楊紅++謝新宇

摘 要：本文在對(duì)當(dāng)前煙草商業(yè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中心組織管理模式存在的問(wèn)題進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，以市場(chǎng)化取向改革為導(dǎo)向，運(yùn)用BPR的原理，為著力推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)中心從圍繞訂單的銷(xiāo)售職能向圍繞終端的營(yíng)銷(xiāo)職能轉(zhuǎn)型，基于“消費(fèi)者-->零售戶-->商業(yè)-->工業(yè)”的拉動(dòng)型卷煙營(yíng)銷(xiāo)供應(yīng)鏈，優(yōu)化了煙草商業(yè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中心相應(yīng)業(yè)務(wù)和管理流程體系。并在流程優(yōu)化的基礎(chǔ)上，改變?cè)械囊月毮転榛A(chǔ)的組織管理模式，創(chuàng)新性地進(jìn)行了以顧客為導(dǎo)向、以流程為中心的柔性組織設(shè)計(jì)，構(gòu)建了卷煙營(yíng)銷(xiāo)的流程型組織管理模式。

關(guān)鍵詞：卷煙營(yíng)銷(xiāo)；市場(chǎng)化取向；流程型組織；組織設(shè)計(jì)

一、研究背景

為積極應(yīng)對(duì)卷煙營(yíng)銷(xiāo)面臨的新形勢(shì)、新挑戰(zhàn)，進(jìn)一步尊重市場(chǎng)、滿足消費(fèi)、破解難題，行業(yè)最新明確“市場(chǎng)化取向”改革作為行業(yè)意志和發(fā)展戰(zhàn)略，自國(guó)家局2014年6月明確京津冀作為行業(yè)卷煙營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)化取向改革試點(diǎn)后，試點(diǎn)區(qū)域在需求預(yù)測(cè)、客戶分類(lèi)評(píng)價(jià)、貨源組織、貨源投放、品牌培育、監(jiān)督檢查等營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)流程的六個(gè)方面取得了較大突破，既對(duì)行業(yè)市場(chǎng)化取向改革方向有引領(lǐng)作用，也為全國(guó)整體推進(jìn)市場(chǎng)化取向改革，提供了較好的借鑒樣板。而行業(yè)市場(chǎng)化取向改革主要體現(xiàn)為行業(yè)價(jià)值鏈從推動(dòng)型供應(yīng)鏈向拉動(dòng)型供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)變，則營(yíng)銷(xiāo)公司內(nèi)部的業(yè)務(wù)流程也需要相應(yīng)地做出調(diào)整。

當(dāng)前職能型營(yíng)銷(xiāo)組織管理模型在適應(yīng)行業(yè)市場(chǎng)化取向改革過(guò)程中表現(xiàn)出了種種不足，表明由業(yè)務(wù)流程再造引起當(dāng)前的管理模型不匹配，管理體制變革和運(yùn)行機(jī)制設(shè)計(jì)刻不容緩。本文就是基于市場(chǎng)化取向改革的背景，圍繞如何更好地實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)變和提升組織運(yùn)作效率，結(jié)合卷煙營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，探討了如何構(gòu)建流程型營(yíng)銷(xiāo)組織管理模式。通過(guò)流程型營(yíng)銷(xiāo)組織的構(gòu)建，從重點(diǎn)以上級(jí)滿意度為目標(biāo)，改變?yōu)橹攸c(diǎn)以客戶滿意度為目標(biāo)的組織管理模式，更加尊重市場(chǎng)、及時(shí)滿足客戶消費(fèi)，真正體現(xiàn)了顧客至上的經(jīng)營(yíng)思想，市場(chǎng)響應(yīng)速度加快。

二、文獻(xiàn)綜述與經(jīng)驗(yàn)借鑒

關(guān)于卷煙營(yíng)銷(xiāo)組織的變革，相關(guān)學(xué)者和專(zhuān)家都進(jìn)行了積極的探索和研究：黃智剛認(rèn)為，卷煙營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)化取向改革的洪流撲面而來(lái)，湖南煙草工商緊密協(xié)同，貼近市場(chǎng)，以供求關(guān)系為突破口，強(qiáng)力推動(dòng)卷煙供應(yīng)鏈由“計(jì)劃推動(dòng)型”向“市場(chǎng)拉動(dòng)型”重塑。王柳以基于可視化流程的績(jī)效管理為例，深入研究了業(yè)務(wù)體系下的核心流程定義、流程團(tuán)隊(duì)的建立、流程及其相關(guān)績(jī)效的可視化表示方法，以及基于可視化流程的績(jī)效監(jiān)控與管理，并給出了其信息系統(tǒng)的架構(gòu)與運(yùn)行模式。許多學(xué)者和專(zhuān)家針對(duì)卷煙營(yíng)銷(xiāo)組織模式都進(jìn)行了研究，但在煙草行業(yè)針對(duì)如何實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)的組織管理模式向流程型組織管理模式的轉(zhuǎn)變研究很少，因此探討卷煙的流程型營(yíng)銷(xiāo)組織模式具有其理論上的價(jià)值。

國(guó)家局及各大煙草商業(yè)公司在營(yíng)銷(xiāo)組織創(chuàng)新方面也做了大量的實(shí)踐，自2005年以來(lái)，大連、深圳、杭州三個(gè)城市開(kāi)展了“按客戶訂單組織貨源”試點(diǎn)工作，并對(duì)試點(diǎn)工作的指導(dǎo)思想、工作原則、工作要求、政策措施、組織領(lǐng)導(dǎo)提出具體意見(jiàn)；后來(lái)試點(diǎn)工作擴(kuò)展到山東、山西兩省，以后又在全國(guó)推開(kāi)，并向“按訂單組織生產(chǎn)”延伸。這些試點(diǎn)工作積累了大量的經(jīng)驗(yàn)。青島煙草、北京煙草等也對(duì)市場(chǎng)化取向改革有較深入的探索，在市場(chǎng)化取向改革的內(nèi)涵和卷煙營(yíng)銷(xiāo)組織等方面都積累了較多的經(jīng)驗(yàn)。這些煙草同行的積極探索，為本文的進(jìn)一步研究提供了很好的基礎(chǔ)和借鑒。

結(jié)合學(xué)者專(zhuān)家和各級(jí)煙草局的營(yíng)銷(xiāo)組織改革實(shí)踐，都僅僅提出了市場(chǎng)化取向改革的思路，提出“按客戶訂單組織貨源”等思路，但如何從組織層面去保障達(dá)到這個(gè)目的，尚沒(méi)有一個(gè)比較明確的答案，更沒(méi)有從流程管理的角度去優(yōu)化組織管理模式。本項(xiàng)目以市場(chǎng)化取向改革思路和拉動(dòng)型供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)，重點(diǎn)關(guān)注如何從原有的以職能為中心的組織向以流程為中心的組織轉(zhuǎn)變，著力創(chuàng)建流程型的卷煙營(yíng)銷(xiāo)組織管理模式。

三、流程型組織的要求

流程型組織是以系統(tǒng)、整合理論為指導(dǎo)，為提高對(duì)顧客需求的反應(yīng)速度與效率，降低對(duì)顧客的產(chǎn)品或服務(wù)供應(yīng)成本，建立的以業(yè)務(wù)流程為中心的組織。在構(gòu)建流程型組織時(shí)需要滿足以下要求：1.顧客或市場(chǎng)導(dǎo)向；2.以流程為中心；3.組織結(jié)構(gòu)的扁平化；4.以流程構(gòu)建團(tuán)隊(duì)；5.流程的系統(tǒng)性。

流程型組織強(qiáng)調(diào)以組織層級(jí)、流程為基礎(chǔ)，以核心流程為中心動(dòng)態(tài)梳理企業(yè)各種流程及其關(guān)系，圍繞如何快速響應(yīng)市場(chǎng)需求為目標(biāo)，完善、優(yōu)化企業(yè)流程并調(diào)整組織架構(gòu)，強(qiáng)調(diào)更強(qiáng)的組織柔性，適應(yīng)行業(yè)發(fā)展的變化和效率要求。

四、卷煙流程型營(yíng)銷(xiāo)組織的構(gòu)建

本文以市場(chǎng)化取向改革為導(dǎo)向，著力推動(dòng)煙草商業(yè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中心從圍繞訂單的銷(xiāo)售職能向圍繞終端的營(yíng)銷(xiāo)職能轉(zhuǎn)型，尊重消費(fèi)者選擇和零售戶需求，基于“消費(fèi)者零售戶商業(yè)工業(yè)”的拉動(dòng)型卷煙營(yíng)銷(xiāo)供應(yīng)鏈，充分發(fā)揮市場(chǎng)在卷煙營(yíng)銷(xiāo)資源配置的重要作用，加快推進(jìn)市場(chǎng)化取向改革進(jìn)程。基于此思路，運(yùn)用BPR的原理，優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)中心相應(yīng)業(yè)務(wù)和管理流程體系，并在流程優(yōu)化的基礎(chǔ)上，改變?cè)械囊月毮転榛A(chǔ)的組織管理模式，創(chuàng)新性地進(jìn)行以顧客為導(dǎo)向、以流程為中心的柔性組織設(shè)計(jì)，構(gòu)建卷煙營(yíng)銷(xiāo)的流程型組織管理模式，由此得到煙草商業(yè)公司營(yíng)銷(xiāo)中心的包含定機(jī)構(gòu)、定職能、定編制的“三定”方案，具體包括流程型卷煙營(yíng)銷(xiāo)組織的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、部門(mén)職能職責(zé)、崗位設(shè)置與職責(zé)優(yōu)化、以及各種編制人數(shù)等。具體來(lái)講，研究?jī)?nèi)容包括三個(gè)方面：

1.深入研究卷煙營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)化取向改革的指導(dǎo)思想，結(jié)合地市級(jí)煙草商業(yè)公司營(yíng)銷(xiāo)組織的現(xiàn)狀，提出如何破解卷煙營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)化取向改革執(zhí)行難題的改革思路。

在市場(chǎng)化取向改革的背景下，如何確保既堅(jiān)持煙草專(zhuān)賣(mài)專(zhuān)營(yíng)制度，又能滿足消費(fèi)者和零售戶的需求，真正發(fā)揮市場(chǎng)在卷煙營(yíng)銷(xiāo)資源配置中的重要作用；在信息管理、貨源供應(yīng)、貨源投放、品牌培育、宣傳促銷(xiāo)、市場(chǎng)評(píng)估等方面如何去落實(shí)市場(chǎng)化取向改革的思路；本文在對(duì)地州市煙草商業(yè)公司營(yíng)銷(xiāo)中心組織現(xiàn)狀進(jìn)行充分調(diào)研了解的基礎(chǔ)上，針對(duì)如何破解卷煙營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)化取向改革執(zhí)行難題給出了明確的改革思路和優(yōu)化建議。

2.基于拉動(dòng)型供應(yīng)鏈的營(yíng)銷(xiāo)中心營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)和管理流程體系的優(yōu)化和調(diào)整設(shè)計(jì)。

以市場(chǎng)化取向改革為指導(dǎo)原則，在拉動(dòng)型供應(yīng)鏈的前提下，為實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者和零售戶需求為中心，優(yōu)化和調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)中心各項(xiàng)任務(wù)的業(yè)務(wù)和管理流程，建立了卷煙營(yíng)銷(xiāo)的柔性流程體系，包括從營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)核心流程與匹配的子流程體系，明確核心流程和子流程負(fù)責(zé)人，同時(shí)堅(jiān)持責(zé)任到位的原則，建立負(fù)責(zé)人對(duì)流程的運(yùn)營(yíng)結(jié)果負(fù)全責(zé)的機(jī)制，以此構(gòu)建流程型營(yíng)銷(xiāo)組織的流程體系。

3.創(chuàng)新設(shè)計(jì)了以流程為中心的柔性營(yíng)銷(xiāo)組織，創(chuàng)建了流程型卷煙營(yíng)銷(xiāo)組織管理模式，調(diào)整和改革營(yíng)銷(xiāo)中心的組織架構(gòu)及職能職責(zé)。

在營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)和管理流程體系優(yōu)化創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，為實(shí)現(xiàn)組織的三個(gè)轉(zhuǎn)型，即以結(jié)構(gòu)為中心的組織向以流程為中心的組織轉(zhuǎn)型、以機(jī)械式的組織向網(wǎng)絡(luò)化組織轉(zhuǎn)型、以剛性組織向柔性組織轉(zhuǎn)型，遵循組織設(shè)計(jì)的基本原則，創(chuàng)新匹配以顧客為導(dǎo)向、以流程為中心的柔性組織體系，創(chuàng)建流程型營(yíng)銷(xiāo)組織管理模式，調(diào)整和改革營(yíng)銷(xiāo)中心的組織架構(gòu)及職能職責(zé)。

五、結(jié)束語(yǔ)

通過(guò)卷煙營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)流程體系的設(shè)計(jì)，理順了煙草商業(yè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中心的各項(xiàng)業(yè)務(wù)，讓工作的指向性和目的性變得更加明2確；基于業(yè)務(wù)流程體系的組織設(shè)計(jì)，確保了流程運(yùn)轉(zhuǎn)和任務(wù)完成的順暢和高效。另外，為了確保流程型卷煙營(yíng)銷(xiāo)組織管理模式的有效運(yùn)作，還需要建立相應(yīng)的實(shí)施保障體系，如在團(tuán)隊(duì)保障、制度保障、績(jī)效管控、企業(yè)文化保障等方面都應(yīng)有匹配的實(shí)施策略，這也是未來(lái)需要積極去研究和探索的內(nèi)容和方向。

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作者簡(jiǎn)介：楊紅（1973.06- ），湖南省煙草公司益陽(yáng)市公司，中級(jí)經(jīng)濟(jì)師，研究方向：營(yíng)銷(xiāo)管理；謝新宇（1969.11- ），湖南省煙草公司益陽(yáng)市公司，高級(jí)人力資源師，研究方向：營(yíng)銷(xiāo)管理