是成為存量市場的入侵者。