王 靜 都平平 尹良偉 徐淑娟 周 華 劉春俠

(中國礦業(yè)大學(xué)圖書館，江蘇 徐州 221008)

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·業(yè)務(wù)研究·

新媒體環(huán)境下高校圖書館閱讀推廣微營銷風(fēng)險管理研究
——對某品牌手機(jī)微營銷案例策劃失敗的思考

王 靜 都平平 尹良偉 徐淑娟 周 華 劉春俠

(中國礦業(yè)大學(xué)圖書館，江蘇 徐州 221008)

從某品牌手機(jī)公司微營銷案例策劃失敗事件出發(fā)，分析新媒體環(huán)境下高校圖書館閱讀推廣微營銷過程中的風(fēng)險特征，包括：閱讀推廣微營銷定位風(fēng)險、閱讀推廣微營銷活動策劃風(fēng)險、閱讀推廣微營銷運(yùn)作風(fēng)險、閱讀推廣微營銷內(nèi)部管理風(fēng)險等。結(jié)合中國礦業(yè)大學(xué)圖書館閱讀推廣微營銷過程中的風(fēng)險管理策略，建立閱讀推廣微營銷“策劃→實施→檢查→行為”循環(huán)風(fēng)險管理模型，以期為高校圖書館閱讀推廣微營銷活動過程中的風(fēng)險管理決策和實施提供一定的理論參考。

新媒體；高校圖書館；閱讀推廣；微營銷；風(fēng)險管理

2015年6月19日，在股市大跌的背景下，某品牌手機(jī)公司在官方微博平臺推出了一組顏色全為綠色的跌停套餐產(chǎn)品。微博內(nèi)容是這樣說的：人生大起大落得太快，實在太刺激了。一組跌停套裝，獻(xiàn)給在股市中摸爬滾打的你們。看到股價暴跌竟也被該公司拿來做營銷，不少股民被這種“幸災(zāi)樂禍”的說辭惹怒了。隨后不久，迫于輿論壓力的該公司不得不悄悄地刪除了相應(yīng)的微營銷內(nèi)容[1]。從評論反饋來看，這次營銷策劃不但沒能成功借勢，反而招來一片抱怨。在這里，筆者對該品牌手機(jī)此次微營銷策劃的失敗也深表遺憾。通過這一案例，我們也可以看出：在新媒體環(huán)境下微營銷行為是涉及風(fēng)險問題的。因而，有效控制微營銷事件中的風(fēng)險管理應(yīng)成為新媒體環(huán)境下微營銷管理的核心問題之一。

而眾所周知，隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，微博、微信、SNS等漸漸改變著用戶獲取閱讀信息的渠道[2]。高校圖書館需要充分的結(jié)合用戶需求，制定有效的微營銷策略推廣高校圖書館閱讀資源。但由于新媒體環(huán)境下用戶需求趨于個性化，高校圖書館閱讀推廣面臨微營銷活動過程的不確定性，這可能會對閱讀推廣營銷的最終目標(biāo)產(chǎn)生負(fù)面的影響[3]。因此，筆者受該品牌手機(jī)微營銷策劃失敗案例啟發(fā)，嘗試探討新媒體環(huán)境下高校圖書館閱讀推廣過程中如何開展微營銷風(fēng)險管理，以促進(jìn)高校圖書館閱讀推廣活動過程中風(fēng)險管理體系構(gòu)建，實現(xiàn)更加有效的閱讀推廣微營銷組織和管理。

1 新媒體環(huán)境下高校圖書館閱讀推廣微營銷過程中的風(fēng)險特征

微營銷風(fēng)險管理是通過及時調(diào)整微營銷決策策略，采取提前預(yù)警、過程監(jiān)控和后期補(bǔ)救等措施，對微營銷過程中的風(fēng)險因素進(jìn)行影響和控制[4]。對于高校圖書館閱讀推廣微營銷過程中的風(fēng)險管理，其微營銷管理是新媒體環(huán)境下開展閱讀推廣活動的重要環(huán)節(jié)，包括閱讀推廣活動策略，微營銷品牌管理、閱讀資源安全保障、微營銷渠道管理、微營銷用戶服務(wù)管理等諸多職能，這就決定了高校圖書館閱讀推廣微營銷安全風(fēng)險體系的復(fù)雜性。在這里，筆者以高校圖書館閱讀推廣微營銷渠道的定位、設(shè)計、運(yùn)作、管理整個活動過程管理為研究對象，將微營銷風(fēng)險劃分為微營銷閱讀推廣定位風(fēng)險、微營銷閱讀推廣活動策劃風(fēng)險、微營銷閱讀推廣運(yùn)作風(fēng)險、微營銷閱讀推廣內(nèi)部管理風(fēng)險等[5]。

1.1 閱讀推廣微營銷定位風(fēng)險

閱讀推廣微營銷定位風(fēng)險是指高校圖書館在新媒體環(huán)境下開展閱讀推廣活動設(shè)計中做什么以及高校圖書館為獲得某一活動效果而做出的閱讀推廣決策所帶來的風(fēng)險。通過對高校圖書館閱讀推廣微營銷定位開展風(fēng)險管理，判斷閱讀推廣過程中可能出現(xiàn)的微營銷風(fēng)險元素，預(yù)先采取微營銷預(yù)案措施，可以有利于高校圖書館閱讀推廣營銷目標(biāo)的順利實現(xiàn)。

1.2 閱讀推廣微營銷活動策劃風(fēng)險

閱讀推廣微營銷活動策劃風(fēng)險主要是指由于新媒體環(huán)境下高校圖書館用戶環(huán)境的不確定性以及閱讀推廣活動微營銷新媒體渠道可能存在的不穩(wěn)定性風(fēng)險。由于在閱讀推廣微營銷過程中將會傳播與高校圖書館閱讀推廣有關(guān)的信息服務(wù)產(chǎn)品等信息，對于高校圖書館而言，如果高校圖書館選擇了不恰當(dāng)?shù)奈I銷策劃方式，將會增加微營銷活動策劃成本，進(jìn)而可能導(dǎo)致閱讀推廣活動風(fēng)險的發(fā)生。因而，高校圖書館需要用恰當(dāng)?shù)拈喿x推廣微營銷活動策劃獲得最佳的閱讀推廣效果。

1.3 閱讀推廣微營銷運(yùn)作風(fēng)險

閱讀推廣微營銷運(yùn)作風(fēng)險主要是指高校圖書館在開展閱讀推廣微營銷過程中，由于一些不確定性因素影響，使高校圖書館微營銷活動的實際效果和預(yù)期效果發(fā)生偏離的風(fēng)險。隨著新媒體環(huán)境閱讀推廣活動的開展和用戶閱讀需求的變化，高校圖書館在閱讀推廣微營銷過程中需要通過增減某個閱讀推廣渠道環(huán)節(jié)、調(diào)整閱讀推廣體系來滿足動態(tài)的閱讀推廣活動需求。因此，定期地檢查和調(diào)整閱讀推廣微營銷運(yùn)作就成為高校圖書館微營銷一項重要工作。

1.4 閱讀推廣微營銷內(nèi)部管理風(fēng)險

微營銷閱讀推廣內(nèi)部管理風(fēng)險主要是指由于高校圖書館閱讀推廣微營銷活動中相關(guān)人員安排不符合新媒體環(huán)境下高校圖書館閱讀推廣的戰(zhàn)略要求，不能高效地完成分配的閱讀推廣微營銷任務(wù)而帶來的風(fēng)險。主要表現(xiàn)為：在微營銷閱讀推廣中，微營銷人員主觀上的疏忽或過失而導(dǎo)致的閱讀推廣活動風(fēng)險或者微營銷新媒體渠道維護(hù)不夠等問題而導(dǎo)致的微營銷閱讀推廣風(fēng)險等。

2 新媒體環(huán)境下高校圖書館閱讀推廣微營銷過程中風(fēng)險管理策略——以中國礦業(yè)大學(xué)圖書館為例

新媒體環(huán)境下高校圖書館閱讀推廣微營銷風(fēng)險管理是一個循環(huán)往復(fù)的動態(tài)管理過程。在這里，筆者以2015年中國礦業(yè)大學(xué)推出好書推薦為主題的閱讀推廣系列活動為案例，圖書館閱讀推廣策劃組運(yùn)用持續(xù)監(jiān)控策略實施閱讀推廣微營銷風(fēng)險管理，對微營銷活動過程中可能產(chǎn)生的風(fēng)險因素進(jìn)行控制，建立閱讀推廣微營銷“策劃→實施→檢查→行為”循環(huán)風(fēng)險管理模型[6-7]。如圖1所示。

圖1 閱讀推廣微營銷風(fēng)險管理模型

2.1 閱讀推廣微營銷風(fēng)險管理策劃階段

閱讀推廣微營銷風(fēng)險管理策劃階段主要包括：建立閱讀推廣微營銷目標(biāo)與監(jiān)督體系，評估閱讀推廣過程風(fēng)險因素，完善閱讀推廣過程風(fēng)險管理戰(zhàn)略。閱讀推廣策劃組首先對中國礦業(yè)大學(xué)圖書館閱讀推廣新媒體微營銷活動案例進(jìn)行整體規(guī)劃和設(shè)計，然后結(jié)合好書推薦系列活動等閱讀推廣案例，運(yùn)用新媒體技術(shù)整合微博、微信、移動圖書館、QQ、微電影等閱讀推廣微營銷渠道開展閱讀推廣活動，并對整合微營銷效果進(jìn)行跟蹤和管理。該階段對應(yīng)的風(fēng)險控制過程有閱讀推廣管理層決策與內(nèi)部溝通、確定閱讀推廣微營銷系列項目、新媒體閱讀推廣渠道的選擇與管理策劃等。

2.2 閱讀推廣微營銷風(fēng)險管理實施階段

閱讀推廣微營銷風(fēng)險管理實施階段主要包括：設(shè)計和實現(xiàn)閱讀推廣微營銷風(fēng)險管理能力，制定閱讀推廣微營銷各合作關(guān)系中活動任務(wù)的責(zé)任和義務(wù)以及用于評估這一關(guān)系的相關(guān)激勵指標(biāo)。針對好書推薦系列閱讀推廣活動，中國礦業(yè)大學(xué)圖書館閱讀推廣微營銷運(yùn)作過程是在微博官方平臺設(shè)立閱讀推廣微書評、礦大讀者書評、讓我們一起讀書吧、一分鐘讀書會等話題。與此同時，在圖書館微信平臺發(fā)布好書推薦活動熱點(diǎn)報道，包括：閱讀達(dá)人排行榜等[8]。結(jié)合紀(jì)念曹雪芹誕辰300周年閱讀推廣活動，圖書館推出“閱讀經(jīng)典 品味紅樓”書展和知識問答競賽活動[9]，并通過新媒體渠道同步推送相關(guān)閱讀推廣活動的報道。在此階段主要是溝通并組織有關(guān)具體活動人員監(jiān)督閱讀推廣執(zhí)行情況，以便更好地實施閱讀推廣讀者服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)。

2.3 閱讀推廣微營銷風(fēng)險管理檢查階段

檢查階段是指監(jiān)控閱讀推廣微營銷風(fēng)險管理運(yùn)行績效。該階段對應(yīng)的風(fēng)險控制過程是對閱讀推廣微營銷活動進(jìn)行監(jiān)督檢查。在中國礦業(yè)大學(xué)圖書館好書推薦系列活動中，圖書館官方微博平臺推出#閱讀推廣微書評#話題，與讀者探討經(jīng)典圖書，引導(dǎo)讀者閱讀。通過監(jiān)控相應(yīng)閱讀推廣運(yùn)行績效，我們發(fā)現(xiàn)該話題目前擁有77.7萬人次的閱讀點(diǎn)擊量和700余次相關(guān)討論[10]。在此項閱讀推廣微營銷活動的檢查階段，圖書館后期跟蹤相關(guān)工作人員及時參與相關(guān)討論，并對讀者的建議或意見進(jìn)行實時互動，完成閱讀推廣微營銷活動相應(yīng)的風(fēng)險監(jiān)控，以便更好的提升閱讀推廣微營銷服務(wù)質(zhì)量。

2.4 閱讀推廣微營銷風(fēng)險管理行動階段

行動階段主要是指基于檢查結(jié)果的不斷完善。在中國礦業(yè)大學(xué)圖書館好書推薦系列閱讀推廣微營銷過程中，圖書館管理層注重閱讀推廣微營銷持續(xù)改進(jìn)，充分考慮影響微營銷渠道的外部環(huán)境因素等，動態(tài)優(yōu)化閱讀推廣微營銷選擇策略。在2015年世界讀書日閱讀推廣微營銷活動中，中國礦業(yè)大學(xué)圖書館與學(xué)院青年協(xié)會團(tuán)體聯(lián)手，將好書推薦活動嵌入學(xué)院微視頻“月說越來勁之月讀書越瘋狂”宣傳中，有效提高閱讀推廣活動影響力。此外，為紀(jì)念抗日戰(zhàn)爭70周年系列活動，中國礦業(yè)大學(xué)圖書館結(jié)合移動圖書館、微博等新媒體渠道推出相關(guān)圖書展，讀者通過移動圖書館掃描相關(guān)海報中的圖書二維碼可以直接閱讀圖書電子全文。在整個活動行動階段，圖書館閱讀推廣相關(guān)審核人員根據(jù)館藏電子書實際情況，及時完成抗日戰(zhàn)爭系列圖書的掃描處理工作，優(yōu)化相應(yīng)微營銷風(fēng)險管理行動的實施進(jìn)度。

3 結(jié) 語

作為一名高校圖書館館員，筆者對某品牌手機(jī)微營銷推廣失敗案例深入思考，結(jié)合中國礦業(yè)大學(xué)圖書館閱讀推廣微營銷風(fēng)險管理實施案例，提出通過持續(xù)降低或控制閱讀推廣微營銷各階段風(fēng)險因素能為實現(xiàn)閱讀推廣微營銷最佳效果提供重要保障。高校圖書館應(yīng)根據(jù)館藏資源的實際情況以及讀者閱讀需求環(huán)境，建立適合高校圖書館閱讀推廣的最佳微營銷風(fēng)險管理體系。而閱讀推廣風(fēng)險管理相關(guān)管理層可以通過對新媒體微營銷渠道日常運(yùn)作的監(jiān)督和檢查，及時掌握和發(fā)現(xiàn)閱讀推廣過程中存在的問題，以避免風(fēng)險的發(fā)生。與此同時，在閱讀推廣微營銷風(fēng)險管理中，閱讀推廣活動相關(guān)營銷工作人員和新媒體渠道管理人員素質(zhì)的高低也是影響閱讀推廣微營銷良性發(fā)展的重要因素，因而提高閱讀推廣相關(guān)工作人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)和與讀者的溝通能力，也是有效推進(jìn)閱讀推廣微營銷風(fēng)險管理持續(xù)監(jiān)控的措施之一。本文通過中國礦業(yè)大學(xué)圖書館閱讀推廣微營銷風(fēng)險管理案例對我國閱讀推廣微營銷風(fēng)險管理體系進(jìn)行初步研究，以期為新媒體閱讀推廣微營銷風(fēng)險管理決策和實施提供一定的理論參考。

[1]小米自作自受推出股市跌停套餐,被網(wǎng)友罵慘了[EB/OL].http:∥www.admin5.com/article/20150620/605340.shtml，2015-06-20.

[2]王靜,周華,周紅,等.新媒體環(huán)境下高校圖書館移動信息服務(wù)微營銷研究[J].圖書館建設(shè)，2013，(10):45-49.

[3]龔芙蓉,林偉.國內(nèi)外圖書館化解閱讀危機(jī)現(xiàn)象的案例比較及分析[J].圖書館論壇，2008，(4):23-24.

[4]張永強(qiáng).營銷風(fēng)險及規(guī)避策略[M].北京:中國經(jīng)濟(jì)出版社，2005.4.

[5]菲利普·科特勒，等.營銷管理[M].亞洲版第5版.北京：中國人民大學(xué)出版社,2010.

[6]邱苑華.現(xiàn)代項目管理學(xué)[M].北京:科學(xué)出版社，2007.

[7]朱海峰.PDCA循環(huán)理論在閱讀推廣中的應(yīng)用——以安徽省圖書館為例[J].農(nóng)業(yè)圖書情報學(xué)刊,2014，(2):100-103.

[8]中國礦業(yè)大學(xué)圖書館借閱排行榜[EB/OL].http:∥mp.weixin.qq.com/sbiz=MzA4NjY0NzUzMA==&mid=203444346&idx=1&sn=82b1ad653641505680cd130b008cf52d&scene=5#rd，2015-01-31.

[9]讓我們一起讀書吧[EB/OL].http:∥weibo.com/2090067984/Cdykgy7ol type=comment，2015-08-08.

[10]閱讀推廣微書評[EB/OL].http:∥weibo.com/p/100808f3e8139 bd4708db4708db723c260673bc961 k=閱讀推廣微書評&from=526 &from=huatitopic，2015-08-08.

(本文責(zé)任編輯：郭沫含)

Research on the Risk Management of University Library Reading Promotion in the Media Environment——Thinking About the Failure of the Case of the Micro Marketing of a Brand Mobile Phone

Wang Jing Du Pingping Yin Liangwei Xu Shujuan Zhou Hua Liu Chunxia

(Library，China University of Mining and Technology，Xuzhou 221008，China)

Starting from the failure of micro marketing case planning of millet mobile phone company,the risk characteristics of University Library Reading Promotion in the new media environment are analyzed,including:Reading Promotion of micro marketing positioning risk,reading promotion micro marketing activities planning risk,reading and promoting the operational risk of micro marketing,reading and promoting the internal management of micro marketing risk,etc.In order to provide a theoretical reference for the university library to read and promote the risk management decision-making and implementation of the process of the promotion of micro marketing activities,the“planning-implementation-inspection-behavior”cycle risk management model is established,which is based on the strategy of risk management in the process of reading promotion of the library of China University of Mining and Technology.

new media;university library;reading promotion;micro marketing;risk management

2015-09-06

教育部2015年度人文社會科學(xué)研究規(guī)劃基金項目“機(jī)構(gòu)知識資源知識關(guān)聯(lián)揭示方法與關(guān)鍵問題研究”(項目編號：15YJAB70003)；江蘇省高校哲學(xué)社會科學(xué)研究基金項目“我國行業(yè)性圖書館聯(lián)盟建設(shè)研究”(項目編號：2014SJD423)；中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)專項資金資助項目“基于大數(shù)據(jù)環(huán)境的區(qū)域科研數(shù)據(jù)知識服務(wù)風(fēng)險管理研究”(項目編號：2015WC09)研究成果之一。

王 靜(1977-)，女，文昌流閱部副主任，館員，研究方向：圖書館信息服務(wù)。

10．3969/j．issn．1008-0821．2016．03．018

G250.73

A

1008-0821(2016)03-0101-03