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人們迷戀的是賽場上更快、更高、更強的競技精神，以及激蕩人心的荷爾蒙和美好肉體，時尚很難搶到頭條。

路易威登把2017早春系列時裝秀定在了巴西里約，模特兒身穿運動感十足的服飾，從尼泰羅依當代藝術博物館走出，順著廊道一路身姿翩然，兩位巴西藝術家Helio Oiticica與Aldemir Martins——前者的現代主義圖形，后者的鮮明自然色彩，這讓設計師Nicolas Ghesquière交出了一份令人稱贊的作業(yè)。

借助奧運，路易威登品牌旅行哲學目的地又添一站，到場的嘉賓除了時尚圈中人，還有日本足球名將中田英壽、中國奧運冠軍劉璇和陳一冰等運動健將，讓這次演出與體育的關系顯得更具合理性。

無可否認，體育賽事是品牌傳播的有力保障，借助在賽場的曝光，媒體跟進報道，體育愛好者圍觀，注意力最終轉化為消費力和生產力。看吧，這幾年的運動時尚風吹遍了全球，從慢跑鞋、小白鞋、瑜伽服，到健身背心、智能裝備，眼下路易威登又天時地利地在巴西舉辦了一場時裝秀，讓大家可以早早地買下秀場的運動款式，穿上最貼潮的時尚到奧運現場觀戰(zhàn)。

話說回來，在分秒必爭的奧運賽場，每個運動員都是行動的廣告牌，任何時尚品牌都希望運動員穿著自己品牌的服飾出場：2010年溫哥華冬奧會時，挪威冰壺隊隊員Christoffer Svae在比賽中身穿美國運動品牌Loudmouth Golf的花哨印花褲，使得該品牌名聲大噪，到了2014年索契冬奧會，挪威冰壺隊在數場比賽連換幾套運動服之后，讓花褲子徹底在全球火爆流行，那會兒《紐約時報》甚至吐槽說：“他們似乎有一柜子換不完的花褲子。”

一條花褲子在奧運賽場引發(fā)了一次時尚潮流，絕對是傳播領域的經典案例。說到奧運和時尚的關系，2012年倫敦奧運是一個分水嶺，那屆奧運開幕式上，凱特·莫斯、娜奧米·坎貝爾等幾大國寶級超模走秀出場，就奠定了時尚跨界奧運的良好口碑。在這屆奧運會上，我們還看到意大利國家帆船隊身穿Prada隊服亮相，風頭無兩。

如今巴西奧運開戰(zhàn)在即，各個國家隊的隊服也在向著更時尚動感靠攏：意大利隊穿喬治·阿瑪尼的EA7系列，瑞典隊穿H&M，法國隊穿Lacoste，德國隊穿阿迪達斯，這幾國有型有款各自精彩。英國隊的隊服出自著名設計師斯黛拉·麥卡特尼之手，跳水金童戴利會穿著她設計的小褲衩參賽。繼北京、倫敦之后，拉夫·勞倫第3次為美國隊設計隊服，紅白藍配色，中規(guī)中矩的設計突出美式風格。觀感上最時尚的要數加拿大隊隊服，Dsquared2出品，采用加拿大國旗元素，燕尾服設計，修身剪裁，款式運動感十足。澳大利亞的隊服出自本國設計品牌Sportscraft，條紋西裝搭配白色短褲，外套內襯里印有澳大利亞所有奧運金牌獲得者的名字，情懷加分。而搭配的TOMS奧運限量版皮鞋也搶在今年4月發(fā)布，130澳元的價格也是平易近人。韓國的隊服則是深藍色西裝搭配白色長褲，像極了度假裝。人群中你最容易認出中國隊，紅黃配版番茄炒蛋，絕對的標識感，出自恒源祥。

其實，時尚品牌涉及的服裝主要是日常服裝，比賽服那就是另外一門行當，畢竟那關乎比賽成績——澳大利亞國家隊在參與游泳、跳水等水上項目時，選用的都是Speedo泳服。再說大部分的比賽，很少有人關注運動員的服裝，感受競技氣氛、欣賞美好肉體才是正經事。

回望奧運歷史，開閉幕式備受關注，服裝也幾乎格式化：深色西裝搭配白色長褲。時代在進步，越來越多國家委托本國設計師參與設計服裝。對于設計師來說，這項光榮的命題作業(yè)并非是個好差事，要求多，挑剔者更多，所以保守不犯錯成為常態(tài)。更何況等到各項比賽開始，人們迷戀的是賽場上更快、更高、更強的競技精神，以及時刻激蕩人心的青春荷爾蒙和美好肉體，時尚很難搶到頭條。

既然如此，為什么那么多品牌還要想方設法和奧運碰撞出哪怕一點小火花？真正關鍵是近年來全球高速增長的運動健身熱潮，以及它催熟的“Athleisure”運動時裝市場吧：“Athleisure”一詞去年才被韋氏詞典收錄，它所定義的運動時裝擁有時尚的外觀設計，款式介于運動裝和休閑裝之間，如今市面上的瑜伽衣褲、健身衣褲、高爾球服飾、沖浪裝、網球裝等就屬于它定義的范圍。據國外評估機構預測，2016年全球Athleisure服飾的市場規(guī)模有望達到2700億美元，兩年前這一數字才350億。

所以，奧運真的和時尚無關。即便沒有奧運，我們依舊要健身、要運動，完美的身形就是一種時尚，1920年代，可可·香奈兒女士創(chuàng)造性地用針織面料設計出兩件式運動風格的服裝，解放了女性的身體。1980年代，健美操因簡·方達風靡一時，運動裝開始有了時尚元素。到了1990年代，“運動時裝”的概念才真正形成，阿迪達斯陸續(xù)與英國設計師斯黛拉·麥卡特尼、日本設計師山本耀司等名師跨界合作創(chuàng)立獨立的運動時裝系列至今，堪稱業(yè)界佳話。時至今天，Mintel 消費調研結果告訴我們，超過半數的時尚運動消費者并不會因此而參與任何一項體育活動。他們只是喜歡帶著一身運動氣息出入辦公場所。就像老佛爺卡爾·拉格斐說的那樣：“運動時裝是我們每天都要穿的衣服！”