黃曉軍

很多從小破攤兒發(fā)展成業(yè)界巨頭的企業(yè)，一開始或許只是為了生存。一家普通的漫畫周邊店，在生死線上一次次從容抉擇，內容升級，跨界擴張，最終成為行業(yè)第一。

動漫周邊早已嵌入大家的生活，黑貓警長的背包、星馬豪的四驅賽車以及黑子的球衣都陪伴著我們成長。在中國的商業(yè)版圖里，動漫周邊即使在2015年曾經(jīng)火爆，但也在資本寒冬中逐漸冷卻。當整個動漫周邊零售行業(yè)都還掙扎在盜版、IP授權等困局時，Animate以內容升級推動上下游產(chǎn)業(yè)整合，提交了一個動漫周邊的“正確打開方式”。

Animate是日本最大的動漫周邊連鎖店。2015年4月，位于島根縣松江市內的“Animate AEON 松江店”順利揭牌，Animate超越7-11、星巴克，實現(xiàn)了日本47個都道府縣全部開有分店的成就。然而，回到1983年，Animate的誕生慘淡而落魄，僅靠租用一個書店的屋檐，經(jīng)營一些簡單的動漫出版物，在當時Animeku、Aniame police pero等知名動漫周邊店的版圖中，尋找縫隙破土發(fā)芽，并逐漸長成參天之木。

跨界動漫泛周邊

“參天之木，必有其根”，大多出名的連鎖店都會有“可尋之根”。日本最大連鎖店7-11擅于分析消費者需求，雷軍以Costco建設會員制度為榜樣，著名餐飲鼎泰豐打造標準化產(chǎn)品與服務。而Animate就像一只蝸牛，嗅著葡萄的味道，老老實實地爬出了一條生存之路。

產(chǎn)品內容升級

其實，日本最初的動漫周邊店就像一個普通的動漫文具店。除了漫畫的原稿畫紙、動畫制作使用的透明稿紙、固定安全框等畫具、器材外，幾乎沒有其他產(chǎn)品。

從租用書店屋檐擺攤起家的Animate也不例外。它的產(chǎn)品更加簡單，店鋪更加簡陋。但它知道揚長避短，店面雖狹小，但與消費者之間的交流卻更加頻繁。老顧客會時不時向老板建議下次采購的貨品，這也無意間顯現(xiàn)出消費者共有的需求。

正是這種消費者需求的牽動，像是推動雪球的最后一股力量，將Animate緩緩推下，從此越滾越大。Animate開始大膽地采購一些海報、插畫卡片等平面印刷品，或者經(jīng)營一些諸如《龍珠》、吉卜力的《魔女宅急便》、聲優(yōu)NG5（《魔神壇斗士》的聲優(yōu)組合）等人氣產(chǎn)品。

日本歷史上最偉大的動畫之一《新世紀福音戰(zhàn)士》出現(xiàn)之后，消費者開始喜歡一些能夠更好地展現(xiàn)故事性以及富含設計感的商品，最了解消費者的Animate自然第一時間發(fā)現(xiàn)了這一轉變，并及時調整了采購方向，同類風格商品在店鋪中有所增加。與此同時，隨著配套技術的發(fā)展，被稱之為“磁帶文庫”的廣播劇也出現(xiàn)在Animate的店鋪中。

這時，Animate開始與供應商合作，收錄一些獨家銷售的作品，還會在優(yōu)惠小件上邀請動漫愛好者同Animate一起設計，并交由上游供應商進行生產(chǎn)。

到了20世紀90年代初，Animate已經(jīng)是擁有幾個分店的代理商了。在網(wǎng)絡并不普及的時代，它將刊有聲優(yōu)采訪報道、動畫情報、周邊開售日程表等的小冊子免費發(fā)送，這俘獲了眾多消費者，特別是女性消費者的心。Animate就像蝸牛一步一步地往前爬，又總是先人一步。

全產(chǎn)業(yè)鏈整合

代理商走的模式往往較輕，Animate緊貼消費者的運營，很容易就把流水做了起來，但是毛利并沒有想象中的那么高。一般來說，等代理商積累到一定階段之后，解決了流量的問題，大多都會往上游拓展，Animate也不例外。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，Animate主營業(yè)務受到劇烈的沖擊。市場的趨勢擺在面前，消費者的消費方式在改變，Animate需要更多的玩法來吸引他們。在生存與否的考驗下，跨界，成為了最佳選擇。

產(chǎn)品上，Animate開始將“周邊”二字的范圍放大。每一個IP（知識產(chǎn)權）的周邊，可以存在的形態(tài)，幾乎都在Animate的門店里得以體現(xiàn)。以總店池袋店為例，光《黑子的籃球》一個IP，除了最為常見的漫畫書、筆記本、海報、CD等出版物之外，還會發(fā)現(xiàn)有小掛件、抱枕、衣服，甚至是零食“黑子餅”等。不難看出，Animate通過獲得《黑子的籃球》這個IP的授權，進行了自行開發(fā)，這既滿足了獨家、原創(chuàng)的差異化，更滿足了周邊的延伸，以至于給予消費者更多的消費選擇。

開發(fā)的過程，自然就是向上游發(fā)展的過程。當大量的寫手向Animate投稿漫畫時，委托上游供應商出版或許并不是好的出路。Animate開始資本介入南海出版社，以及將破產(chǎn)后的BIBLOS出版公司出資重組，同時發(fā)行了多本雜志，包括以Animate自身店鋪為舞臺的漫畫《動畫店長》。至此，少年漫畫、BL（男性間戀愛）、R-18（18禁）、青年愛情、輕小說……各種類型的動漫雜志都能在Animate找到。

產(chǎn)業(yè)鏈的縱向發(fā)展，只是使某一品類做到更好的規(guī)模效應。要打造周邊，形成強有力的“聯(lián)動”，就要貫穿縱橫。接下來，Animate開始以收購、控股、自建等方式成功進入服裝、游戲、音樂、影視、餐飲等行業(yè)。

縱橫布局的背后，是無數(shù)次的討論與艱難的抉擇。但是，Animate最終承包了整個二次元世界，成為了動漫迷的“圣域”。

打造二次元體驗

之所以被稱之為動漫迷的“圣域”，很大程度上來自于二次元的體驗。作為業(yè)界巨頭的Animate，在自身發(fā)展選擇大步走的同時，希望能夠陪同消費者，一起小步走。

沉沒二次元

“縱使網(wǎng)購盛行，但對于日本動漫迷而言，進出Animate則更像是一種身份地位的宣示?！泵磕陜纱蔚腃omiket（日本最大的同人志展會）期間，Comiket會場會準備專門的“Animate店特急”公交。每一次展會，去Animate池袋本店及秋葉原店“拔草”“淘金”的動漫迷簡直是摩肩接踵?；顒咏Y束后，很多消費者也會去Animate cafe坐坐，抱著動漫角色的抱枕，享受于片刻的溫馨與舒適。目前，Animate cafe已經(jīng)是日本比較成熟的餐飲品牌，并且在中國上海等地與其他知名咖啡品牌聯(lián)合推出主題咖啡，例如MIKU主題咖啡、Lovelive主題咖啡等，收效甚好。

“我想打造家門口的Animate，讓全日本所有的動漫粉絲們可以在‘離家1小時的行程內自由前往。我想打造一個動漫的世界，一個所有喜歡動漫的人都能醉心的立體空間?！盇nimate社長阪下實在“Animate AEON松江店”落成之時吐露出這樣的心聲。

走進Animate，員工們親手制作的角色版畫，都帶著滿滿的愛意笑迎志同道合的朋友。此外，從DVD到T恤，從漫畫到食品，周邊商品應有盡有。店員服務體貼入微，極大地便利了顧客的選購。

動漫迷只要有所需求，就會直接去Animate，因為他們知道Animate無法滿足的，其他店鋪更不能滿足。在Animate，顧客不是囿于產(chǎn)品的匱乏，而是糾結于如何抉擇。

溫馨“漫”生活

給予消費者溫馨的體驗，是所有店鋪都想做到的。融入Animate，從疲乏的生活和工作中抽身出來，還原一個真實寧靜的自己。踩著有節(jié)奏的步子游際于二次元世界，無意觸碰，卻有緣遇見一本封面打動內心的雜志。不管你會不會翻開一閱，Animate都處處為你提供這樣的悠閑與驚喜。

而最為溫馨的是，由于Animate極少出售R-18類產(chǎn)品，對消費者年齡層次沒有限定。動漫愛好超越代際，曾經(jīng)狂熱追逐“JUMP”原作動畫的80后如今已為人父母，而Animate正在為他們與孩子兩代人打造出一個“浪漫”的樂園。

根據(jù)2014年數(shù)據(jù)，日本動漫市場估值約14 913億日元，創(chuàng)下歷史新高。作為動漫周邊零售界第一大企業(yè)，Animate卻依舊還像蝸牛一樣，踏踏實實地匍匐前行，穩(wěn)扎穩(wěn)打地與消費者小步并進。在Animate看來，市場變幻莫測，蝸牛爬行的路徑也仍舊在驗證之中。