李曉芳

8月7日，2016里約奧運(yùn)會(huì)賽程第二天，男子舉重56公斤級(jí)決賽上，中國(guó)選手龍清泉最終以307公斤的總成績(jī)奪冠，并打破世界紀(jì)錄。國(guó)內(nèi)群眾陷入一片歡呼沸騰，但大概很少人知道，龍清泉雙手舉起的杠鈴來自中國(guó)河北一家舉重器材生產(chǎn)公司。

實(shí)際上，不論是地鐵列車、場(chǎng)館建設(shè)、安檢設(shè)備，還是體育器材、運(yùn)動(dòng)員服裝、吉祥物玩具等，中國(guó)制造遍布這場(chǎng)體育盛會(huì)的角角落落。對(duì)大多數(shù)企業(yè)而言，只要順利搭上這輛奧運(yùn)列車，不啻一塊金牌加冕。

然而，本屆里約奧運(yùn)會(huì)在還未開始前就已充滿爭(zhēng)議與槽點(diǎn)，寨卡病毒肆虐，奧運(yùn)籌備工作緩慢糟糕，當(dāng)?shù)刂伟部皯n……8月6日正式拉開2016奧運(yùn)帷幕后，吐槽批評(píng)依舊不絕于耳。除了“金牌加冕”，中國(guó)制造在里約面對(duì)的還有形形色色的困惑與難題。

競(jìng)標(biāo)，有喜有憂

20秒。這是里約奧運(yùn)會(huì)開幕式上，裁判員站在馬拉卡納球場(chǎng)中央，穿著361°服裝宣誓時(shí)，央視直播畫面給出的鏡頭時(shí)長(zhǎng)，相當(dāng)于一支電視廣告的時(shí)間。

在這次奧運(yùn)會(huì)上，運(yùn)動(dòng)品牌361°是官方供應(yīng)商，為參加里約奧運(yùn)會(huì)、殘奧會(huì)正式比賽和所有測(cè)試賽的技術(shù)官員、醫(yī)療人員、賽會(huì)服務(wù)人員以及火炬?zhèn)鬟f等參與者，提供整套專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備。

20秒背后，付出的代價(jià)不小。2014年10月正式簽約成為供應(yīng)商前，361°在評(píng)測(cè)階段就花了整整一年時(shí)間，從產(chǎn)品質(zhì)量到供應(yīng)體系，全方位接受里約奧組委的嚴(yán)格檢測(cè)。

北京華江文化有限公司的里約奧運(yùn)征戰(zhàn)時(shí)間更為漫長(zhǎng)。2009年里約申奧成功時(shí)，華江文化就開始與里約奧組委進(jìn)行接觸，表達(dá)其希望競(jìng)爭(zhēng)獲取奧運(yùn)會(huì)特許商品經(jīng)營(yíng)權(quán)的意愿。它是本屆里約奧運(yùn)會(huì)的特許經(jīng)營(yíng)商之一，獲得了徽章、吉祥物毛絨玩具、工藝品三大類獨(dú)家特許經(jīng)銷權(quán)。

“在爭(zhēng)取吉祥物毛絨玩具的特許經(jīng)銷權(quán)上，我們遇到了一些波折?！北本┤A江文化有限公司副總經(jīng)理吳暉告訴記者。按照奧委會(huì)招商的規(guī)定章程，特許商品經(jīng)營(yíng)商要根據(jù)銷售比例向當(dāng)?shù)貖W組委上交一定的特許權(quán)費(fèi)。而企業(yè)在競(jìng)標(biāo)成為特許商品經(jīng)營(yíng)商前，招標(biāo)書上就需要考量市場(chǎng)規(guī)模，先向當(dāng)?shù)貖W組委承諾一個(gè)最低的保證金數(shù)額?！霸趫?bào)價(jià)階段，我們提出的保證金數(shù)額低于巴西當(dāng)?shù)氐囊患移髽I(yè)，那家企業(yè)獲得了吉祥物毛絨玩具的經(jīng)銷權(quán)?！?/p>

然而，一段時(shí)間后，巴西奧組委主動(dòng)找到華江文化?！八麄兣c那家企業(yè)在正式溝通時(shí)就發(fā)現(xiàn)，雙方不在一個(gè)頻道上?！眳菚熣f，“奧組委提出的一些規(guī)范、要求，巴西的這家企業(yè)根本無法理解，更別提做到了?！苯?jīng)歷這個(gè)小插曲后，華江文化最終在2014年春天成為里約奧運(yùn)毛絨玩具的獨(dú)家特許經(jīng)營(yíng)商。

浙江華鷹控股集團(tuán)有限公司則為里約奧運(yùn)會(huì)提供了賽艇產(chǎn)品。創(chuàng)始人熊樟友表示，“最后的環(huán)節(jié)中，我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包括了德國(guó)、意大利、美國(guó)、澳大利亞的賽艇公司，其中德國(guó)和意大利的企業(yè)擁有120年的賽艇制造歷史，實(shí)力強(qiáng)勁?！崩锛s奧運(yùn)賽艇供應(yīng)商的選拔環(huán)節(jié)包括運(yùn)動(dòng)員的盲選和專家組的專業(yè)評(píng)選。在盲選環(huán)節(jié)，不作任何標(biāo)記的候選賽艇在水面一字排開，運(yùn)動(dòng)員逐一使用后，選出使用感覺最好的，結(jié)果華鷹賽艇獲得第一。

當(dāng)然，并非所有中國(guó)企業(yè)都能順利乘上里約奧運(yùn)會(huì)的經(jīng)濟(jì)列車。浙江金耐斯體育用品公司是2012倫敦奧運(yùn)會(huì)蹦床項(xiàng)目的器材供應(yīng)商，里約奧運(yùn)會(huì)在2012年正式開展招商工作，金耐斯開始與巴西奧組委進(jìn)行前期接觸，并按流程提交競(jìng)標(biāo)申請(qǐng)。但長(zhǎng)期未獲回應(yīng)，最終金耐斯從第三方處獲知，里約奧運(yùn)會(huì)三項(xiàng)競(jìng)技體操項(xiàng)目進(jìn)行了打包銷售，三家來自歐洲的體育用品企業(yè)捆綁合作，聯(lián)合投標(biāo)拿下了供應(yīng)商資格。

“在蹦床項(xiàng)目上，金耐斯提出的競(jìng)標(biāo)條件實(shí)際上是優(yōu)于那家歐洲公司的。但在一些國(guó)際性體育賽事的招商競(jìng)標(biāo)上，有時(shí)組委會(huì)為了擋住一些企業(yè)進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)環(huán)節(jié)，會(huì)采取捆綁聯(lián)合招標(biāo)形式?！闭憬鹉退贵w育用品公司的董事長(zhǎng)黃擁軍告訴記者。金耐斯的強(qiáng)項(xiàng)產(chǎn)品集中在蹦床項(xiàng)目，在其他兩項(xiàng)競(jìng)技體操項(xiàng)目上并不具備競(jìng)標(biāo)資格，也就是說，還沒正式進(jìn)入競(jìng)標(biāo)流程，金耐斯就已經(jīng)被宣判出局。

“整個(gè)過程中，巴西奧組會(huì)甚至都沒有坐下來跟我們談判的意愿?！秉S擁軍說。對(duì)比倫敦奧運(yùn)會(huì)的競(jìng)標(biāo)流程，黃擁軍認(rèn)為，巴西在這方面缺乏透明度。

難題無處不在

成功獲得供應(yīng)商授權(quán)資格并不意味著高枕無憂。

華江文化重新接下里約奧運(yùn)毛絨玩具特許經(jīng)營(yíng)商的工作，但經(jīng)過競(jìng)標(biāo)工作的拖延、臨時(shí)更換經(jīng)營(yíng)商等一系列行為，此時(shí)距離吉祥物正式發(fā)布時(shí)間僅剩三四個(gè)月時(shí)間，華江文化面臨的第一項(xiàng)緊急任務(wù)就是在正式發(fā)布前，將吉祥物從平面設(shè)計(jì)圖變?yōu)閷?shí)體玩偶?！鞍臀鳟?dāng)?shù)氐臏贤ㄐ侍?，做出樣品后跟他們交流修改意見都需要等上好幾天?！眳菚熣f，最后他們直接把巴西的設(shè)計(jì)師叫到中國(guó)，直接在工廠關(guān)了兩個(gè)禮拜。

實(shí)體玩偶的各種細(xì)節(jié)制造也頗具考驗(yàn)。里約殘奧會(huì)的吉祥物湯姆頭頂上長(zhǎng)滿了代表巴西的黃綠色系樹葉，這些樹葉轉(zhuǎn)向?qū)嶓w化玩偶時(shí)到底有多少片？設(shè)計(jì)圖上只是一個(gè)模糊的概念，華江文化就需要一點(diǎn)點(diǎn)摸索，根據(jù)玩偶腦袋尺寸的大小，計(jì)算覆蓋滿頭的樹葉數(shù)量。此外，每片樹葉的尺寸有多大？樹葉有三種顏色，每種顏色如何分布？布料如果太軟，每片樹葉就會(huì)耷拉在吉祥物的腦袋上，太硬又會(huì)全部豎起來?！霸O(shè)計(jì)平面圖跟三維實(shí)物還是有差距的，我們要進(jìn)行二次創(chuàng)作。從面料、填充物到細(xì)節(jié)制造，幾個(gè)環(huán)節(jié)上我們都進(jìn)行了上百次的打樣實(shí)驗(yàn)?！眳菚熛蛴浾弑硎?。

按期完成實(shí)體設(shè)計(jì)后，華江文化遭遇了巴西奧組委的一次“不靠譜”。原定的吉祥物發(fā)布時(shí)間是2014年七八月間，巴西奧組委卻幾次推遲發(fā)布時(shí)間，從夏天推到了冬天。“對(duì)我們來說，最大的困難就是保密問題。正式發(fā)布前的所有工作都是有保密協(xié)議的，巴西一方推遲，產(chǎn)品、工作人員的保密期都要相應(yīng)延長(zhǎng)，對(duì)我們的管理是一個(gè)很大的考驗(yàn)?！眳菚熣f。

巴西在奧運(yùn)籌備工作上的“拖延癥”同樣讓其他中國(guó)企業(yè)飽受困擾。

里約奧運(yùn)的場(chǎng)館建設(shè)嚴(yán)重滯后，距離正式開幕僅剩兩年時(shí)，還有部分場(chǎng)館沒建設(shè)。格力作為里約奧運(yùn)會(huì)的空調(diào)供應(yīng)商就曾表示，因?yàn)閳?chǎng)館建設(shè)未能如期交付，自己也只能被動(dòng)推遲空調(diào)安裝進(jìn)程。

此外，沒有獲得獨(dú)家合作商授權(quán)的格力，在里約奧運(yùn)賽場(chǎng)上還需要面對(duì)其他同類企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。

2016年5月，格力和美的相繼宣布自己的空調(diào)產(chǎn)品競(jìng)標(biāo)成功，成為里約奧運(yùn)會(huì)的企業(yè)合作伙伴，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手再度狹路相逢。實(shí)際上，美的在2015年11月剛中標(biāo)時(shí)就已經(jīng)發(fā)布過官方聲明，5月11日再度發(fā)聲，就是針對(duì)前一天格力董事長(zhǎng)董明珠在自媒體公號(hào)推送的文章，文章中董明珠表示，格力家用、商用空調(diào)全面入駐里約的各大奧運(yùn)場(chǎng)館。

在宣傳點(diǎn)上，兩家企業(yè)也互不相讓。美的在聲明中說自己已經(jīng)包攬了里約奧運(yùn)會(huì)全部場(chǎng)館的中央空調(diào)，是奧運(yùn)場(chǎng)館中央空調(diào)的唯一中國(guó)供應(yīng)商。格力則毫不示弱地提出自己是“唯一以100%自主品牌入駐奧運(yùn)會(huì)的中國(guó)產(chǎn)品，唯一一個(gè)產(chǎn)品覆蓋了比賽場(chǎng)館、奧運(yùn)村、媒體村、配套酒店和機(jī)場(chǎng)等所有項(xiàng)目類型的品牌，唯一一個(gè)家用空調(diào)和中央空調(diào)均進(jìn)駐奧運(yùn)會(huì)相關(guān)項(xiàng)目的品牌”。

家電業(yè)資深觀察人士劉步塵在接受媒體采訪時(shí)分析，“人們內(nèi)心有一個(gè)邏輯：能進(jìn)入頂級(jí)賽事的產(chǎn)品，一定也是頂級(jí)品質(zhì)?！?/p>

因此，對(duì)于同樣成為奧運(yùn)贊助商的同類企業(yè)來說，競(jìng)爭(zhēng)不僅僅在競(jìng)標(biāo)前。

落差，從北京到里約

1984年的洛杉磯奧運(yùn)會(huì)是奧運(yùn)史上毋庸置疑的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)。此前的22屆奧運(yùn)會(huì)都被舉辦國(guó)視為形象工程，只有金錢付出而沒有相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)收益。洛杉磯奧運(yùn)會(huì)上，市政府禁止動(dòng)用公共基金，公眾對(duì)借債舉辦奧運(yùn)也出現(xiàn)抵制情緒。時(shí)任奧委會(huì)主席的彼得·尤伯羅斯為此首創(chuàng)奧運(yùn)“私營(yíng)模式”，讓洛杉磯奧運(yùn)會(huì)成為第一屆盈利的奧運(yùn)。

從此，可觀的利潤(rùn)規(guī)模和巨大的全球影響力讓企業(yè)削尖了腦袋想擠進(jìn)奧運(yùn)賽場(chǎng)。

1988年的漢城奧運(yùn)會(huì)被視為韓國(guó)現(xiàn)代化進(jìn)程的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，其舉辦的目標(biāo)之一就是帶動(dòng)“經(jīng)濟(jì)起飛”，三星等韓國(guó)企業(yè)也借由這個(gè)契機(jī)迅速成長(zhǎng)為國(guó)際性品牌。

2008年北京奧運(yùn)會(huì)則是無數(shù)中國(guó)企業(yè)的發(fā)展契機(jī)。

奧運(yùn)會(huì)的贊助商等級(jí)由高到低分為奧林匹克全球合作伙伴（TOP贊助商）、贊助商、供應(yīng)商。國(guó)際奧委會(huì)TOP贊助商計(jì)劃實(shí)行嚴(yán)格的精英主義，高昂的贊助費(fèi)僅僅是進(jìn)入的門檻之一，奧委會(huì)在挑選TOP贊助商時(shí)會(huì)要求入選企業(yè)具有高品質(zhì)和良好形象、居于世界領(lǐng)先地位、能夠協(xié)助推行國(guó)際奧委會(huì)營(yíng)銷計(jì)劃。贊助商的總數(shù)會(huì)控制在10至15名間，同一行業(yè)只能挑選一家企業(yè)，因此TOP贊助商享有的權(quán)利也具備排他性。迄今為止，中國(guó)僅有聯(lián)想一家企業(yè)因2008年北京奧運(yùn)會(huì)的機(jī)緣，曾加入到奧林匹克全球合作伙伴計(jì)劃。

聯(lián)想集團(tuán)在2001年提出國(guó)際化戰(zhàn)略，如何打開國(guó)際市場(chǎng)是當(dāng)時(shí)企業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)變的重點(diǎn)。2001年北京申奧成功后，聯(lián)想內(nèi)部成立了一個(gè)專門研究北京奧運(yùn)商機(jī)的組織，代號(hào)“007小組”。這個(gè)小組由聯(lián)想高級(jí)副總裁俞兵牽頭，召集了公司內(nèi)部負(fù)責(zé)品牌、大客戶、技術(shù)研發(fā)、系統(tǒng)集成、政府關(guān)系的部門負(fù)責(zé)人，定期討論如何把握北京奧運(yùn)這個(gè)機(jī)會(huì)。

彼時(shí)，體育經(jīng)濟(jì)不像現(xiàn)在這樣泛濫。據(jù)“007小組”的前核心成員成果回憶，那時(shí)根本沒有體育營(yíng)銷概念，掌握的信息非常不充分，項(xiàng)目組給當(dāng)時(shí)的集團(tuán)總裁楊元慶做匯報(bào)，楊元慶聽到贊助北京奧運(yùn)會(huì)要6500萬美金，勃然大怒：“這么大一筆錢要花，你們居然連一個(gè)專職人員都沒有！”

遺憾的是，北京奧運(yùn)會(huì)后，聯(lián)想就退出了TOP贊助商計(jì)劃。面對(duì)當(dāng)時(shí)盛傳的聯(lián)想集團(tuán)無力支付高昂贊助費(fèi)的說法，創(chuàng)始人柳傳志予以否認(rèn)，表示這是聯(lián)想發(fā)展道路上正常的戰(zhàn)略調(diào)整。

盡管唯一的一家中國(guó)企業(yè)沒能在TOP贊助商行列長(zhǎng)久停留，北京奧運(yùn)會(huì)卻也直接帶動(dòng)了一批現(xiàn)在“承包”里約奧運(yùn)會(huì)的中國(guó)企業(yè)。格力、華江文化等都是借由2008北京奧運(yùn)會(huì)進(jìn)入到這個(gè)國(guó)際性平臺(tái)，總結(jié)了初步的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)。

“北京奧組委當(dāng)時(shí)對(duì)參與的企業(yè)沒有設(shè)置很高的門檻，鼓勵(lì)態(tài)度居多?；照潞头琴F金屬這一類別就有三家企業(yè)獲得特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，包括華江文化，毛絨玩具的特許經(jīng)營(yíng)商則達(dá)到七家。”吳暉回憶當(dāng)時(shí)的情況。

但從傾全國(guó)之力舉辦的北京奧運(yùn)，到籌備途中就狀況百出的里約奧運(yùn)，這批在2008年就進(jìn)入平臺(tái)的企業(yè)已經(jīng)感到了不小的落差。

“巴西總理出面才解決”

“里約奧運(yùn)會(huì)的實(shí)際市場(chǎng)規(guī)模是低于我們最初預(yù)期的。”吳暉告訴記者。實(shí)際上，與2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)相比，華江文化此次在徽章、毛絨玩具、工藝品種類上的生產(chǎn)數(shù)量已經(jīng)調(diào)低了不少。2012年，華江文化為倫敦奧運(yùn)會(huì)設(shè)計(jì)了2012款徽章設(shè)計(jì)，但在里約奧運(yùn)會(huì)上，華江文化一開始就沒打算沿襲上一屆的經(jīng)營(yíng)思路，一來是不希望重復(fù)，其次是因?yàn)椤鞍臀骶蜎]有那么大的市場(chǎng)體量”。

2015年以來，巴西本國(guó)經(jīng)濟(jì)不振，政府的赤字超過了國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的9%，加上巴西政局的動(dòng)蕩，其經(jīng)濟(jì)實(shí)力大大萎縮。對(duì)中國(guó)企業(yè)而言，受到最直接影響的就是以加工貿(mào)易為主的義烏小商品城。

多家義烏商戶反映，今年的“奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)”并沒有帶來預(yù)期的銷量亢奮增長(zhǎng)。浙江義烏小商品城市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人張先生在媒體采訪中指出，“我們的總體感覺是，比不上兩年前巴西世界杯的熱度?！?/p>

此外，義烏商品在這場(chǎng)奧運(yùn)盛宴上，分得的蛋糕也少得可憐。據(jù)測(cè)算，在義烏市場(chǎng)，一面國(guó)旗的利潤(rùn)只有幾厘錢，全靠跑量賺錢。隨著原材料、勞動(dòng)力上漲和國(guó)際匯率變化，銷量增長(zhǎng)未必能帶來更多收益。

格力電器（巴西）有限公司副總經(jīng)理張海闊對(duì)記者表示，巴西是一個(gè)經(jīng)濟(jì)、匯率和市場(chǎng)容量都經(jīng)常波動(dòng)的國(guó)家，市場(chǎng)環(huán)境非常復(fù)雜，每一個(gè)因素的波動(dòng)都會(huì)對(duì)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的銷售、利潤(rùn)造成很大影響?！叭ツ臧臀鱃DP下滑3.6%，家電產(chǎn)品消費(fèi)萎縮30%以上，因?yàn)榘蛶刨H值，當(dāng)?shù)乜照{(diào)企業(yè)的成本迅速增加了近50%，個(gè)別空調(diào)公司甚至因?yàn)閿U(kuò)張?zhí)?，?fù)債增多而申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)。這些不穩(wěn)定因素都對(duì)企業(yè)在當(dāng)?shù)氐慕?jīng)營(yíng)提出了更高的要求?！?/p>

對(duì)華江文化而言，里約奧運(yùn)會(huì)訂單的利潤(rùn)雖然低于預(yù)期，但總體還是保持盈利的。當(dāng)?shù)剞k事的“不靠譜”才是吳暉對(duì)巴西最深刻的印象。

華江文化拿到了里約奧運(yùn)會(huì)三大類產(chǎn)品的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，并圍繞三類產(chǎn)品拿出了上千種設(shè)計(jì)。每項(xiàng)設(shè)計(jì)都需要呈交巴西奧組委專門的負(fù)責(zé)小組審批，同意后才能進(jìn)行正式的量化生產(chǎn)?！斑^程太痛苦了?！眳菚熣f，“按照簽訂的合同，他們應(yīng)該在幾天內(nèi)就給出意見，說明是修改還是通過，但巴西那邊通常一個(gè)月都沒有音信?！彼麄冎荒芘蓡T工駐守在巴西，每次呈交設(shè)計(jì)稿，就讓人等在辦公室外，催著巴西工作人員提高效率。

巴西奧組委對(duì)入選的奧運(yùn)會(huì)合作企業(yè)還有一條規(guī)定：企業(yè)在巴西當(dāng)?shù)乇仨氂凶?cè)公司。確定拿到奧運(yùn)會(huì)特許商品經(jīng)營(yíng)權(quán)后，華江文化就開始著手注冊(cè)巴西分公司，花了兩個(gè)月時(shí)間才走完所有流程，拿到注冊(cè)證?！霸谥袊?guó)哪需要這么久啊。可是巴西當(dāng)?shù)氐墓ぷ魅藛T知道我們花了兩個(gè)月，還恭喜我們這么快就成功注冊(cè)公司了，一般情況下都需要一年的。”吳暉說著忍不住笑起來。

注冊(cè)公司后仍有難題，巴西海關(guān)處一開始只給華江文化審批了一萬巴幣的進(jìn)口權(quán)，之后才能慢慢增加額度。“奧運(yùn)在即，我們沒有那么多時(shí)間等他慢慢增加啊，一萬巴幣也根本做不了什么生意?！比欢?，經(jīng)過多次溝通推動(dòng)，巴西方的工作依舊沒有動(dòng)靜。華江文化無奈只能給國(guó)際奧委會(huì)主席托馬斯·巴赫寫信反映情況，巴赫辦公室又給當(dāng)時(shí)的巴西總理寫信。“最后是通過巴西總理一級(jí)級(jí)往下，層層協(xié)調(diào)才解決了問題?！?/p>

以義烏小商品企業(yè)為代表的中國(guó)制造在海外市場(chǎng)趨冷下，思考的是看起來更長(zhǎng)遠(yuǎn)的問題，例如，如何轉(zhuǎn)變以代工模仿為主的發(fā)展模式。但對(duì)于里約奧運(yùn)會(huì)大大小小的供應(yīng)贊助商來說，努力適應(yīng)巴西的工作方式，才是目前最重要的問題。