賈雪倩　李艷平

隨著中國(guó)城鎮(zhèn)化政策的逐步落實(shí)，中小城市數(shù)量不斷增加，城市間競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。塑造和推廣城市形象、開(kāi)展城市營(yíng)銷、擴(kuò)大知名度和美譽(yù)度，成為城市生存與發(fā)展的必然選擇。影視傳播作為城市形象傳播的重要平臺(tái)，在城市形象的塑造和傳播中有著非常獨(dú)特的作用。城市在電影中的植入傳播的探索與實(shí)踐也日益成為當(dāng)前的城市發(fā)展中是個(gè)熱門(mén)話題。

一、 電影：解讀城市的全新方式

隨著電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，走進(jìn)影院看電影成為新的一個(gè)文化環(huán)境，世界各國(guó)廣泛運(yùn)用影視傳播和塑造城市形象，影視成為了城市形象塑造和傳播的重要的載體，成為快速提升和不斷鞏固城市國(guó)際影響力、形成和深化城市品牌認(rèn)知的有效手段，為城市帶來(lái)持續(xù)、可觀的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。

在當(dāng)今時(shí)代下，享有“第七藝術(shù)”盛譽(yù)的電影包含了文學(xué)、戲劇、音樂(lè)、攝影等多重藝術(shù)的綜合表現(xiàn)形式，它所創(chuàng)造的活動(dòng)影像使觀眾獲得直觀的體驗(yàn)，展現(xiàn)出獨(dú)特魅力。電影借助視覺(jué)沖擊力強(qiáng)這一大特點(diǎn)，利用視覺(jué)元素、聽(tīng)覺(jué)元素對(duì)城市的地理環(huán)境、自然景觀、建筑與民俗、飲食文化等方面進(jìn)行表現(xiàn)與塑造。人們?cè)谟跋裰性絹?lái)越體會(huì)到了作為特殊的信息傳播途徑的電影以一種全新的方式將城市“植入”到具體的影像中，見(jiàn)證和記錄著城市的成長(zhǎng)，詮釋著城市的精神和靈魂，促成人們對(duì)生活城市的重新認(rèn)識(shí)。

美國(guó)傳播學(xué)家格伯納等人認(rèn)為：傳播媒介的培養(yǎng)效果主要表現(xiàn)在形成當(dāng)代社會(huì)觀和現(xiàn)實(shí)觀的“主流上”。而媒介在“主流形成”過(guò)程中尤其發(fā)揮著強(qiáng)大的作用，它可以超越不同的社會(huì)屬性，在全社會(huì)范圍內(nèi)廣泛“培養(yǎng)”人們關(guān)于社會(huì)的共同印象。[1]

電影是一個(gè)包含了構(gòu)思、拍攝、后期制作以及映前宣傳、放映、映后評(píng)價(jià)等多個(gè)環(huán)節(jié)的活動(dòng)，因此，電影不僅參與了對(duì)城市空間的重新創(chuàng)造過(guò)程。而且能將日常生活中的故事變?yōu)橐幌盗械挠跋襁M(jìn)行再創(chuàng)造，在電影中，城市的展示而且是現(xiàn)實(shí)生活中的城市，被賦予了生命的色彩。觀眾看著電影會(huì)產(chǎn)生熒幕上的影像實(shí)存的錯(cuò)覺(jué)。人們不僅通過(guò)現(xiàn)實(shí)生活中的親身體驗(yàn)去了解和感受城市，同時(shí)也會(huì)借助媒介中傳達(dá)的城市不斷豐富自己對(duì)城市空間的認(rèn)識(shí)。這個(gè)過(guò)程就是現(xiàn)實(shí)生活中的城市通過(guò)電影這一藝術(shù)形式被重現(xiàn)的過(guò)程。

電影使用聲音畫(huà)面等多媒體，以動(dòng)態(tài)圖像來(lái)表現(xiàn)城市空間，因此對(duì)于城市空間的刻畫(huà)更為直觀清晰。借助高超的電影技術(shù)，觀眾在電影中看到比現(xiàn)實(shí)中更清晰恢宏的城市畫(huà)面。比如借助推、拉、搖、移、跟、甩等運(yùn)動(dòng)鏡頭和長(zhǎng)鏡頭，觀眾看到了影片《黃土地》中黃土高原的千溝萬(wàn)壑，大全景的運(yùn)用構(gòu)造出黃土地和黃河的莊嚴(yán)沉默，成為當(dāng)?shù)氐囊环N象征。電影虛擬下的城市空間拓展了我們對(duì)現(xiàn)實(shí)城市空間的認(rèn)識(shí)。比如在影片《黃土地》中，就采用了橫搖鏡頭來(lái)展現(xiàn)黃土高原的千溝萬(wàn)壑，大全景的運(yùn)用構(gòu)造出黃土地和黃河的莊嚴(yán)沉默，成為當(dāng)?shù)氐囊环N象征。

二、 電影敘事空間：從物的城市到像的城市

1960年，美國(guó)城市研究學(xué)者凱文·林奇在他出版專著“Image Of City”中提出：“一個(gè)可讀的城市，它的街區(qū)、標(biāo)志或是道路，應(yīng)該容易認(rèn)明，進(jìn)而組成一個(gè)完整的形態(tài)。”[2]他認(rèn)為，城市形象主要構(gòu)成要素包括路、邊、區(qū)、節(jié)點(diǎn)、標(biāo)示等方面，同時(shí)強(qiáng)調(diào)城市形象主要通過(guò)人的綜合“感受”而獲得。城市景觀是城市空間與物質(zhì)實(shí)體的外顯表現(xiàn)，是城市各要素組成的空間環(huán)境，是自然景觀與人工景觀的有機(jī)結(jié)合。良好的城市景觀既可以引起人們對(duì)城市的聯(lián)想和想象，又可以激發(fā)人們對(duì)城市的情感和偏好?！半娪爸袩o(wú)數(shù)次的映現(xiàn)與凝視聚集成城市的某種氣質(zhì)與魂魄，積淀成為人們對(duì)這些城市的共同的文化記憶?！盵3]

對(duì)于觀眾來(lái)說(shuō)，城市與影片相融，將城市的空間作為電影的故事背景，如城市內(nèi)部及其周?chē)慕ㄖ?、廣場(chǎng)、雕塑、街道、橋梁、河流、園林、綠地和旅游服務(wù)設(shè)施等環(huán)境形體，在影片中隨著劇情的需要通過(guò)動(dòng)態(tài)圖像來(lái)而不斷予以呈現(xiàn)，對(duì)于城市空間的刻畫(huà)更為直觀清晰。

電影《回到愛(ài)開(kāi)始的地方》中，植入云南普洱地區(qū)的茶園、梯田、山巒、綠地等自然景觀，將普洱地區(qū)幽美的田園風(fēng)光，通過(guò)鏡頭完美展現(xiàn)在受眾眼前。同時(shí)，植入普洱地區(qū)的特色民宅、寺院、街區(qū)等人工景觀，彰顯普洱地區(qū)獨(dú)特的人文情懷和深厚的文化歷史底蘊(yùn)。電影植入式廣告將普洱地區(qū)的自然景觀和人工景觀有機(jī)結(jié)合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)植入效果最大化，既取悅受眾又塑造和推廣普洱地區(qū)的城市形象。

由于電影與城市構(gòu)成了最復(fù)雜而多元的關(guān)系，電影往往將當(dāng)代城市空間作為敘事空間，表現(xiàn)人與人、個(gè)性自由與制約個(gè)性發(fā)展的外部條件之間的沖突，表現(xiàn)大都市背景下小市民們的悲歡離合。比如在影片《鋼的琴》中，紅磚墻、大煙囪、下崗工人、舊廠房、俄羅斯老歌、生銹的車(chē)間、以及保留著歷史政治文化特色旳舊街道，都是對(duì)東北這個(gè)昔日的重工業(yè)城市的真實(shí)描述，借助這個(gè)場(chǎng)景，展示上個(gè)世紀(jì)90年代改革開(kāi)放給社會(huì)生活帶來(lái)了的巨大影響。將東北城市的文化習(xí)俗與歷史傳統(tǒng)的痕跡融入影片之中，從而實(shí)現(xiàn)城市在影片中的植入式傳播。

三、 電影敘事主題：故事情感與城市精神的契合

一個(gè)優(yōu)秀的獨(dú)一無(wú)二的城市形象能夠激發(fā)人們的想象，吸引人們對(duì)城市發(fā)展的關(guān)注。法國(guó)城市學(xué)家潘什梅爾認(rèn)為：“城市既是一個(gè)景觀，一片經(jīng)濟(jì)空間，一種人口密度，也是一個(gè)生活中心和勞動(dòng)中心，更具體點(diǎn)說(shuō)，也可能是一種氣氛，一種特征或者一個(gè)靈魂?！盵4]

沒(méi)有靈魂的城市是沒(méi)有生命力的，一座城市必須找到自己唯一性、排他性和權(quán)威性的靈魂。在城市形象的傳播中，這就需要深入挖掘城市優(yōu)勢(shì)資源，并對(duì)這些資源背后的獨(dú)特的文化內(nèi)涵進(jìn)行準(zhǔn)確的提煉，找到城市存在的核心價(jià)值。

電影中的故事植入正是將城市作為背景，將電影所敘之事和城市緊密相聯(lián)，使城市成為電影故事不可替代的空間，達(dá)到城市與電影故事水乳交融的境界，從而把城市特色寓于情節(jié)的構(gòu)建中，讓影片中的情節(jié)和城市的氣質(zhì)融合起來(lái)，使觀眾在潛移默化中認(rèn)可城市形象，城市形象借此得到推廣。另外，電影藝術(shù)自帶渲染的功能，這種功能比單純宣傳片的正面形象宣傳功能來(lái)得更自然，更不動(dòng)聲色，易讓人接受。這種講故事的方法讓城市品牌形象鮮活起來(lái)。

《唐山大地震》正面表現(xiàn)唐山人民如何面對(duì)大地震，在災(zāi)難中突顯人性。影片雖然以地震為核心情節(jié)，但傳遞出的是唐山人面對(duì)大地震災(zāi)難時(shí)的不屈不撓的精神和勇敢豁達(dá)的狀態(tài)，以及唐山市的舊貌換新顏，影片的主題在于地震后的人性光輝和城市新顏。在此基礎(chǔ)上一個(gè)嶄新的城市形象出現(xiàn)在觀眾面前，并隨著影片的熱映而廣泛傳播。2010年7月22日，《唐山大地震》公映，7月26日唐山市委市政府即向全體市民發(fā)出倡議：以《唐山大地震》影片在全球公映為契機(jī)，深入開(kāi)展一場(chǎng)弘揚(yáng)“新唐山人文精神”大討論。唐山市委常委、宣傳部長(zhǎng)這樣表示：“我們就想利用影片《唐山大地震》，提升市民自豪感，凝聚城市精神?！盵5]

城市不再像以往城市宣傳中簡(jiǎn)單地進(jìn)行建筑物的堆砌或羅列，而是在影像中由于人物和故事情節(jié)的存在而被賦予了生命與感動(dòng)；城市不再那么直白、重復(fù)性地絮叨努力地“侵入”人們的記憶空間，不再會(huì)由于間隙性的宣傳被人們淡忘，而會(huì)伴隨著電影的傳播而被越來(lái)越多的人所自然熟知和接受，是的受眾與城市之間的認(rèn)同感和和諧感趨于一致。

四、 電影的拓展功能：市場(chǎng)博弈中的共贏

近年來(lái)，很多成功的案例向人們昭示：將城市品牌形象融入電影情節(jié)的方式，成為電影和城市結(jié)合雙贏的一種值得探索的新模式，如果操作得當(dāng)，電影植入式完全可以做到電影制作方、品牌方、受眾三方共贏。

一方面，城市帶動(dòng)電影產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。電影產(chǎn)業(yè)對(duì)于文化大環(huán)境的影響力逐漸增強(qiáng)，電影植入式廣告身在其中從電影產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，城市一直是電影票房收入的重要來(lái)源，是電影放映終端的主戰(zhàn)場(chǎng)，而與之對(duì)應(yīng)的農(nóng)村則尷尬地成為了電影公共服務(wù)體系的一部分。20世紀(jì)90年代，電影植入式廣告?zhèn)魅胫袊?guó)。1999年，在馮小剛導(dǎo)演的電影《沒(méi)完沒(méi)了》中，中國(guó)銀行作為贊助商將產(chǎn)品和企業(yè)標(biāo)識(shí)與影片情節(jié)、人物相結(jié)合植入影片中。但并未引起廣泛的注意。2001年，電影《大腕》無(wú)心插柳柳成蔭，成為國(guó)內(nèi)植入式廣告的普及課。由此媒體和廣告主開(kāi)始注意到這一新型廣告模式。2004年，電影《天下無(wú)賊》中植入式廣告運(yùn)用爐火純青，獲得巨大經(jīng)濟(jì)效益。同年，亞洲版《華爾街日?qǐng)?bào)》以此為契機(jī)，報(bào)道電影植入式廣告在中國(guó)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，并對(duì)其作出了一個(gè)系統(tǒng)的分析和概括。2010年，電影《非誠(chéng)勿擾2》在國(guó)內(nèi)掀起一股電影廣告植入風(fēng)，影片中出現(xiàn)的品牌數(shù)量高達(dá)20個(gè)，植入廣告收入達(dá)到6000萬(wàn)元。[6]《非誠(chéng)勿擾》2008年12月18日在全國(guó)各大影院熱播，19天獲得逾3億元票房，引來(lái)媒體的強(qiáng)勢(shì)關(guān)注。

另一方面，電影植入凸顯立體化的城市形象。電影是當(dāng)代社會(huì)最受歡迎的大眾娛樂(lè)方式之一，電影受眾數(shù)量龐大、傳播成本低廉、影響力大的特點(diǎn)，是建構(gòu)城市形象、展現(xiàn)城市人文習(xí)俗的最佳傳播媒介。反過(guò)來(lái)，城市發(fā)展的的日新月異給電影提供豐富的創(chuàng)作素材和靈感，二者相輔相成，和諧共榮。同時(shí)，在電影中植入城市形象可解決電影資金前期投入量大、收益滯后的問(wèn)題，日益成為電影拍攝的融資新渠道。城市形象推廣與電影植入式廣告互惠互利，實(shí)現(xiàn)雙贏。

《非誠(chéng)勿擾》中，馮小剛將杭州西溪濕地作為外景地拍入影片，一句“西溪，且留下”的臺(tái)詞“一石激起千層浪”，讓西溪走進(jìn)了全國(guó)觀眾的視野。這個(gè)從北宋建鎮(zhèn)至今已有1000多年歷史的杭州第一古鎮(zhèn)，現(xiàn)在已經(jīng)成為華東旅游圖上最靚麗的一條路線。據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2009年年初到6月底，西溪濕地入園游客已超170萬(wàn)人次，景區(qū)總收入5800萬(wàn)元，與上年同期相比，兩者的增長(zhǎng)幅度全都超過(guò)360%。[7]

城市在電影中的植入具有曝光期長(zhǎng)、影響力持久的特點(diǎn)，成功運(yùn)作的電影城市植入便于推廣城市形象，提升觀眾對(duì)城市的好感和認(rèn)可，吸引觀眾前往植入城市參觀旅游，引起短期旅游消費(fèi)熱潮。據(jù)“攜程旅行網(wǎng)”公布的一份針對(duì)2500名游客的調(diào)查結(jié)果顯示，有超過(guò)四成的游客會(huì)因?yàn)橄矚g一部影視作品，而專程去其拍攝外景地旅游。[8]

以電影的宣傳帶動(dòng)城市的宣傳，形成雙贏格局。而電影帶動(dòng)城市知名度及形象，對(duì)城市關(guān)注的人群也對(duì)影片產(chǎn)生連帶興趣，對(duì)雙方來(lái)說(shuō)，都節(jié)省了宣傳成本，實(shí)現(xiàn)共贏。

結(jié)語(yǔ)

作為一種活躍的大眾傳播傳播媒介形態(tài)，“電影提供了視覺(jué)形象，而且講述著反映大眾文化潮流的故事……電影把它們用人們立刻就能夠理解的、幾乎可以觸知的視覺(jué)語(yǔ)言演繹出來(lái)”。[9]雖然電影中的城市形象植入式的營(yíng)銷方式越來(lái)越受到關(guān)注。但值得注意的是，在城市形象在電影植入中，首先要避免喧賓奪主，影片拍成了單純的形象宣傳片，忽略了影視的故事性和藝術(shù)性。其次要避免單純以營(yíng)利為中心，忽略了社會(huì)效應(yīng)。因此，唯有將城市真實(shí)的面貌多角度，多層次地展現(xiàn)給觀眾，通過(guò)電影藝術(shù)本身的感染力去贏得觀眾認(rèn)可和關(guān)注。才能真正實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。