“現(xiàn)在的輿論引導(dǎo)，越來越多使用個(gè)體敘事、人性敘事和平等敘事來重新建構(gòu)?！?/p>

“所有輿論引導(dǎo)的努力，最后都要?dú)w結(jié)到價(jià)值認(rèn)同。”

南方周末記者 文小天

1987年，《人民日?qǐng)?bào)》記者祝華新去北京大學(xué)采訪，一位學(xué)院黨總支副書記跟他埋怨，學(xué)生讀書興趣變化太快，“想亦步亦趨也力不從心”。但大學(xué)生們告訴他，“教思想政治的老師如果不能跟我們知識(shí)同構(gòu)……就難以再深入到思想的其他層面。”這成為日后他觀念的一部分：宣傳部門要跟人們知識(shí)同構(gòu)、情感共振。

2012年7月21日的北京，暴雨傾盆。次日凌晨4點(diǎn)，人民日?qǐng)?bào)的新浪微博發(fā)出宣告自己誕生的第一條微博：“沒有一流的下水道，就沒有一流的城市”，成了當(dāng)日熱帖。它原本定于4天之后問世，在祝華新看來，這個(gè)“早產(chǎn)四天，活得很好”的微博抓住了一次“千載難逢的機(jī)會(huì)”。

2016年8月22日，在人民日?qǐng)?bào)社和深圳市委、市政府聯(lián)合主辦的媒體融合發(fā)展論壇上，人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室在深圳發(fā)布了《中國(guó)媒體融合傳播影響力榜》，把政論微視頻《習(xí)近平用典》、山西書記市長(zhǎng)真人秀《人說山西好風(fēng)光》、微信公眾號(hào)“俠客島”“長(zhǎng)安劍”等影響較大的輿論引導(dǎo)案例列為經(jīng)典。也把反映醫(yī)患關(guān)系的紀(jì)錄片《人間世》、把600歲故宮打造成新“網(wǎng)紅”的產(chǎn)品和電影視為官方政治傳播的學(xué)習(xí)對(duì)象。

近年來，中共中央總書記習(xí)近平高度重視新聞?shì)浾摴ぷ?，特別就網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)工作發(fā)表了一系列重要講話，“互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為輿論斗爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)”，“沒有網(wǎng)絡(luò)安全就沒有國(guó)家安全”。

而祝華新希望能通過這份榜單，向各地傳統(tǒng)媒體老總和各地宣傳部門、黨政新媒體分享輿論引導(dǎo)的鮮活案例，促進(jìn)不同群體相互理解。因?yàn)檫@是一個(gè)無論技術(shù)、生活方式還是話語都在急速更新的時(shí)代。

個(gè)體敘事

“我是誰？是什么樣的人？”一個(gè)男低音問。鋼琴聲響起，畫面中出現(xiàn)一個(gè)背影、曙光初露的海灘、未熄的篝火……這不是流行歌曲MV，而是中央電視臺(tái)播出的慶祝中國(guó)共產(chǎn)黨成立95周年公益廣告——《我是誰》。

這段1分鐘的短片很快就在社交媒體上傳得很廣。短片里，大學(xué)生、清潔工、醫(yī)生、交警、村官等普通人悉數(shù)登場(chǎng)：“我是離開最晚的那一個(gè)；我是開工最早的那一個(gè)；我是想到自己最少的那一個(gè)……我是中國(guó)共產(chǎn)黨，始終和你在一起?！北绕鹨酝犊ぐ旱狞h員教育片，它被包裝得像商業(yè)廣告。而拍攝地上海——中共建黨初期的根據(jù)地，則被不動(dòng)聲色地包進(jìn)影像里。

《我是誰》被選入了此次媒體融合榜單的十五佳融合傳播作品中，人民網(wǎng)輿情中心對(duì)它的評(píng)價(jià)是：“一改傳統(tǒng)的宏大敘事……為‘互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代黨政機(jī)關(guān)的形象宣傳提供了借鑒的典范。”

類似的公益廣告隨著不同的時(shí)間節(jié)點(diǎn)“搶灘登陸”。8月1日，以“軍隊(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論陣地”為目標(biāo)的“鈞正平工作室”也不失時(shí)機(jī)給軍隊(duì)?wèi)c生，在各大平臺(tái)放出了三分多鐘的手繪動(dòng)畫片：《解放軍叔叔，生日快樂》。

一個(gè)孩子的聲音在片中響起：“有一位叔叔，今天過生日，其實(shí)我不是每天都能見到他，但我卻知道，他在那里（抗洪搶險(xiǎn)），在那里（守衛(wèi)天安門），還有那里（海上巡邏）……叔叔，生日快樂！”

“現(xiàn)在的輿論引導(dǎo)，越來越多使用個(gè)體敘事、人性敘事和平等敘事來重新建構(gòu)?！敝猩酱髮W(xué)傳播與設(shè)計(jì)學(xué)院院長(zhǎng)張志安告訴南方周末記者，據(jù)他對(duì)這份榜單的觀察，“高高在上、說教味十足的話語形態(tài)變少了”。

在向公眾解釋象征國(guó)家意志的“十三五規(guī)劃”時(shí)，人性敘事更是成為首選。今年全國(guó)兩會(huì)期間，人民日?qǐng)?bào)全媒體平臺(tái)用一部手繪動(dòng)畫，想象一個(gè)人會(huì)怎樣回望未來五年。而更早些時(shí)候的十八屆五中全會(huì)期間，“復(fù)興路上工作室”通過中英文“混搭”的民謠《Bala Bala“十三五”》來介紹五年計(jì)劃。五中全會(huì)期間，該歌曲在YouTube上點(diǎn)擊量達(dá)到70萬次。

“政治宣傳為了接地氣做出了努力”，祝華新告訴南方周末記者，中國(guó)共產(chǎn)黨的宣傳話語和手段經(jīng)歷過幾次歷史性改革，一次是延安整風(fēng)時(shí)期，以《解放日?qǐng)?bào)》為代表的報(bào)紙改版，強(qiáng)調(diào)“用根據(jù)地和黃土地，而不是白區(qū)小洋樓里的話語來做新聞宣傳”；第二次是真理標(biāo)準(zhǔn)討論，突破了幾十年的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)和階級(jí)斗爭(zhēng)的話語體系。

而他把中共中央倡導(dǎo)媒介融合視為第三次歷史性的改革，“相比前兩次的思想觀念先行，這次是技術(shù)推動(dòng)”。

更“好玩”些

在人民日?qǐng)?bào)社新樓的10層，一個(gè)名為“中央廚房”的全媒體平臺(tái)正在建設(shè)自己的辦公區(qū)域。這家老牌報(bào)紙成立了媒體技術(shù)股份有限公司，公司工作人員談吐跟新技術(shù)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)并無二致。一位負(fù)責(zé)人說，他們?yōu)榱舜罱襟w融合平臺(tái)，還曾去BBC和紐約時(shí)報(bào)考察學(xué)習(xí)。

和其他媒體一樣，他們?cè)趯W(xué)習(xí)怎樣在人們的注意力中占據(jù)更大分量，特別是如何宣傳那些枯燥的事物。

“中央廚房”因?yàn)榻衲耆珖?guó)兩會(huì)期間的表現(xiàn)而被列入這次媒體融合榜單中，包括兩個(gè)微信朋友圈里的爆款H5頁面：《你有一份來自總理的神秘快遞》《傅瑩邀請(qǐng)你加入群聊》。國(guó)務(wù)院總理李克強(qiáng)在卡通畫里扛著快遞盒，有人會(huì)曬自己和全國(guó)人大新聞發(fā)言人傅瑩的“聊天記錄”。

“我們當(dāng)時(shí)的思路，就是盡可能降低政府工作報(bào)告的傳播門檻，把報(bào)告裝到每個(gè)人都覺得親切的場(chǎng)景之中，所以，‘收快遞這個(gè)場(chǎng)景很快進(jìn)入我們的討論”，曾參與“總理快遞”策劃和制作的智春麗向南方周末記者回憶。

在人民日?qǐng)?bào)總編室工作的她仍然力求見報(bào)稿精確、權(quán)威，但對(duì)著手機(jī)那頭的“用戶”，報(bào)道卻被打扮得好玩且容易親近?！爸醒霃N房”負(fù)責(zé)人告訴南方周末記者，去年全國(guó)兩會(huì)期間，他們做了一個(gè)普及兩會(huì)常識(shí)的H5頁面，講開會(huì)時(shí)怎么排座次——這只是傳統(tǒng)報(bào)道中的一個(gè)花邊信息，“沒想到有兩千多萬點(diǎn)擊，直接把我們服務(wù)器搞down了！”

“快讀和悅讀的時(shí)代，一句話、一張圖、一個(gè)小視頻，反而最好傳播”，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院新媒體中心副主任黃楚新告訴南方周末記者，南海仲裁案后，人民日?qǐng)?bào)官微只發(fā)了一張中國(guó)地圖，配了一句話：“中國(guó)，一點(diǎn)都不能少”，就立刻引來病毒式轉(zhuǎn)發(fā)，“人民日?qǐng)?bào)可以像以往那樣寫長(zhǎng)篇評(píng)論，但設(shè)想如果在社交媒體這么做，不見得會(huì)好”。

南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)“1+X”傳播格局此次也入選《媒體融合傳播影響力榜》。今年全國(guó)兩會(huì)期間，旗下媒體推出的《廣東創(chuàng)新的樣》《come on，十三五》，雖然是成就宣傳，但形式新穎，成為爆款產(chǎn)品。另一款“三嚴(yán)三實(shí)”系列動(dòng)漫《當(dāng)官不能任性》網(wǎng)絡(luò)播放量超過4800萬人次。

微信公號(hào)“俠客島”則是另一番景象：這個(gè)由人民日?qǐng)?bào)海外版5位年輕記者兼職創(chuàng)辦的時(shí)政公號(hào)，如今仍主要以“碼字”來吸引讀者。目前他們創(chuàng)下的最高閱讀量是929萬人次，是在南海仲裁后，一篇發(fā)表在今日頭條上與菲律賓有關(guān)的文章?！拔⑿哦说摹?0萬+文章在俠客島上蠻多的”，公號(hào)主創(chuàng)者之一的“司徒格子”告訴南方周末記者。

“司徒格子”認(rèn)為，俠客島“務(wù)實(shí)、不打官腔、不上綱上線，可以抽絲剝繭把事情說清楚，涉及國(guó)家立場(chǎng)時(shí)態(tài)度鮮明”——他們身處體制內(nèi)，有信息優(yōu)勢(shì)；另外，“文風(fēng)比報(bào)紙要清新”。

在探索公號(hào)寫作風(fēng)格的階段，“島叔”們把文章改成短句、短段和短標(biāo)題?！皣?yán)肅新聞的關(guān)注度不如輕松新聞，讀者看了你的文章，你至少得給他們某方面的愉悅”，“司徒格子”引用《華爾街日?qǐng)?bào)是如何講故事的》開篇的那句話：“給我講一個(gè)故事，看在老天爺?shù)姆萆?，讓它有趣一點(diǎn)吧?！?/p>

“俠客島”的風(fēng)格在人民日?qǐng)?bào)內(nèi)部比較受歡迎?！八就礁褡印被貞?，與報(bào)社領(lǐng)導(dǎo)一同外出，他們會(huì)向其他人介紹他在俠客島的名字。偶爾在食堂吃飯會(huì)遇到領(lǐng)導(dǎo)跟他討論公號(hào)稿，主題是“今天這篇不好玩”或者“今天這篇很有趣”。

靠近青年

今年“俠客島”曾做過讀者調(diào)查，有一萬多人參與其中，80%以上是本科以上學(xué)歷，主要生活在一線城市和省會(huì)城市，年齡在25歲到30歲之間。

“文字是年輕人的表達(dá)，但骨子里還是黨報(bào)的守正持中”“放棄了常見的新聞寫作套路，接上互聯(lián)網(wǎng)‘地氣”“實(shí)現(xiàn)宣傳紀(jì)律和傳播效果的平衡”，“俠客島”在此次媒體融合榜單中得到了這樣的評(píng)價(jià)。

“在抓住年輕人方面，我們的政治宣傳花了很大力氣?！弊ＨA新說?？ㄍㄔ煨?、神曲、動(dòng)畫片等視聽作品承擔(dān)了柔化作用，在被列入此次媒體融合榜單的習(xí)近平反腐斗爭(zhēng)政策宣示中，就有一段題為“群眾路線動(dòng)真格了”的動(dòng)畫短片，習(xí)近平的卡通形象揮棒“打虎”，像游戲人物一樣跳上臺(tái)階舉起旗子。

今年1月，政法公號(hào)“長(zhǎng)安劍”的編輯在出席一次公開活動(dòng)時(shí)，一位觀眾對(duì)著他文化衫上的公號(hào)頭像大聲喊：“長(zhǎng)安君！”這個(gè)卡通頭像充滿了“國(guó)家”和“司法”元素：小人兒紅黃相間的衣服取的是國(guó)旗色，胸前有五星圖案，火炬發(fā)型，黑框眼鏡，他身邊站著象征司法公正的神獸獬豸。

此次上榜的產(chǎn)品中還有讀書節(jié)目《馬克思靠譜》，它借著馬克思誕辰198周年之際，由內(nèi)蒙古廣播電視臺(tái)和人民網(wǎng)聯(lián)合出品，觀眾定位是“80后”和“90后”。

這個(gè)“內(nèi)容很紅，形式很潮”的節(jié)目立志要“于無聲處宣示馬克思主義的世界觀和方法論”，它探討青年馬克思如何“從叛逆少年變成超級(jí)學(xué)霸”，介紹大學(xué)畢業(yè)后馬克思從事的第一份工作——僅在人民網(wǎng)官微上，它的瀏覽量就達(dá)到了350萬人次。

而這個(gè)節(jié)目的嘻哈風(fēng)格主題曲《馬克思是個(gè)九零后》也引起了很大關(guān)注，歌詞寫道：“我對(duì)他的第一印象在政治課，學(xué)了他的思想只是為了及格，本打算過了就算書再也不念，后來翻開卻發(fā)現(xiàn)并不討厭，人生總是充滿意外，有一天我看到他的厲害，看到我的信仰別再問why，別再看magazine（雜志）我在看馬克思……”

祝華新既贊賞這些年輕人的熱情，亦擔(dān)憂在重大事件中，青年人受不理性的聲音影響。在點(diǎn)評(píng)中央某部委的新媒體在兩岸問題中的發(fā)聲時(shí)，他焦慮地說，“我從來沒見過體制內(nèi)如此不負(fù)責(zé)任的話”，他希望聽到更多凝聚共識(shí)的聲音。

“權(quán)威聲音”

“這幾年一個(gè)是政務(wù)新媒體的出現(xiàn)，一個(gè)是主流媒體開設(shè)‘兩微一端，主流聲音相當(dāng)程度上奪回了互聯(lián)網(wǎng)的麥克風(fēng)?！弊ＨA新說。

此次媒體融合榜單中有兩個(gè)神秘的入選項(xiàng)目：政法公號(hào)“長(zhǎng)安劍”和軍事公號(hào)“鈞正平”——他們都沒有部門“加V”，但前者能夠掌握政法系統(tǒng)的獨(dú)家“干貨”；后者則強(qiáng)調(diào)“加強(qiáng)軍隊(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論陣地建設(shè)”，不斷發(fā)出軍方的強(qiáng)硬聲音——過去除了解放軍報(bào)記者之外，軍隊(duì)其他的聲音在網(wǎng)上幾乎空白。

人們對(duì)“長(zhǎng)安劍”的好奇不僅來自它的名字和中央政法委“長(zhǎng)安網(wǎng)”相似，更來自它的消息渠道和解讀能力。2015年9月24日，“長(zhǎng)安劍”的開篇文章就詳解習(xí)近平關(guān)于“全國(guó)社會(huì)治安防控體系建設(shè)工作會(huì)議”的批示。2016年1月14日，中央政法委書記孟建柱在廣州與媒體人座談，“長(zhǎng)安劍”從孟建柱的話里抓住一句話：“庭審直播多搞一點(diǎn)”，文章發(fā)表后被迅速傳播。

今年4月底，燕城監(jiān)獄陷入關(guān)于關(guān)押薄谷開來的傳言中，“長(zhǎng)安劍”直接發(fā)布了對(duì)這個(gè)神秘監(jiān)獄的探訪記錄，甚至還邀請(qǐng)到了司法部燕城監(jiān)獄負(fù)責(zé)人來對(duì)話：“長(zhǎng)安君”還替讀者問，可不可以多讓大家來參觀和監(jiān)督；對(duì)方委托“長(zhǎng)安君”向讀者說，“監(jiān)獄的特殊性，決定了絕大多數(shù)人無法來實(shí)地考察”。

對(duì)于“長(zhǎng)安劍”的“神通”，長(zhǎng)安劍負(fù)責(zé)人解釋，采編團(tuán)隊(duì)是一群“80后”和“90后”，多數(shù)有法學(xué)背景，不乏以前央媒法治記者編輯，他們能進(jìn)出政法各單位發(fā)布重要信息的場(chǎng)合，“在輿論場(chǎng)做出一定影響力后，‘長(zhǎng)安劍在政法各單位發(fā)布重要信息時(shí)，常會(huì)獲準(zhǔn)采訪”。

“它以民間身份出現(xiàn)，傳達(dá)政法系統(tǒng)的權(quán)威聲音”，祝華新這樣評(píng)價(jià)“長(zhǎng)安劍”。在魏則西事件、南海仲裁案、天津庭審、雷洋案等事件中，“長(zhǎng)安劍”都較早表明立場(chǎng)。今年3月，它還發(fā)表了內(nèi)地青年“改革一代”致香港青年“回歸一代”的三封公開信。

價(jià)值認(rèn)同

在這次評(píng)選中，令祝華新印象深刻的一幕來自山西衛(wèi)視的書記市長(zhǎng)真人秀《人說山西好風(fēng)光》：官員們走到前臺(tái)宣傳自己的城市。這讓他想到自己研究新媒體的契機(jī)，2007年的山西“黑磚窯”事件，當(dāng)時(shí)全國(guó)輿論沸騰，風(fēng)暴眼中的當(dāng)?shù)毓賳T對(duì)此卻還一無所知。

祝華新認(rèn)為，輿情回應(yīng)不該是宣傳部一家的事，“宣傳部只能幫助政府‘涂脂抹粉，解決不了任何問題，不是整形師，更不是魔術(shù)師，解決問題需要業(yè)務(wù)部門配合，尤其要地方和單位一二把手高度重視”。

比如主流媒體普遍的積極嘗試，輿論引導(dǎo)的策略在各個(gè)地方黨委政府的普及進(jìn)展不一。

黃楚新常被邀請(qǐng)到相關(guān)政府機(jī)構(gòu)去作演講。據(jù)他觀察，官員干部對(duì)新媒體環(huán)境下輿情引導(dǎo)的態(tài)度，一部分是“覺得99件做好了，這一件做不好，都會(huì)很被動(dòng)”，另一部分則是“輿情非常多，不理它自然就淡了”。

他到各地去總會(huì)留意當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)媒體的政治報(bào)道和災(zāi)難報(bào)道，“一些地方還是過去的套路：哪些領(lǐng)導(dǎo)去視察，列了十幾個(gè)名字出來，可是人們關(guān)心的還是多少人受傷、政府怎么處理”。有的地方雖然開通了微信公號(hào)，卻直接把政府文件扔上去。

“所有輿論引導(dǎo)的努力，從學(xué)理上講，最后都要?dú)w結(jié)到價(jià)值認(rèn)同”，張志安告訴南方周末記者，這包括向公眾證明績(jī)效、程序和價(jià)值的合法性三個(gè)方面。他認(rèn)為，績(jī)效的合法性，就是國(guó)家和社會(huì)發(fā)展改革所取得的成就，主流媒體的宣傳敘事大都遵循這個(gè)角度，以此強(qiáng)化政黨認(rèn)同和國(guó)家認(rèn)同。

而程序的合法性，則是第二個(gè)階段的目標(biāo)，例如此次上榜的新型政商關(guān)系的輿論引導(dǎo)，“就是強(qiáng)調(diào)開放透明基礎(chǔ)上政府和商業(yè)的平等關(guān)系，強(qiáng)調(diào)一種企業(yè)自主創(chuàng)新的價(jià)值”。

“還有一個(gè)是價(jià)值的合法性”，他說，這很大程度上取決于執(zhí)政者對(duì)當(dāng)下社會(huì)思潮的把握，“所以我最肯定的是《人民日?qǐng)?bào)》今年關(guān)于徹底否定‘文革的評(píng)論，這個(gè)就起到了價(jià)值上正本清源的作用”。

他表示，除了傳統(tǒng)的“績(jī)效合法性的宣傳模式”之外，應(yīng)該更多倡導(dǎo)對(duì)程序合法性的強(qiáng)調(diào)，以及對(duì)根本價(jià)值問題的牢牢堅(jiān)守，讓社會(huì)真正凝聚共識(shí)。