朱兵杰

[摘要]2016年上半年，網(wǎng)絡(luò)視頻直播成為一大熱詞，社交、媒體、電商的APP紛紛進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)直播，移動直播迎來爆發(fā)式增長。整體來看，網(wǎng)絡(luò)直播正在從以PGC為主導(dǎo)轉(zhuǎn)向以UGC為主導(dǎo)的態(tài)勢，全民網(wǎng)絡(luò)視頻直播漸成趨勢。網(wǎng)絡(luò)視頻直播市場的迅速發(fā)展致使其行業(yè)競爭愈加激烈，甚至出現(xiàn)惡意競爭現(xiàn)象，運(yùn)作模式高度同質(zhì)化；因技術(shù)的限制，網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管不力，網(wǎng)絡(luò)視頻直播打“擦邊球”現(xiàn)象不斷，內(nèi)容過度娛樂化和低俗化，另一方面網(wǎng)絡(luò)集群行為也潛存于網(wǎng)絡(luò)直播當(dāng)中。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)視頻直播；惡意競爭；同質(zhì)化；低俗化

近年來，尤其是2016年上半年網(wǎng)絡(luò)直播不斷出現(xiàn)在公眾視野當(dāng)中，各大投資商進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)，直播市場空前熱鬧起來，但在表面繁榮的背后也潛存著種種問題。網(wǎng)絡(luò)直播平臺呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，其間的競爭愈加激烈，甚至出現(xiàn)了很多惡意競爭，彼此相互模仿，商業(yè)運(yùn)作方式同質(zhì)化嚴(yán)重且單一；由于直播門檻低，主播水平參差不齊，部分主播不顧底線，直播內(nèi)容出現(xiàn)過度娛樂化、低俗化現(xiàn)象；由于技術(shù)條件的限制，目前的網(wǎng)絡(luò)直播市場監(jiān)管處于初級階段，沒有形成一個(gè)完善的準(zhǔn)入、監(jiān)管、追究、處罰與退出機(jī)制。直播市場出現(xiàn)的亂象需要加快治理的步伐，這不僅需要行業(yè)間加強(qiáng)自律，創(chuàng)新運(yùn)作方式，提高內(nèi)容質(zhì)量，也需要相關(guān)政府部門強(qiáng)化監(jiān)管，向西方發(fā)達(dá)國家學(xué)習(xí)先進(jìn)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，提高網(wǎng)民素養(yǎng)，這樣才能促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播市場的健康可持續(xù)發(fā)展。

一、網(wǎng)絡(luò)視頻直播蓬勃發(fā)展的原因

首先，互聯(lián)網(wǎng)的全面發(fā)展和智能手機(jī)的普及，使得媒介生態(tài)發(fā)生了巨大變化，網(wǎng)絡(luò)中的用式和控制式的傳播模式被打破。相較于國外優(yōu)秀的新聞聚合網(wǎng)站，我國的新聞聚合服務(wù)還處于一個(gè)初級階段，只有少數(shù)如百度、騰訊、新浪等網(wǎng)站在RSS技術(shù)上進(jìn)行探索和嘗試，并沒有出現(xiàn)一個(gè)成熟的、有規(guī)模的社交新聞聚合網(wǎng)站。Buzzfeed的成功，為我國的社交新聞聚合網(wǎng)站提供了一些參考。同時(shí)對傳統(tǒng)出版平臺而言，也能夠在其轉(zhuǎn)型探索中帶來一些新的思考和借鑒意義。戶更加強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)至上，互動、參與、表演是網(wǎng)絡(luò)世界中的生活方式，促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)視頻直播平臺的出現(xiàn)。目前國內(nèi)流行的網(wǎng)絡(luò)視頻直播平臺主要分為兩類：一種是泛娛樂類，內(nèi)容主要是游戲直播或秀場直播；第二種是專業(yè)類，以章魚TV、微吼直播、知牛財(cái)經(jīng)等為代表，內(nèi)容以體育、金融、互聯(lián)網(wǎng)等單一領(lǐng)域?yàn)橹?。而豐富的直播平臺較好的滿足了用戶多層次的需要，兩者相輔相成。

其次，網(wǎng)絡(luò)視頻直播市場存在巨大經(jīng)濟(jì)利益。網(wǎng)絡(luò)視頻直播中的觀眾與主播之間存在著一種基于粉絲關(guān)系的打賞經(jīng)濟(jì)。觀看用戶根據(jù)會員等級進(jìn)行劃分，主播們通過直播間平臺向線上用戶們提供才藝表演，觀眾根據(jù)自身等級或自主花錢購買鮮花、汽車等虛擬道具贈送給自己喜歡的主播，由此就形成了消費(fèi)。

再次，互聯(lián)網(wǎng)娛樂消費(fèi)觀念的形成也是網(wǎng)絡(luò)視頻直播盛行的原因之一。網(wǎng)絡(luò)主播以90后為主，年輕有活力，個(gè)眭張揚(yáng)，善于表現(xiàn)自我。網(wǎng)絡(luò)直播正好為其提供了展示個(gè)性的平臺，通過平臺收獲大量粉絲，享受著掌聲與禮物，自我價(jià)值得到充分滿足。觀看網(wǎng)絡(luò)直播的用戶，不僅對網(wǎng)絡(luò)影像符號進(jìn)行了消費(fèi)，也使自我窺私欲和獵奇心理得到滿足，在直播間里可以與主播進(jìn)行實(shí)時(shí)的互動，對自己喜歡的主播進(jìn)行打賞，享受主播的致謝，存在感瞬間上升，虛榮心得到巨大滿足，在虛無的幻境中彌補(bǔ)了現(xiàn)實(shí)生活中的空虛感和挫敗感。

二、網(wǎng)絡(luò)視頻直播中存在的問題

（一）惡意競爭，運(yùn)作方式同質(zhì)化

近年來，網(wǎng)絡(luò)直播逐步進(jìn)入人們視野，門檻低、獲利快，在2016年迅速成為國內(nèi)創(chuàng)投圈一大熱詞，不僅名人大咖加入直播行列，各大手機(jī)APP也陸續(xù)推出直播功能，例如羅胖上映客、網(wǎng)易BOBO直播、騰訊新聞客戶端的直播頁卡等，網(wǎng)絡(luò)視頻直播市場呈現(xiàn)百花齊放、百家爭鳴的景象，在競爭越來越激烈的市場內(nèi)，也存在著一些問題。首先，越來越多的投資者加入網(wǎng)絡(luò)直播行列，網(wǎng)絡(luò)直播平臺如雨后春筍般涌現(xiàn)，各平臺之間的競爭愈加激烈甚至出現(xiàn)一些惡意競爭，例如：一些直播平臺利用技術(shù)手段惡意攻擊其他平臺；某些網(wǎng)絡(luò)直播平臺的觀看人數(shù)涉嫌造假；行業(yè)潛規(guī)則，挖走其他平臺人氣主播；利用不正當(dāng)營銷手段惡意炒作，哄抬主播身價(jià)等等。其次，網(wǎng)絡(luò)直播商業(yè)運(yùn)作方式雷同，缺乏創(chuàng)新性?？v觀國內(nèi)各大直播平臺，都是以游戲電競和美女主播為主，顏值、獵奇內(nèi)容成為秀場主題元素，虛擬禮物打賞為主要變現(xiàn)模式，沒有形成精細(xì)化和個(gè)性化的平臺發(fā)展策略。

（二）內(nèi)容過度娛樂化、低俗化

一方面由于直播門檻低，直播人員水平參差不齊，為博粉絲眼球，拉近關(guān)系，部分主播突破了行業(yè)底線，直播一些大尺度、低俗化的內(nèi)容。另一方面，觀眾窺私欲驅(qū)動直播內(nèi)容向低俗化方向發(fā)展，尤其是近幾年，網(wǎng)絡(luò)直播出現(xiàn)亂象，內(nèi)容的過度娛樂化和低俗化是目前網(wǎng)絡(luò)直播平臺最大的隱患之一，特別是隨著互聯(lián)網(wǎng)普及率越來越高、滲透力越來越強(qiáng)，網(wǎng)民年齡逐漸呈現(xiàn)低齡化趨勢，這種隱患對社會發(fā)展產(chǎn)生的危害會越大。

（三）監(jiān)管不力，打“擦邊球”現(xiàn)象頻現(xiàn)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，技術(shù)更新?lián)Q代迅速，國家對于網(wǎng)絡(luò)市場的監(jiān)管存在技術(shù)上的難度。網(wǎng)絡(luò)直播無法實(shí)現(xiàn)技術(shù)攔截，只能依賴人工監(jiān)管。特別是移動視頻直播，沒有上傳步驟，按下攝影功能，云端就會同步抓取、同步儲存、同步傳遞，即時(shí)性強(qiáng)。對于PC網(wǎng)絡(luò)直播平臺也很難實(shí)現(xiàn)對直播畫面的實(shí)時(shí)監(jiān)控。這樣一來，網(wǎng)絡(luò)直播中“擦邊球”現(xiàn)象增多，由于直播場是匿名制的虛擬社交，部分網(wǎng)絡(luò)主播為了吸引眼球，打“擦邊球”現(xiàn)象在直播秀場很常見。

在網(wǎng)絡(luò)直播中，人與人之間的交往屬于虛擬社交，虛擬社交是各種關(guān)系、等級的混合體，它甚至要比現(xiàn)實(shí)生活更加“真實(shí)”，這就容易導(dǎo)致直播用戶的網(wǎng)絡(luò)集群行為，引發(fā)輿論狂潮。因此，網(wǎng)絡(luò)直播場也容易成為不法分子蓄意制造網(wǎng)絡(luò)騷亂的場所，例如，在網(wǎng)絡(luò)直播平臺上傳播一些虛假視頻，誤導(dǎo)觀眾等。另一方面，一些暴力失德行為也不斷出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)直播中，這也是政府需要加大監(jiān)管力度的原因。

三、網(wǎng)絡(luò)視頻直播問題的解決對策

（一）加強(qiáng)平臺建設(shè)，創(chuàng)新運(yùn)作方式

網(wǎng)絡(luò)直播作為新興產(chǎn)業(yè)，門檻低、盈利快，但模仿是目前網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的現(xiàn)狀，缺乏創(chuàng)新意識。首先，樹立創(chuàng)新意識，對用戶進(jìn)行細(xì)分，針對不同層次用戶的需求，推出高質(zhì)量、原創(chuàng)性、專業(yè)化的內(nèi)容資源，并加強(qiáng)品牌產(chǎn)品的打造，增加用戶消費(fèi)欲望和潛力。其次，線上線下相結(jié)合，鞏固穩(wěn)定用戶數(shù)量，實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值向產(chǎn)業(yè)價(jià)值的轉(zhuǎn)換。再次，加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新，優(yōu)化傳播渠道，增加直播過程中的交互元素，提高用戶智能化體驗(yàn)。最后，充分利用明星化、企業(yè)化效應(yīng)，加強(qiáng)與傳統(tǒng)視頻播放平臺的合作，提升專業(yè)化水平，激活平臺品牌價(jià)值，例如俞敏洪與優(yōu)酷合作的一個(gè)新節(jié)目“洪哥夢游記”，它是直播與廣電節(jié)目的新結(jié)合，也是業(yè)內(nèi)首檔24小時(shí)戶外移動式直播。

（二）內(nèi)容為王，提升文化內(nèi)涵

隨著網(wǎng)絡(luò)直播市場的不斷發(fā)展，相關(guān)政策約束會隨之而來，用戶需求也會不斷提升，顏值經(jīng)濟(jì)和低俗內(nèi)容會逐漸被人們拋棄，高質(zhì)量、原創(chuàng)性的內(nèi)容生產(chǎn)將成為最稀缺的資源，內(nèi)容依舊是贏得觀眾的王牌。在全媒體快速發(fā)展的時(shí)代，碎片化、情緒化的信息內(nèi)容居多，但這只是一時(shí)的浮躁?duì)顟B(tài)，隨著人們媒介素養(yǎng)和文化水平的不斷提升，就會越來越青睞有文化內(nèi)涵和思想深度的內(nèi)容，因此，直播平臺要精心創(chuàng)作用戶喜聞樂見而又有深刻內(nèi)涵的內(nèi)容，增強(qiáng)用戶“黏性”。目前，越來越多的經(jīng)紀(jì)公司成立了起來，一方面對主播進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)范化管理，另一方面對受眾進(jìn)行精細(xì)化、個(gè)性化分類，生產(chǎn)專業(yè)的、高質(zhì)量的內(nèi)容，因?yàn)槲ㄓ薪】档膬?nèi)容生產(chǎn)才會取得持久發(fā)展。

（三）加強(qiáng)行業(yè)自律，建立健全引導(dǎo)機(jī)制

對于行業(yè)自身來說，首先，應(yīng)該明白一時(shí)的喧嘩，并不能給平臺帶來持續(xù)健康的發(fā)展，加強(qiáng)行業(yè)自律才能贏得長遠(yuǎn)發(fā)展；其次，尊重內(nèi)容原創(chuàng)性，提升版權(quán)意識，這樣網(wǎng)絡(luò)直播市場才會和諧有序。對于政府部門來說，要盡快突破技術(shù)條件的限制，學(xué)習(xí)西方發(fā)達(dá)國家先進(jìn)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，加大對網(wǎng)絡(luò)市場的規(guī)范監(jiān)管力度，強(qiáng)化引導(dǎo)機(jī)制，提升監(jiān)管水平，完善網(wǎng)絡(luò)直播市場準(zhǔn)入、追究、處罰、退出機(jī)制以及網(wǎng)絡(luò)集群輿情監(jiān)測應(yīng)對機(jī)制，對網(wǎng)絡(luò)直播“擦邊球”現(xiàn)象進(jìn)行嚴(yán)格治理?？傊?，只有政府監(jiān)管與行業(yè)自律攜手并進(jìn)，才能帶來網(wǎng)絡(luò)直播生態(tài)的凈化和健康持續(xù)發(fā)展。