韓正輝++蔣效宇

摘 要：在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入白熱化的時(shí)代，B2C電子商務(wù)公司又該何去何從呢？本篇論文通過論述了搜索引擎營(yíng)銷對(duì)于B2C電子商務(wù)公司而言的意義，以及在搜索引擎營(yíng)銷在實(shí)際應(yīng)用中的具體步驟和一些分析方法。

關(guān)鍵詞：搜索引擎營(yíng)銷；SEM；B2C電子商務(wù)

一、我國(guó)搜索引擎營(yíng)銷的發(fā)展現(xiàn)狀

伴隨著中國(guó)B2C電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，可以看到在不久的將來(lái)，我們生活的方方面面都離不開電子商務(wù)。到那時(shí)，龐大的互聯(lián)網(wǎng)信息流將存在于我們生活的每一個(gè)地方。

根據(jù)CNNIC最新數(shù)據(jù)顯示，截至2015年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.9億，全年共計(jì)新增網(wǎng)民3951萬(wàn)人，增長(zhǎng)率為6.1%，較2014年提升1.1個(gè)百分點(diǎn)。

據(jù)艾瑞咨詢，2015年搜索引擎廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到706.2億元，同比增長(zhǎng)達(dá)到31.6%。2015年移動(dòng)搜索是搜索引擎廣告的主要發(fā)展方向。根據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)顯示，截至2015年12月，我國(guó)搜索引擎用戶規(guī)模達(dá)5.66億，使用率為82.3%，用戶規(guī)模較2014年底增長(zhǎng)4400萬(wàn)，增長(zhǎng)率為8.4%。

由數(shù)據(jù)可以看出，1.我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)用戶依然在不斷的增加當(dāng)中，而且增速很高。2.我國(guó)搜索引擎廣告的市場(chǎng)規(guī)模繼續(xù)增大，增速明顯。3.我國(guó)B2C市場(chǎng)的市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)非常繁榮的狀態(tài)，而且同樣增速明顯，這說明搜索引擎營(yíng)銷在B2C電子商務(wù)中的應(yīng)用還有十分廣闊的空間。

二、我國(guó)搜索引擎營(yíng)銷存在的問題

搜索引擎營(yíng)銷（以下稱為SEM）追求以最高的性價(jià)比和最小的投入，獲取最大的從搜索引擎而來(lái)的訪客數(shù)量，最終產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值。SEM可以在搜索引擎中進(jìn)行品牌的推廣，將該品牌的負(fù)面信息盡可能少的呈現(xiàn)在搜索用戶面前，可以預(yù)防竟?fàn)帉?duì)手在網(wǎng)上的惡意誣陷。同時(shí)可以在進(jìn)行正面和商業(yè)信息的推廣，進(jìn)而達(dá)到品牌推廣的目標(biāo)。

與目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)普遍應(yīng)用的SEM營(yíng)銷模式不同，國(guó)外北美市場(chǎng)目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了搜索引擎營(yíng)銷（SEM）的智能化和自動(dòng)化。智能SEM解決了人腦解決不了的問題，增加投放量而不需要增加人手，基本擺脫SEM行業(yè)對(duì)人力的依賴，達(dá)到精細(xì)管理搜索引擎營(yíng)銷、有效降低成本，大幅提升營(yíng)銷的效果。與國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)SEM比較，智能、自動(dòng)化SEM更象一個(gè)金融行業(yè)，基本實(shí)現(xiàn)大比例投放，大比例效果擴(kuò)大。

目前我過的搜索引擎營(yíng)銷行業(yè)（以下稱為SEM）還存在這許多問題。由于我國(guó)的SEM行業(yè)沒有專業(yè)的大學(xué)在授課，SEM行業(yè)的從業(yè)人員基本為其它行業(yè)轉(zhuǎn)行而來(lái)的。在這種情況下，就很容易出現(xiàn)從業(yè)人員水平參差不齊的情況，從而導(dǎo)致賬戶從建立到優(yōu)化都沒有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的流程。本論文第三章將以實(shí)際的例子來(lái)講解SEM搭建的思路和方法，以及網(wǎng)站追蹤的方法。

三、SEM賬戶搭建實(shí)例

1.撰寫賬戶搭建的思路

搭建整形賬戶，確定基本框架。賬戶的基本框架包括關(guān)鍵詞、創(chuàng)意、投放地域、投放時(shí)段、賬戶預(yù)算等以及其他賬戶設(shè)置。

搭建醫(yī)療賬戶結(jié)構(gòu)，計(jì)劃同樣可以按照不同詞性，如品牌詞，產(chǎn)品詞，通用詞，競(jìng)品詞的方式劃分。

整形機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品詞一般都為整形的項(xiàng)目，例如，隆鼻，祛斑，緊膚除皺，美白等。

2.賬戶的搭建

搭建賬戶計(jì)劃。推廣計(jì)劃是管理不同關(guān)鍵詞/創(chuàng)意最大的單位。在推廣計(jì)劃中，可以根據(jù)不同的需求設(shè)置不同推廣地域、該計(jì)劃的每日預(yù)算、設(shè)置推廣時(shí)段，添加否定/精確否定關(guān)鍵詞和IP排除等。

建立推廣計(jì)劃賬戶實(shí)施的第一步。在執(zhí)行之前，要根據(jù)目的細(xì)分出不同的推廣目標(biāo)，為實(shí)現(xiàn)不同的推廣目標(biāo)建立不同的推廣計(jì)劃。

3.關(guān)鍵詞拓詞

品牌詞計(jì)劃。品牌詞與醫(yī)院特有的名稱、電話、地址、網(wǎng)站名稱、域名、專家等是醫(yī)療行業(yè)網(wǎng)民的常搜詞相結(jié)合。在關(guān)鍵詞中添加前綴地域，后綴如怎么，好，價(jià)格，地址，電話，機(jī)構(gòu)，醫(yī)院，中心，集團(tuán)，整形，美容，整容，網(wǎng)等。

搭建產(chǎn)品詞計(jì)劃。產(chǎn)品詞可以有很多方向比如：醫(yī)院類、治療類、時(shí)效類、費(fèi)用累、檢查類、癥狀類、病因類、預(yù)防類，同樣也可以按照整形項(xiàng)目進(jìn)行設(shè)置。如：美白，減肥，雙眼皮，隆鼻等。另外在賬戶添加產(chǎn)品類的長(zhǎng)尾詞也是個(gè)不錯(cuò)的選擇。

搭建通用詞計(jì)劃。通用詞計(jì)劃可以添加網(wǎng)民經(jīng)常搜索的詞語(yǔ)，例如：APP，網(wǎng)站，拍照APP，常用APP工具等關(guān)鍵詞，這類關(guān)鍵詞的特點(diǎn)是搜索量大，點(diǎn)擊價(jià)格較低。但是相關(guān)性較低，投放的目的是為網(wǎng)站引流。

注意經(jīng)常巡查關(guān)鍵詞的狀態(tài)，可能會(huì)因政策的影響而出現(xiàn)關(guān)鍵詞審核不通過的情況，要及時(shí)處理。

4.撰寫創(chuàng)意

每個(gè)單元撰寫不少于2條的創(chuàng)意，適當(dāng)加入通配。通配符中一般為對(duì)應(yīng)單元中的核心關(guān)鍵詞。創(chuàng)意的內(nèi)容要與單元中關(guān)鍵詞的內(nèi)容密切相關(guān)，突出特色，在吸引網(wǎng)民點(diǎn)擊的同時(shí)也要保證真實(shí)性和網(wǎng)站的相關(guān)性，否則可能造成很多網(wǎng)民點(diǎn)擊之后發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站并不是自己想要的結(jié)果，從而造成浪費(fèi)。例如以關(guān)鍵詞“美白針”為核心的單元的創(chuàng)意標(biāo)題可以寫做“{美白針}美容抗衰老，美白一步到位！”切記注意使用規(guī)范，不要違反廣告法。

5.其它設(shè)置

否定關(guān)鍵詞：在推廣計(jì)劃和推廣單元位置設(shè)置，可以將一些完全不想干的關(guān)鍵詞否定掉，減少多余的浪費(fèi)。時(shí)段：默認(rèn)情況下投放時(shí)段為全天。預(yù)算：假設(shè)本賬戶1個(gè)月的預(yù)算為10萬(wàn)，所以1天的預(yù)算為3000.在賬戶級(jí)別設(shè)置日預(yù)算為3000，后期可根據(jù)投放數(shù)據(jù)進(jìn)行細(xì)化操作。地域：假設(shè)本公司所在地域?yàn)楸本?，在賬戶級(jí)別設(shè)置地域。出價(jià)：在剛搭建賬戶時(shí)，可先根據(jù)品牌詞第一，產(chǎn)品詞第二，其他詞第三的原則暫做設(shè)置，投放一段時(shí)間后，將根據(jù)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)分析再做調(diào)整。IP排除：可在賬戶級(jí)別及推廣計(jì)劃級(jí)別設(shè)置，在賬戶建立之初可先將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的IP排除，投放之后，時(shí)刻觀察在線客服報(bào)告中來(lái)訪者的IP，如有惡點(diǎn)嫌疑，將其加入。附加創(chuàng)意：附加創(chuàng)意是對(duì)傳統(tǒng)搜索推廣樣式的補(bǔ)充。通過使用附加創(chuàng)意，可以在原推廣位/推廣鏈接的創(chuàng)意描述下方，添加多種形式的推廣信息，如蹊徑子鏈、APP等。

6.網(wǎng)站添加追蹤的幾種方法

網(wǎng)站追蹤代碼可以對(duì)目標(biāo)網(wǎng)站進(jìn)行訪問數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析，并提供各種參數(shù)供相關(guān)人員進(jìn)行網(wǎng)站的數(shù)據(jù)分析和統(tǒng)計(jì)。在SEM行業(yè)中，一般企業(yè)都會(huì)選擇GoogleAnalytics對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行追蹤和分析。

GoogleAnalytics共推出過三種不同類型的網(wǎng)站追蹤代碼，分別為Urchin，傳統(tǒng)追蹤代碼和異步追蹤代碼。Urchin是Google開發(fā)的第一代追蹤代碼，目前官方已經(jīng)不推薦使用。而目前使用較多的是傳統(tǒng)追蹤代碼和異步追蹤代碼。

四、結(jié)語(yǔ)

從1999年開始，中國(guó)電子商務(wù)B2C已經(jīng)經(jīng)歷了11年的發(fā)展歷程。作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)業(yè)，B2C企業(yè)有太多的時(shí)間都投入到了供應(yīng)鏈管理方面，而對(duì)于前端的服務(wù)，B2C企業(yè)具有豐富的經(jīng)驗(yàn)。從整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展周期來(lái)看，整個(gè)B2C市場(chǎng)將步入成熟期。2015年，隨著天貓“雙11”成交額破天荒的突破了900億元人民幣。宣告著中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入了B2C電子商務(wù)的時(shí)代。

可以預(yù)見的是，搜索引擎將成為廠商流量主要來(lái)源。搜索引擎為以電子商務(wù)為代表的互聯(lián)網(wǎng)廠商提供流量，進(jìn)而幫助電子商務(wù)廠商拓展用戶來(lái)源，擴(kuò)大廠商盈利。同時(shí)，競(jìng)價(jià)排名公正性、個(gè)性化搜索領(lǐng)域創(chuàng)新、搜索智能和移動(dòng)搜索方面將對(duì)搜索引擎廠商相關(guān)能力提出挑戰(zhàn)。

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