姜浩峰

2016年6月29日，北京，中國(guó)體育代表團(tuán)2016年里約奧運(yùn)裝備發(fā)布儀式在水立方舉行。

里約熱內(nèi)盧，在地球的那一端，真的有點(diǎn)遠(yuǎn)——從北京飛里約，行程約30小時(shí)！里約熱內(nèi)盧又很近，中國(guó)的運(yùn)動(dòng)品牌361°、電器品牌格力成為了本屆奧運(yùn)會(huì)官方供應(yīng)商。除了中國(guó)代表團(tuán)穿著安踏品牌的冠軍龍服、安踏繼續(xù)贊助中國(guó)體操隊(duì)，李寧提供國(guó)乒、國(guó)羽、國(guó)家射擊隊(duì)、國(guó)家跳水隊(duì)裝備以外，中國(guó)的一些運(yùn)動(dòng)品牌繼續(xù)深化國(guó)際路線，比如李寧成為印度奧運(yùn)代表團(tuán)贊助商，匹克體育贊助奧運(yùn)代表團(tuán)的規(guī)模從倫敦奧運(yùn)會(huì)的7支，擴(kuò)大為本屆的10支。

同時(shí)，還有諸如凱撒旅游成為2016年里約奧運(yùn)會(huì)中國(guó)奧委會(huì)票務(wù)代理及接待服務(wù)供應(yīng)商合作伙伴;騰訊控股是2013至2020年中國(guó)奧委會(huì)的唯一互聯(lián)網(wǎng)合作伙伴、中國(guó)體育代表團(tuán)的官方合作伙伴;同方股份、大華股份是里約奧運(yùn)會(huì)X射線安檢設(shè)備的主要供貨商……

奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)看似花團(tuán)錦簇風(fēng)風(fēng)火火，然而，里約，對(duì)于生意場(chǎng)上的老將新兵來(lái)說(shuō)，無(wú)疑還是險(xiǎn)礁重重的，里約是一場(chǎng)大冒險(xiǎn)。

就中國(guó)的體育產(chǎn)業(yè)本身來(lái)說(shuō)，2014年10月2日，中國(guó)國(guó)務(wù)院頒布了《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》（下文稱“《意見》”），其中對(duì)于2025年的發(fā)展目標(biāo)，提到了“體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超過(guò)5萬(wàn)億元，成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)持續(xù)發(fā)展的重要力量”。簡(jiǎn)單測(cè)算，從現(xiàn)今到2025年，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)必須以每年近30%的復(fù)合增長(zhǎng)，才可能實(shí)現(xiàn)5萬(wàn)億之目標(biāo)。雖然奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)并不能與整個(gè)國(guó)家的體育產(chǎn)業(yè)畫等號(hào)，奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)亦非純粹的體育經(jīng)濟(jì)，但兩者息息相關(guān)。在《意見》頒布后的第一個(gè)奧運(yùn)年，可以預(yù)見——一波波的資金還將涌入體育產(chǎn)業(yè)。

服裝贊助引領(lǐng)“潮”與“范兒”

“我們第一次和匹克達(dá)成協(xié)議的時(shí)候，甚至連合同都沒有簽，因?yàn)槲覀兓ハ嘀g有著絕對(duì)的信任?！苯衲?月，巴勒斯坦奧委會(huì)主席賈布里勒·拉朱布在福建泉州如此說(shuō)道，“這次與匹克的簽約，必將促進(jìn)匹克產(chǎn)品在巴勒斯坦熱賣，而且借助巴勒斯坦的區(qū)域影響力，匹克的產(chǎn)品在中東地區(qū)將會(huì)獲得巨大的曝光度。”

拉朱布所說(shuō)與匹克的“第一次”，系指2015年1月，當(dāng)時(shí)前往澳大利亞參加亞洲杯的巴勒斯坦男足，身著匹克球衣。

匹克所在的福建泉州，歷史上曾經(jīng)是海上絲綢之路的起點(diǎn)之一，從泉州出發(fā)，阿拉伯商人將中國(guó)的瓷器、茶葉等特產(chǎn)運(yùn)往中東，甚至分銷歐洲、北非等地。如今，從泉州起家的中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌，諸如匹克、361°、安踏等，則已先后玩起了奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)。這一次，匹克再次借力于阿拉伯世界。

與匹克主打中東、東歐等國(guó)家、地區(qū)奧運(yùn)代表團(tuán)牌不同，361°直接對(duì)接“廟堂之高”——成為了里約奧運(yùn)會(huì)TOP計(jì)劃贊助商，亦即里約奧運(yùn)會(huì)官方贊助商。2016里約奧運(yùn)會(huì)的火炬手、工作人員、技術(shù)官員、志愿者、醫(yī)療人員，以及里約市城市志愿者等，都將身穿361°提供的專屬服裝，361°還將提供慶典禮儀人員服飾、裁判員執(zhí)裁服、媒體輔助通行物等。

在與361°簽約之前，里約奧組委用一年的時(shí)間對(duì)公司的生產(chǎn)情況和可持續(xù)發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了評(píng)測(cè)。361°最終獲得了巴西方面的認(rèn)可，成為首個(gè)贊助奧運(yùn)會(huì)的中國(guó)體育品牌。這在業(yè)界人士看來(lái)，是國(guó)內(nèi)品牌突破性地牽手國(guó)際頂級(jí)綜合體育賽事。

“里約奧組委對(duì)我們的認(rèn)可與選擇讓我們對(duì)自身提出更高的要求。361°一直致力于推動(dòng)世界體育事業(yè)的發(fā)展，我們希望借此機(jī)會(huì)，讓巴西以及全世界的體育愛好者了解中國(guó)的體育產(chǎn)品和品牌?！?61°總裁丁伍號(hào)表示。

與匹克、361°的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)不同，同樣源自泉州的體育品牌安踏，與國(guó)內(nèi)更老資格的體育品牌李寧之間，曾經(jīng)短兵相接。李寧是1992年至2004年連續(xù)4屆奧運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)的贊助商，2008年北京奧運(yùn)會(huì)，阿迪達(dá)斯擊敗李寧，成為中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)領(lǐng)獎(jiǎng)服的贊助者。2012年，安踏一舉拿下中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)領(lǐng)獎(jiǎng)服贊助，并冠之以“冠軍龍服”之名。這一年，是安踏歷史上值得大書特書的一個(gè)年份——短短20年，安踏從福建晉江的一個(gè)小小制鞋作坊，發(fā)展到業(yè)績(jī)達(dá)76.2億元人民幣，就營(yíng)收的絕對(duì)值來(lái)看，超過(guò)李寧，成為中國(guó)體育用品行業(yè)第一品牌。

2016年，中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)的冠軍龍服，仍由安踏提供。除此之外，安踏還為中國(guó)體操、蹦床、舉重、摔跤、柔道、拳擊、跆拳道、賽艇、皮劃艇、水球10支國(guó)家隊(duì)提供里約奧運(yùn)會(huì)比賽裝備。

比之四年前，安踏的營(yíng)收已經(jīng)突破百億——2015年安踏公司財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其營(yíng)收達(dá)到111.26億元人民幣。而這一個(gè)四年，其國(guó)內(nèi)品牌的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——李寧，度過(guò)了頗為艱難的時(shí)日。在度過(guò)了三年虧損煎熬的日子以后，李寧公司終于于今年3月于香港發(fā)布2015全年業(yè)績(jī)——2015年收入達(dá)70.89億元人民幣，雖然這一收入水平還未達(dá)到安踏四年前的高度，但總算三年來(lái)第一次包括毛利率增幅、經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流等多項(xiàng)指標(biāo)恢復(fù)正數(shù)，可謂大病初愈。

李寧品牌的艱難時(shí)日，源自過(guò)度擴(kuò)張導(dǎo)致的2012年開始的高庫(kù)存。而與李寧相比，安踏一直在以自己的節(jié)奏運(yùn)作，比如早在2009年就收購(gòu)了國(guó)際知名時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌FILA在中華區(qū)的商標(biāo)權(quán)和運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)，以此摸索高端品牌之路。今年6月29日在北京“水立方”發(fā)布的安踏“冠軍龍服”，則是安踏請(qǐng)到著名時(shí)裝設(shè)計(jì)師Masha Ma作為設(shè)計(jì)顧問(wèn)，打造出的一款中國(guó)傳統(tǒng)和現(xiàn)代時(shí)尚結(jié)合的領(lǐng)獎(jiǎng)服——其核心概念仍舊圍繞中國(guó)傳統(tǒng)精神圖騰“龍”展開，采用現(xiàn)代霓虹燈光的幻化效果結(jié)合剪紙藝術(shù)，創(chuàng)造出現(xiàn)代感十足的“光影龍”造型，并將龍的身子結(jié)合跑步動(dòng)作，形成永不止步，不斷前進(jìn)的姿態(tài)，激勵(lì)奧運(yùn)健兒奮勇進(jìn)取，突破自我。

然而，值得安踏和國(guó)內(nèi)諸多運(yùn)動(dòng)品牌注意的是——服裝贊助引領(lǐng)“潮”與“范兒”，往往是在售賣一種文化，這種文化除了在品牌贊助的高端產(chǎn)品上有所體現(xiàn)以外，還要將品牌故事、品牌文化一以貫之到品牌的全系列產(chǎn)品中去。知乎上今年1月發(fā)布了一個(gè)帖子《李寧、安踏等中國(guó)頂級(jí)球鞋與耐克、阿迪達(dá)斯有哪些差距》，作者并沒有以諸如阿迪達(dá)斯2015年全年?duì)I收169億歐元、在華營(yíng)收超過(guò)141億人民幣等硬指標(biāo)，與國(guó)產(chǎn)品牌類比。畢竟，拿擁有近百年歷史的跨國(guó)企業(yè)與短短廿余年歷史的中國(guó)企業(yè)作此營(yíng)業(yè)額上的類比，并不公平。但作者舉出各品牌鞋款式作類比，發(fā)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)品牌的款式往往“脫胎”于阿迪或者耐克。即便不是簡(jiǎn)單的仿造與抄襲，但總體來(lái)說(shuō)，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋尚未形成品牌自身風(fēng)格。比如某一品牌的某一款鞋，可以很像某款阿迪，而該品牌的另一款鞋，卻又很像NB。

即以如今中國(guó)市場(chǎng)之大，卻不能不未雨綢繆。且看美國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)今屆奧運(yùn)會(huì)的服裝贊助商，仍是上屆的Ralph Lauren。作為有著強(qiáng)烈美國(guó)風(fēng)格的服裝品牌，在倫敦奧運(yùn)會(huì)上因采用“Made in China”而遭到國(guó)會(huì)吐槽，這次其代表團(tuán)服裝強(qiáng)調(diào)美國(guó)本土設(shè)計(jì)、本土制造，展示美國(guó)文化的“潮”與“范兒”。這一點(diǎn)，是更值得中國(guó)本土品牌學(xué)習(xí)的，否則那幾個(gè)億甚至更多的贊助費(fèi)，在市場(chǎng)上換不來(lái)相應(yīng)的水花。

借奧運(yùn)東風(fēng)分享體育產(chǎn)業(yè)蛋糕

對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)，奧運(yùn)不努力，四年徒傷悲。而對(duì)于原本非體育運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的一些產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，《意見》所畫出的中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)“5萬(wàn)億”大蛋糕，其誘惑力之大，亦能令人奮不顧身。

7月13日，巴西奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)正式宣布格力電器成為本屆奧運(yùn)會(huì)官方供應(yīng)商。這是繼運(yùn)動(dòng)品牌361°后，第二家成為本屆奧運(yùn)會(huì)官方供應(yīng)商的中國(guó)企業(yè)，也是本屆奧運(yùn)會(huì)官方供應(yīng)商中僅有的兩家中國(guó)企業(yè)。格力的空調(diào)產(chǎn)品覆蓋了比賽場(chǎng)館、奧運(yùn)村、媒體村、配套酒店和機(jī)場(chǎng)等本屆奧運(yùn)會(huì)的所有項(xiàng)目，是唯一一個(gè)家用空調(diào)和中央空調(diào)均進(jìn)駐奧運(yùn)會(huì)相關(guān)項(xiàng)目的品牌。

不同的產(chǎn)業(yè)爭(zhēng)相布局奧運(yùn)，總體看來(lái)，還是看在奧運(yùn)會(huì)無(wú)與倫比的影響力之上。奧運(yùn)會(huì)把一個(gè)社會(huì)對(duì)于體育的關(guān)注推上了極致，它甚至超出了體育本身的范疇。2004年，聯(lián)想集團(tuán)成為奧運(yùn)歷史上首個(gè)來(lái)自中國(guó)的TOP伙伴，之后其業(yè)績(jī)劃出了一段靚麗的曲線。

運(yùn)動(dòng)品牌聯(lián)手奧運(yùn)，是典型的大型體育賽事營(yíng)銷，而黑、白電器廠商介入奧運(yùn)，與諸如各大門戶、互聯(lián)網(wǎng)公司介入奧運(yùn)，其內(nèi)在邏輯大致相當(dāng)——將奧運(yùn)本身視為一個(gè)大的媒介，所有賽事直播、新聞報(bào)道、幕后花絮等等，都成為媒介本身的組成部分。由此借奧運(yùn)東風(fēng)分享體育產(chǎn)業(yè)蛋糕。

值得注意的一點(diǎn)是，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電視在中國(guó)特別是央視獨(dú)霸?shī)W運(yùn)的局面已一去不返，各方諸侯各領(lǐng)風(fēng)騷。而其幕后，都是不差錢的大金主。目前國(guó)內(nèi)已成立超過(guò)20只體育文化產(chǎn)業(yè)投資基金，規(guī)模累計(jì)超過(guò)400億元。隨著巨額產(chǎn)業(yè)基金蓄勢(shì)待發(fā)，相關(guān)的體育產(chǎn)業(yè)投資并購(gòu)也不斷涌現(xiàn)。目前，除了BAT、萬(wàn)達(dá)、蘇寧、樂視等企業(yè)在體育產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域展開積極布局外，紅杉資本、如深創(chuàng)投、創(chuàng)新工場(chǎng)、IDG、達(dá)晨創(chuàng)投等創(chuàng)投機(jī)構(gòu)也頻頻出手。可以想見的是，更大的一大波資金正向體育產(chǎn)業(yè)游來(lái)。

奧運(yùn)最靠譜：中國(guó)制造

2016 里約奧運(yùn)會(huì)到底靠不靠譜？如果要評(píng)最靠譜的事，一定是無(wú)處不在的“中國(guó)制造”。