周立化

作為“中華酷聯”手機陣營中的一極，酷派的滑落如潰堤之水，一泄千里，望不到盡頭。

兩年前，它的營收還是250億港元；一年后縮水近一半，僅有150億港元。

兩年前，它全年出售了6 000萬臺手機，平均每天出貨16.4萬部，如今難進前六榜單。

辛辛苦苦做五年，一朝回到解放前。用這句話來形容當下的酷派最合適不過了。據酷派2016年半年報預披露，上半年慘虧20.47億港元，扣除去年奇虎360收購奇酷付給酷派的26.35億港元收入，短短半年，酷派把過去五年的凈利潤總和全部敗光。作為“中華酷聯”手機陣營中的一極，酷派如潰堤之水，一泄千里，望不到盡頭。

閃轉騰挪，郭德英隱得漂亮

說起來，酷派的創(chuàng)始人郭德英也是國產手機業(yè)的一方梟雄，他是“中華酷聯”的締造者之一。如今，在手機市場群雄逐鹿正酣之際，郭德英卻有退隱江湖之意。

去年，他先將酷派按品牌一分為三，分為“酷派”“ivvi”以及“大神”。隨后，上演插標賣首的資本大戲：先拉奇虎360入局，賣出“大神”，套現26.35億港元。今年，再向樂視讓出“酷派”，換來38億港元。

郭德英在奇虎360和樂視之間恰到好處的閃轉騰挪，利用互聯網豪門間的恩怨情仇，一女兩嫁，與其說是婚姻調解的成功，不如說是財產分割的成功，郭德英完美演繹了“姜還是老的辣”，把酷派的剩余價值發(fā)揮到極致。

酷派收官之戰(zhàn)，郭德英把穩(wěn)、準、狠玩到極致。

郭德英的狠，在業(yè)界也是出了名的。

我們把時光倒撥六年，2010年同洲電子剛進入手機行業(yè)，人才、技術的積累都還有限，于是這家奇葩的公司瞄準了酷派。在絞盡腦汁后，向酷派手機項目的骨干員工拋出了一個大膽的計劃——高薪挖角來竊取商業(yè)機密。

郭德英咽不下這口氣，一紙訴狀，案子最終以酷派想要的結果落幕——“判逃者”被郭德英親手送進監(jiān)獄，而同洲電子向酷派道歉、賠償。

關鍵決斷

除了同洲電子，魅族早期起步也得益于從酷派跳槽的技術人員帶去的技術。可以想見酷派那時在手機行業(yè)中的技術地位，而這一切風光，得益于郭德英數次關鍵決斷。

除了“狠勁”，郭德英的“準”更讓人津津樂道。

1.一次出國游引發(fā)的蛻變

和馬化騰、李彥宏一樣，郭德英也是以技術大牛身份創(chuàng)業(yè)，他起家仰仗于開發(fā)尋呼機系統，做編碼器、發(fā)射機、股票機等。彼時，中國聯通亞洲最大的IP呼叫中心由酷派一手建立。

然而，2000年一次不經意的出國考察，酷派的發(fā)展軌跡因此改變了。

在加拿大多倫多，郭德英用399美元買了一款黑莓手機，他吐槽道：“黑乎乎的一個小東西，價格還挺高！”大家笑笑沒往心里去，但是通信出身的他卻敏銳看出商機：全鍵盤輸入、刷不死的操作系統和靈活的第三方應用，比起當時的手機霸主諾基亞好用很多。

從黑莓身上看到了手機蘊含的商機，郭德英暗自下定決心做中國的黑莓。

那時，黑莓手機的最大痛點是中文輸入法做得并不好，而隨著互聯網技術的發(fā)展、國力日隆，漸漸開始出現繁忙的商務人士，他們需要一款能處理通信日程、郵件收發(fā)的手機。

郭德英憑借在尋呼機的研發(fā)經驗，針對中國姓氏和中文編排的特殊性，解決了這個技術難題，將中文手寫輸入系統發(fā)明了出來，并成功應用到手機終端上。

至此，酷派轟然推開了一扇通往上萬億元市場的大門。

2003年，酷派手機很快占領了中國高端商務市場，有了最早的一批用戶。接著，又憑借全球首先發(fā)明的“雙待機”技術，在高端商務手機市場中攻城略地，業(yè)績取得了翻倍的增長。

2004年，酷派在香港成功上市。

2. 果斷擁抱4%的市場

2008年美國次貸危機爆發(fā)，連累全球金融受到沖擊，酷派在當年虧損7 600多萬港元，利潤下滑140%，這是酷派從沒遇到過的危機時刻。

一籌莫展的郭德英在與中國電信前董事長王曉初的密會中，郭德英向王曉初展示了一款正欲籌劃上市的新機N930。王曉初對該機贊不絕口，他提出的改進要求只有一個：能否將手機操作系統由Windows切換至Android系統。

彼時，Android系統當時只占據了區(qū)區(qū)4%的份額，全球最大的手機制造商仍是諾基亞，其Symbian系統在2009年還占據了全球47%的市場份額。郭德英卻嗅出商機，酷派空中加油式重回上升軌道。

當時，2008年的中國電信行業(yè)發(fā)生了驚天變革，電信運營商由六家運營商整合為三家。隨后，工信部向他們發(fā)放了3張3G牌照，手機正式進入3G時代。

未來，三巨頭都想快速搶占3G市場份額，求“機”若渴的一幕，在郭德英腦中快速閃現。

事后證明，郭德英的眼光很準。在3G時代最初，三巨頭的3G終端匱乏，于是通過在手機終端上大力補貼手機制造商，大量購進3G手機。寫到這，想必大家都共同擁有一段相同的記憶：“先生你好，我是某運營商員工，目前您只需要預存X元話費，我們送您一部3G智能手機……”

這次會面，讓郭德英下決心擁抱Android系統，和運營商做深度捆綁。

500個研發(fā)人員、210天奮戰(zhàn)，包下一個酒店秘密進行封閉開發(fā)。這場硬仗的結果是，酷派成為國內能做Android手機，并且還可以做到差異化的為數不多的幾個手機品牌廠商之一。

大刀闊斧決定，雷厲風行執(zhí)行，此舉讓酷派躋身進入3G時代四大國產手機品牌“中華酷聯”之一，三大運營商的訂單紛至沓來，2014年營收達到創(chuàng)紀錄的249億港元。

忘記初心

“花無百日紅”這一句最能體現手機行業(yè)的興衰，從最初的夏新、波導、熊貓、南方高科到后來的“中華酷聯”。隨著運營商停止終端補貼，小米、OPPO等品牌的崛起，酷派以讓業(yè)界錯愕的速度快速下滑。

2014年手機銷量從第三名降到第四名，到了2015年銷量跌出前五名。如今，無論是電商銷售平臺還是第三方統計機構公布的國內手機銷量TOP榜上已難覓其蹤。

現在，再提起“中華酷聯”四個字，多少有一種諷刺的味道了。造成酷派快速隕落的原因很多，但是最主要的原因仍是“忘記初心”。這對于“中華酷聯”的幸存者來說，除了警示，更有借鑒意義。

1. 從用戶需求轉向市場需求

2009年，酷派決定轉戰(zhàn)Android系統，這本是一個高瞻遠矚的戰(zhàn)略決策。但商業(yè)策略卻做出重大調整，由之前以用戶需求為導向，做中高端手機市場調整為與運營商做深度捆綁，以市場需求為導向，做中低端手機市場。

在有效地擴大了市場規(guī)模，成為少數智能手機銷量過千萬“門檻”廠商的同時，酷派付出的代價巨大。

首先是毛利率直線滑落，2011年酷派年報顯示，盡管營收強勁增長了59.8%，但毛利率由24.3%斷崖式滑落至14.7%，下降了9.6%，隨之凈利也下降了25%。屬于典型的賠本賺吆喝的狀態(tài)。之后4年，毛利率除了在2013年有過短暫回光返照外，就一年不如一年。到2015年，毛利率更跌落至10.8%的水平，企業(yè)的盈利能力，眼看著就要枯竭。

難怪郭德英退出時感嘆：“不愿把精力再放在毛利率只有10%的行業(yè)上?！?/p>

之所以造成毛利率一年不如一年，成也運營商敗也運營商。在3G時代，三大電信運營商為了快速搶占3G智能手機市場，向手機制造商大量采購手機，他們的采購要求只有一條，即物美價廉，價格要在千元以下，甚至不惜采用補貼分銷的方式。而那時的國際手機品牌底線是保持毛利率30%以上，所以無意針對中國三大電信運營商進行特定開發(fā)。

但是，酷派無法抵抗運營商動輒高達數百萬臺手機的訂單。“這是中國手機軍團的良機，智能手機市場的競爭格局三到五年內會完全改寫?！笨崤沙崭笨偛美钔硎?。

現在看來，他似乎只說對了一半，沒猜對結果……

2011-2015年，酷派產品研發(fā)由以滿足用戶需求切換成以滿足運營商需求，每年疲于根據運營商需求，研發(fā)推出幾十款低價手機，酷派手機的平均售價跌至600港元左右，企業(yè)盈利能力巨降。

除了毛利率直線滑落，從酷派的歷年年報里還可發(fā)現其行政開支逐年走低。行政開支里最重要的占比是員工薪水支出這塊?？梢钥吹?，酷派把商業(yè)策略調整為與運營商做深度捆綁做中低端手機市場后，行政開支逐年降低?？紤]到前幾年里，其每年會收到運營商巨額訂單，生產線的員工只會多不會少，那么行政開支減少的部分，只能是線下銷售渠道員工和部分技術員工。

躺著都能賺錢的時代，誰還愿意養(yǎng)著這么多線下銷售渠道員工？

2012年，正是三大電信運營商鏖戰(zhàn)3G手機巔峰時刻?？崤蓮倪\營商手里拿到大量訂單，對應而言，當年正是線下銷售渠道收縮最猛烈的時刻，行政開支歷史性的僅占酷派總支出的4.7%。

而酷派的競爭對手們卻沒閑著，比如OPPO的母公司在同年新開了門店20家，公司快速擴張到擁有門店153家，業(yè)態(tài)門店179家（超市業(yè)態(tài)門店152家、百貨業(yè)態(tài)門店27家）。同年，管理成本增加了21.92%。

一張一弛，高下立判。忘記了以用戶體驗開發(fā)產品，忘記了中高端忠實用戶，也忘記了夯實線下渠道的酷派，給自己的未來挖了個大坑。

除了渠道收縮，在廣告宣傳、市場活動方面，酷派也沒有充分利用手機產品大量鋪貨的優(yōu)勢，在品牌宣傳方面保持強勢，酷派銷售成本保持緩速下降。

轉眼到了2014年，電信行業(yè)再次進入改革政策密集推出期。其中，國資委要求運營商削減20%的營銷補貼，并且3年內連續(xù)降低。這意味著，手機廠商長期維持低毛利的硬件定制模式難以持續(xù)。

隨著三大運營商宣布停止手機終端補貼，對于銷量和出貨能力過度依賴運營商渠道、補貼的酷派而言，這是可怕的夢魘。自有線下渠道乏力、互聯網電商渠道缺位，低端產品幾無競爭力、缺乏品牌宣傳的酷派急速墜落。

2.明明是個技術驅動型公司，非要變成屌絲

2000年第一個發(fā)明了手機中文手寫系統，2003年在國內率先發(fā)明手機“雙卡雙待”技術，2009年研發(fā)出Android系統手機，彼時華為和中興才剛決定要進入Android系統手機行業(yè)。

縱觀酷派的每一個崛起節(jié)點，革命性的技術創(chuàng)新厥功至偉。在創(chuàng)新技術的帶動下，執(zhí)行力超強的酷派團隊，一步一個腳步的把酷派帶進了“中華酷聯”的陣營。

“我的優(yōu)勢是對技術前沿發(fā)現的敏銳性，同時能融合團隊的意見。”郭德英如是自我評價。

隨著犧牲利潤、拉高規(guī)模、價格下沉的市場策略，從酷派披露的研發(fā)開支看，研發(fā)端的年增長率，從2011年開始出現斷崖式下跌，中間有過掙扎，但研發(fā)費用增長最終歸零。

常年為三大運營商提供低端手機，平均售價僅600港元左右的酷派手機，令郭德英的“敏銳性”鈍化了，甚至是退化了?？崤墒チ顺掷m(xù)在手機端投入研發(fā)資金，研究耗資巨大的前沿技術的動力。

最近五年，欣喜地看到酷派手機的攝像頭品質越來越高、存儲空間越來越大、網絡連接越來越快，這些都是國產手機持續(xù)進化的標志。但是，酷派欠缺核心技術以及未來手機發(fā)展趨勢的前沿技術儲備，造成酷派再也沒有出現過一款像雙卡雙待般給用戶留下深刻印象的爆款產品。以低價圈住了大量用戶，卻沒有持續(xù)跟進的技術創(chuàng)新留下用戶，這是酷派的悲劇之一。

事實上，欠缺核心技術以及未來手機發(fā)展趨勢的前沿技術儲備，也是大多數國產手機的命門所在。進入2015年，專注于手機“細枝末節(jié)”的工藝，玩情懷的錘子手機宣布玩不下去了。以饑餓營銷、粉絲社群、重視用戶體驗等營銷手段打遍天下無敵手的小米手機，連續(xù)三個季度增長放緩，雷軍頭上的互聯網營銷光環(huán)破滅。

反觀“中華酷聯”中突圍而出的華為，在2015年研發(fā)投入達到92億美元，已經超過蘋果的85億美元，其中研發(fā)投入已經占總銷售額的15%以上。

據廣東省知識產權局發(fā)布的《2015年廣東省專利監(jiān)控報告》顯示，去年華為向蘋果許可專利769件，而蘋果僅向華為許可專利98件。華為成了一家真正由技術驅動的高科技公司。

六月，小米CEO雷軍閉門思過，連發(fā)數篇文章反思，其中“過度專注于營銷，缺乏手機真正核心技術”，道盡國產手機品牌興衰之道。

痛定思痛，雷軍復出親抓研發(fā)部門，對小米而言為時未晚，然而酷派卻似乎等不到這一天了。

失敗的自救

細心的讀者會發(fā)現，在2013年的研發(fā)開支年增長率、毛利率、銷售及分銷成本等數據上，酷派打了雞血般脈沖了一次。因為在這一年，郭德英做了次自救。

郭德英將酷派品牌分拆為面向運營商渠道的“酷派”、面向社會渠道的“ivvi”以及面向電商渠道的“大神”。

通過學習小米，郭德英對擁抱互聯網投入了極大熱情。砸入大量資源推出互聯網手機品牌“大神”，雖然出貨量提高，同時短暫提升了毛利率，但是面對小米、錘子、OPPO這類新興手機廠商的崛起，傳統制造業(yè)出身的郭德英，在互聯網營銷上玩得并不順。大神品牌手機的銷量，始終徘徊在第三陣營，當時品牌知名度甚至一度不如“錘子”“一加”等手機新秀。

接下來發(fā)生的事，就是大家耳熟能詳的劇情了。

因為“一女兩嫁”，郭德英成了網紅。業(yè)界流傳著兩個不同版本的結局，一是郭德英反思自己身上的“互聯網基因”不夠，想到了借助真正的互聯網企業(yè)幫助酷派翻身，于是才有后來引進奇虎360與樂視這一段不成功的婚姻；二是郭德英在2014年便早有退意，找到奇虎360這個接盤俠，然后巧妙利用樂視與奇虎360的做手機情結，把酷派剩余價值發(fā)揮到最大。

不論是什么結局，郭德英毅然退出，他的時代已經結束，做一個安享天倫的小老頭兒去了。至于酷派的未來，還是讓新接手的樂視CEO賈躍亭去書寫吧。

正如黃裳窮盡了畢生精力寫了一部《葵花寶典》，后人習得其一，便有了不同的功力。雷軍學會了互聯網營銷策略，便有了小米所謂的互聯網手機之說，一時成風云人物；華為在底層系統和芯片級研發(fā)上窮盡精力，一時擊破同行無敵手；而賈躍亭的互聯網生態(tài)手機理論，做到極致也許仍有機會，即便它是一個大泡沫，至少美麗過。